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终于,双11销售额互联网手机超越了苹果

2017/11/12 14:57:00


在双11论销量的话,很多手机都超越了苹果。毕竟,用户掏出9688元,可以买16台红米4A(小米销量最高产品,价格599元),却只能买1台iPhone X。如果论销售额,超过苹果确实是比较困难的事情,尤其对于价格都在3000元以下的互联网手机来说。

历年双11基本都是互联网手机的舆论场,主角是小米和荣耀两家。在销量与销售额额PK上,经常出现的话术是,安卓手机销售额第一。今年双11的情况有些特殊。

官方微博@小米手机发布的两条战报显示:“16时57分,小米手机在天猫双11安卓手机销售金额第一”。而整个双 11当天,“小米手机在天猫平台中国手机品牌支付金额第一。”两种描述当中,实际上都把作为非安卓手机、非中国手机品牌的苹果排除在外。

而在荣耀手机的战报当中,荣耀成为京东+天猫双平台累计手机销量、中国手机品牌累计销售额双冠军,总销售额超40.2亿。而在双11当天,荣耀超越苹果成为全球手机品牌销量、销售额双冠军。

上个月华为Mate 10发布会上,华为消费者业务CEO余承东透露,最新一个季度华为在全球的市场份额首度超过苹果排名第二。而在本次双11,荣耀作为互联网手机品牌,销售额首度超越苹果。二者均给我们带来了积极的信号:中国手机品牌在崛起,互联网手机品牌在逐步强大。

作为互联网手机品牌的代表,小米与荣耀的PK持续了多年,荣耀以后来者的身份超越小米是在今年的一季度,当时多家调研机构数据显示,国内市场荣耀的销售额和销量均是互联网手机当中的第一名。荣耀的超越与成长,以及在本次双11中的表现,值得我们思考互联网手机的发展路径。


小米和荣耀,当初定位几乎相同的两个互联网手机品牌,经过几年发展为什么会差异这么呢?可以从三个层面来看。

第一,小米向下,荣耀向上,互联网手机价格应该向何方?

在当前主流市场调研公司都以量排名,做低端更容易出量是共识。小米经历一年多销量下滑又实现反弹的背后,价格599元-999元的红米和红米NOTE系列是最大功臣,有数据显示,两个系列销量大概占到小米整体份额的70%-80%。

荣耀产品价位段布局与小米相似,不同的是,销量较好的是荣耀旗舰系列、荣耀V系列等高端机型以及荣耀7X等中端产品。从京东11月1日-11日累计销量TOP20品牌数据来看,1500元以上小米仅有小米Note3一款,荣耀则有荣耀8、荣耀9、荣耀V9、荣耀V9 play等四款。


也就是说,消费者选择互联网手机,低端更多买小米,中高端更多买荣耀。

从国内整体手机市场看来,几年来手机平均价格已经从1000元以下提升到2000元左右,这是消费升级的必然,小米选择逆势而行,短期内会在4-6线城市找到时间窗口,甚至出海到印度等智能手机普及较慢的国家,但长期来看,难以形成足够的竞争力。

上个月,华为创始人任正非提出,不要轻视穷人市场,华为也要做低端手机。如果真的这么做,恐怕小米手机的生存空间会更小。

其实价格高与低,并无好坏之分。但背后反应出的核心问题,需要思考。

第二,小米重营销包装,荣耀重技术创新,互联网手机应该重视哪方面?

2016年小米和荣耀纷纷推出面向未来的手机,体现了两个品牌对于互联网手机核心竞争力的思考。小米MIX强调的是全面屏,而荣耀Magic强调的是人工智能。

手机行业一度比较浮躁,炒过无边框开始炒全面屏,其实很多消费者可能现在都分不清全面屏和无边框到底有什么区别。手机正面主要就是屏幕和边框,边框越来越窄屏幕就越来越大,边框没了也就是全面屏了。其实本质上是一个概念的不同营销措辞。

小米厉害之处在于,将一个品牌的概念营销成一个行业的概念,但营销不是生产力,只是产品OK情况下的加分项。营销上小米总是卡位很好,荣耀也没闲着,荣耀7X让全面屏在千元机中普及。荣耀8和荣耀9在品质过硬的情况下,引起工艺革命,成为潮流经典。


不过,对于荣耀来说,更重要的是在品质与创新上布局。用户日益增长的体验需求,将反推技术创新,而真正以消费者为核心的创新者将会走的更远。人工智能技术正在向各行各业渗透,智能手机的未来是人类器官的延伸,而且能够更主动的满足用户的诉求,荣耀在人工智能上的布局正式朝着这个方向走,看着远方,才能走得更远。

第三,小米争利渠道上,荣耀开放朋友圈,互联网手机该如何对待渠道商?

小米在渠道问题上发生过策略犹疑。最初小米强调的是减少中间渠道利润空间,让更多消费者可以享受到更实惠的价格。可实际情况是,一方面,黄牛泛滥,形成了实质上的中间商,很多消费者并没有获得最终实惠;另一方面,小米自身也在线下加价销售,甚至一度超过线上份额。直到OPPO、vivo以线下渠道优势上位后,小米开始对外强调自己的线下渠道策略,并加大线下渠道的发展力度。

荣耀线上线下比较均衡,基本是五五开。在线下采取轻模式,通过重点渠道商进行布局。

在新零售如火如荼的发展下,未来线上与线下是充分融合的,不会再有单纯的线上与线下之分。而将有的区别在于,产品是否直销?是否允许渠道合作伙伴共赢发展?

价格战论强调去除中间商,价值战语境中强调让发挥价值的环节获得应有的报酬。随着消费升级趋势深化,越来越多的用户关注的不再是价格,而是价值和体验,相对于长时间等待与抢购,一些消费者更愿意通过渠道商购买价格略高的产品。

三个问题的本质在于,互联网手机应该注重的是量还是质,是价格还是价值。实际上,消费者已经给出了答案。双11的较量,以及二者今年以来的发展情况,也给出了互联网手机正确发展姿势的答案。


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