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搜狗今晚敲钟,移动搜索市场会迎来第二春吗?

2017/11/9 16:20:00

11月9日晚上,王小川及搜狗高管、重要投资方在纽交所敲钟,互联网行业的“老一辈独角兽”搜狗终于成功IPO。搜狗的两个大股东搜狐和腾讯,成为大赢家,不过,受益于搜狗IPO的公司,将不止于这几家,从行业层面来看移动搜索相关公司都有了一个新的参照物,搜狗通过与微信和知乎结盟的做法意味着,则让基于内容平台和社交关系的移动搜索模式被验证。


外部结盟战略让搜狗搜索大获成功

搜狗登陆资本市场,最核心的故事不是其起家业务输入法,而是移动搜索。在公司概况中,搜狗首先强调:“我们的使命是让表达和获取信息变得简单。”具体来说,其指出:

“我们是搜索领域的创新者,是中国互联网市场的领导者。基于移动搜索量,搜狗搜索是中国第二大搜索引擎。今年6月的市场份额为16.9%,拥有4.83亿移动月活跃用户。我们的业务增长迅速,从2014年6月至2017年6月,整体搜索PV年化增长率30.1%,移动搜索PV年化增长率78.9%。”

在PC搜索时代,搜狗与360商业模式相似,均是“三级火箭”模式,即从装机量庞大的客户端软件导流到浏览器,再导流到搜索。搜狗与360的用户规模相当,搜索份额也一直难分上下——两家都引用各自的报告来证明自己才是中国搜索市场的老二。

在移动搜索市场,搜狗采取了与360不同的“外部结盟”战略。一方面,通过与腾讯、知乎等战略结盟,拿到两个移动搜索流量入口,以及独家内容;另一方面,与Vivo、Oppo、小米等手机公司的浏览器合作,拿到部分智能手机流量入口。

外部搜索流量已占据搜狗相当比例,从PV数据来看,2017年6月,只有21.8%的流量来自于搜狗自己的产品,38.2%来自于腾讯互联网资产,40.0%来自于移动设备制造商及其它流量源。而外部内容,比如知乎和微信公众号的内容,则让搜狗可以给用户提供独特价值。

正是“外部结盟”战略,让搜狗在移动搜索时代甩开了360搜索,同时缩短了与百度的差距。搜狗招股书显示,“从2014年6月到2017年6月,搜狗总搜索页面访问量每年增长近30.1%,同期移动搜索页面访问量年增长率更是达到78.9%。访问量快速增长刺激营收增长。2014年至2016年,搜索及搜索相关营收复合年增长率达到29.2%,同期中国搜索市场的复合年增长率只有21.7%。”

搜狗与腾讯搜搜正式合并是在2013年9月,而正式接入微信公众号数据是在2014年6月,搜索量显著上升与这个时间同步,可以说,搜狗能成功IPO最重要的原因就是,搜索业务所采取的“外部结盟”这个策略。搜狗的营收同样主要来自于移动搜索,从2015年一季度到2016年四季度,搜狗付费点击量几乎翻了一倍,同期移动付费点击量更是增加4倍以上,这让搜狗实现了连续10个季度的持续盈利。

相对于人工智能更多是未来的想象空间而言,移动搜索这个被谷歌、百度等巨头验证的模式,更被美国资本市场认同和理解,因此搜狗IPO主打“移动搜索”概念。在招股书中,搜狗强调,其与腾讯的默认搜索引擎合作将扩展到其他产品中,并持续到2023年,给资本市场吃下了定心丸。

移动社交搜索是搜狗的重要特征

搜狗招股书强调移动搜索,但事实上搜狗最大的差异化在于社交搜索这个属性,助力其成功的微信和知乎都有一个共同属性,就是社交。搜狗有相当一部分的流量和内容来自于社交平台,其在移动搜索之外更多了一层社交搜索的属性。

社交搜索不是什么新鲜概念,与通用搜索的不同之处在于,其不依赖于PageRank、超链接分析,而是基于社交关系图谱和社交平台内容给出答案。相对于普通搜索而言,社交搜索更适合于实时性、找答案型的搜索,被检索内容范围更窄因而更优质,且用户在找到答案的同时可与内容创作者建立联系,中国曾有社交搜索创业公司云云,不过已经关门,核心问题在于社交的冷启动。

不过,从搜狗与微信、知乎的结盟所取得的成绩来看,社交搜索还是有很强的价值的,尤其是在移动端。用户习惯于在经常使用的App中搜索,而社交应用是高频和长时应用;商家通过搜索获得的流量更加精准;社交平台上的内容创作者也可通过搜索获取更多内容分发。

在搜狗与知乎战略合作后,我就曾指出,搜狗此举是在“向社交要答案”,本质是在做社交搜索。除了知乎和微信外,搜狗还与丁香园等具有社交属性的平台合并,提供搜索服务。外部战略结盟,尤其是与社交平台结盟,是搜狗做移动搜索的一个差异化思路。


社交平台也在尝试搜索业务。2013年Facebook推出了Graph Search,其通过社交关系去匹配答案和对结果排序,逻辑是『你朋友感兴趣的你就感兴趣』。微信一边与搜狗战略合作,一边也在强化自有搜索能力,今年成立了搜索应用事业部,探索AI和搜索应用。

除了搜狗,另外一个能够分享社交搜索蛋糕的是微博。微博不断在强化搜索业务,可让用户搜索人、实时内容、不同领域的垂直内容,还有热搜榜,今天微博搜索用户MAU(月活跃用户)已接近1亿,近三年的涨幅很猛。在近日发布三季度财报时,王高飞表示,微博下半年已在加强对搜索的商业化探索,一部分是基于推荐的信息流广告模式;还有一部分是针对中小客户和垂直领域(如游戏、旅游、电影)的竞价排名广告。

微博将会成为移动搜索的重要玩家

看上去,微博与搜狗、百度并不在一条赛道,但这并不代表微博在搜索行业的价值可以被忽视。


第一,微博与搜狗、百度一样,都是在赚广告营销的钱。

搜索引擎本身是解决长尾内容曝光需求,自然是赚中小企业的钱为主。三季度微博广告收入达到18.38亿,同比增长76%,其中,中小客户的数量和ARPA值较去年同期均实现了两位数比例的增长。广告预算正在像线上倾斜,被互联网公司瓜分,但对于广告主而言,搜索、信息流、短视频、社交等等,都是获取流量的可选项。所以,至少从广告预算争夺角度来看,它们一直有竞争关系。微博未来强化对搜索商业化的探索,意味着将进一步与搜狗、百度等移动搜索平台争夺广告主预算。

第二,微博强化搜索业务,移动搜索的竞争将会越来越强。

此前,我曾多次提出搜索是被微博忽视的金矿,微博搜索有足够的差异化,比如更加实时性、可以通过内容直接找到发微博的人、可以检索用户的观点,可以结合用户的兴趣图谱给出更加个性化的结果,总之,微博搜索本身就可以自成一派。现在看来,微博终于要强化搜索业务了。


内容战略的成功给微博做搜索奠定了基础。微博在启动内容战略后,鼓励创作者(自媒体、媒体、企业、网红、明星)等等到微博平台直接发布内容,比如文章、视频(而不是像过去那样导流给第三方网站)、问答等等,本质上是在建立一个形成闭环的内容体系,微博在发布三季度财报中说,内容规模达到千亿级别,这些内容的价值通过搜索可以实现二次挖掘。

百度、搜狗同样在做内容储备:百度内容战略通过百家号把内容从站长生态导入到自家平台,搜狗则通过资本合作构建内容生态。移动搜索在未来将不再是爬虫+索引的技术模式,而是通过内容平台组织内容的强运营模式。

第三、信息流本质上就是被动式搜索,搜索引擎越来越重视。

信息流看上去不需要用户搜索,而是被动推荐,但其技术原理是一致的,都是基于对内容和用户的分析进行内容的精准分发,商业模式都是效果广告。正是因为此,百度启动内容战略强化信息流业务,希望打造第二个凤巢,也将信息流视作是另外一种被动搜索,微博的战略重心同样是信息流,几乎毫无疑问的是,搜狗IPO后也会加强信息流业务。

移动搜索市场比搜狗预期的要乐观

搜狗招股书中强调了其所处的行业拥有不小的规模:“中国在线搜索市场规模庞大,且增长迅速。艾瑞数据显示,2016年中国整体在线搜索市场规模为人民币765亿元(约合115亿美元),而2021年预计将达到人民币2043亿元,年符合增长率为21.7%。”

艾瑞对于在线搜索市场的规模和增长的预估显得有些保守,单单是百度,2016年财年营收便有705亿,其中超过90%来自于搜索业务,其外还有搜狗、360、雅虎、Bing等中文搜索引擎。2016年中国传统在线搜索市场的营收规模远远不止765亿元,应该在千亿元以上。如果再算上微博等社交平台的搜索业务,以及淘宝、天猫等电商搜索业务,中国在线搜索市场规模远远不止于115亿美元。

搜狗招股书强调了中国搜索市场的增量,

“中国的搜索引擎经济效益还很低。中国有六亿人使用搜索引擎,美国只有2.31亿。但美国的搜索市场占GDP总量达到0.2%,中国却只有0.1%。尤其是教育、电商、游戏、金融服务、医疗服务等垂直领域对搜索广告的需求仍然保持高速增长。整体广告收入在2016-2021年间预计将保持21.7%。艾瑞数据显示,2016年中国来自每搜索用户的营收为人民币127.1元(约合19.1美元),而美国为152.8美元(IDC数据)。”

在我看来,这个增长幅度是基于传统的“搜索框”搜索模式的预估。然而,移动搜索市场在不断变化、被赋予新的价值。

一方面,人工智能时代来临,基于语音、图像的搜索,与智能设备如手机、电视、音箱、汽车结合的智能助理,都在普及,比如语音助理Siri,算不算一种搜索,当然算。另一方面,类似于消息流这样的个性化推荐技术,本质也是一种被动式移动搜索,最终市场不再会严格区分搜索还是推荐,不论是信息流还是搜索都会被纳入“内容分发”这个大的市场。所以我认为,移动搜索市场的增长幅度将比艾瑞等机构预期的更高,移动搜索市场迎来第二春,或者说内容分发的春天很快就要到了。

不过,国外没有今日头条这等体量的个性化应用,猎豹去美国做内容也遇到瓶颈最近与今日头条战略结盟,说明国内外市场有别。国外资本市场对于中国正在兴起的个性化内容分发潮流,不一定理解,百度做信息流做内容战略也在努力设法向美国资本市场证明这条路的正确性。搜狗IPO采取最保守的策略,谈“在线搜索”这个虽然古老却很成熟的商业模式,自然可以理解。微博搜索基于社交媒体平台的开放性和内容存量,对自身的活跃度和商业前景也会有推动。

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  • 罗超

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