移动互联网

除了要上市的搜狗,微博搜索也是一座被忽略的金矿

2017/11/8 17:36:00

昨天微博发了Q3季报,运营数据和财务数据持续增长,比较可喜的点是收入增长超过80%,利润首超1亿美金,增幅达到215%;运营数据上,MAU和DAU分别达到了3.76亿和1.65亿,延续了最近两年的增长的态势。

不过也有声音认为微博活跃用户的增幅下滑,不及前几个季度的增速,其实只要看看同类产品情况就知道,这还算不上利空—— 同在17Q3,微博的MAU和DAU同比增幅都在25%以上,当红炸子鸡Snap的DAU增长为17%,社交霸主Facebook的增幅16%,而老师傅Twitter的DAU增长为12%,MAU增长仅为4%……对比来看,微博其实是社交媒体概念股里增长最快的。

不过今天要说的重点不是用户数据,而是微博CEO王高飞在分析师会议上的表态,核心是四个字:微博搜索。

1、为什么是搜索?

王高飞在回复花旗分析师有关搜索业务进展时说,「今年下半年开始在微博搜索进行商业化,针对垂直搜索、中小客户的竞价模式也正在进行」。

在我看来,这是微博在向市场进一步释放未来增长预期。

众所周知,互联网的模式中搜索是个相当成熟的模式,毛利高,易变现,在传统PC平台,Google与百度靠爬虫抓取数据,通过算法呈现信息于用户,再利用巨大的流量展示中小企业广告来变现;而在移动社交时代,微博等社交媒体取代了原有的新闻媒体、BBS社会,承载着大量基础内容,所以微博搜索可以看做是:内容的绝对量级与微博用户的绝对量级达到一定规模后,水到渠成的运营动作。

从微博管理层来看,这个节点已经到来:内容沉淀上,微博内容存量突破千亿;用户规模上,搜索月活用户近1亿,这就是微博搜索在Q3财报后「不经意间」提出的内因;

除了微博的内生性增长外,市场大环境是微博搜索成型的外因,近期互联网公司频繁的资本动作也有搜索模式的影子。

搜狗本周将在纽交所挂牌上市,根据IPO的发行价计算,估值在60亿美金左右,财务数据上,Q2收入2.57亿美元,净利3100万美元。在美国投资者眼里,搜狗最容易被理解的模式就是搜索引擎,是小一号的百度,虽然在规模上与百度有相当大的差距,但王小川常年来营造的三级火箭概念(输入法给浏览器导流,浏览器给搜索导流,搜索广告变现)还是得到了市场认可,本质上看,搜狗在当下阶段就是靠工具化渠道获客,通过搜索广告变现的互联网公司。

另一方面,搜狗登陆美股市场也意味着搜索的价值再次获得认可,长远来看,与股东腾讯、尤其是微信的合作也印证了社交平台与搜索结合存在不小想象空间。

360在几天前完成借壳回归国内资本市场同样引起不小反响,众所周知,安全业务是360的王牌,不过通过几年的摸索,360搜索在内部同样被寄予厚望,一份报告中指出,360搜索份额目前比搜狗的3.77%还高,位列百度后的第二位。

今年4月份,微信也成立搜索应用部,主要负责搜索、阅读推荐、AI、数据平台建设和数据应用等业务,作为移动互联网的第一入口,微信独立设立搜索业务部门,其实意味着已经把搜索正式上升至战略高度,甚至未来还将进军移动搜索领域。

在搜狗、360、微信的案例都可以看到,搜索依然是个相当优质的业务,一旦有基础数据支撑,社交关系链加持,会持续创造价值,这些是微博搜索发展的外部契机。

2、微博搜索的增长动力

微博搜索相比与百度等传统搜索有着诸多不同,它更加实时化、多样化、个性化、社交化,进而可以衍生出不少玩法。

过去几年,微博搜索的基础是满足「实时性」需求,用户可以根据时间排序快速找到相关信息和观点,这是百度难以实现的,现在,微博已经从实时信息搜索延展到了新鲜内容的获取上,要知道,目前微博在52个领域有超过1000家的合作内容机构,25个领域的月阅读量超过100亿,内容的筛选余分发其实变得越来越重要,产品层面上,「热搜榜」就是个重要内容获取的模式。

现在热搜榜的更新速度已从原来的10分钟提升到1分钟,用户几乎实时了解热门事件,尤其在分分钟就出爆款新闻的娱乐圈,热搜榜起到了推波助澜作用,比如前段鹿晗关晓彤宣布恋情,去年的王宝强离婚,都通过热搜运营等方式传播到了数亿用户。

根据公开的用户数据显示,去年微博热搜榜的日曝光量就已经达到2.5亿次,引导1.35亿的搜索热度,搜索结果页创造了33亿微博曝光机会;用户行为上,热搜的每人日均搜索超过12次,其中90%的用户每月使用微博超过25天,60%以上都是90后,36%来自于一线城市,此次财报中,微博公布了搜索月活用户近1亿,基础微博存量超过1000亿的数据,进一步扩张了微博作为平台的价值。

如果你此刻打开PC端微博搜索双11,可以很清楚的看到搜索布局——主时间线上,从上到下依次排序着:置顶内容、热门内容、关注人内容、热门文章、其他热门微博等信息;右侧边栏则为:相关用户推荐、相关兴趣主页推荐、实时热搜榜、搜索历史等,这里面有多少可以变现的空间已经不用多说,现在看,天猫已经拿下了很多优质资源位。

在我看来,微博搜索有来自B端与C端两层增长动力。

一是企业端,即进行投放的B端金主,从财报信息看,Q3微博广告收入达到18.38亿,占总收入的86%,这里面品牌广告客户数超过1000个,中小客户的数量和ARPA值较去年同期实现了两位数比例的增长;在服务上,微博也针对企业投放的广告进行了更精细化的运营,比如与AdMaster、DoubleClick以及尼尔森等合作提升广告监测数据的精准性,完善广告投放的社交监测分析数据,让企业对投放有更完备的预期。

粗线条来看,微博的广告可以分为展示广告、timeline原生广告和搜索广告,其中后两者、尤其是搜索广告更加依赖于微博内容数据的沉淀和算法的优化,也是更多中小企业愿意尝试的模式,有研报指出,「微博逐渐成为广告主标准的“必买”社交媒体平台」。

二是用户端,上面有提到微博的用户群体更加活跃,更为年轻,尤其在娱乐领域的粉丝-偶像的场景中,用户消费比例更为惊人。

Questmobile发布的Q2报告中,微博的中高消费用户占比仅次于电商和支付产品,达到了75.8%,远远高于传统搜索引擎、浏览器、新闻资讯聚合App;埃森哲10月发布《95后消费者调研》也显示,95后群体的购买力,尤其是明星周边购买力极高,从80后到95后,年龄越小越青睐微博购物。

可以说在C端用户上,微博完全有预期通过搜索捕捉到年轻用户的消费需求并匹配服务,进而为平台商业化带来更大的想象空间。

基于以上,微博搜索的大逻辑就是:付费企业持续增长,不差钱,通过热搜等形态去匹配快速增长、付费能力强的用户端,这就促成了一个「企业端+内容端+用户端」的正向循环。

过去12月,微博的股价增长了近120%,垂直内容生态、视频是两个核心关键字;未来,搜索这所「金矿」也可能成为微博的下一个关键字。


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