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京东双11进阶之路:中国家电“话事人”

2017/11/7 18:17:00

唐太宗李世民是一位雄主,以喜爱人才著称。据史书记载,“私幸端门,见新进士缀行而出,喜曰:’天下英雄入吾彀中矣!’”.在端门前看到天下人才尽入麾下,其喜悦溢于言表。京东集团CEO刘强东,看到17位家电大佬的表情,应该如出一辙。方洪波、李东生、梁海山、刘洪新、赵勇、刘棠枝、郑坚江、盖尔克、茅忠群、丁威、王旭宁、戴怀宗、李兴浩,分别代表的是美的、海尔、TCL、海信、长虹、创维、奥克斯、方太、博世西门子、A.O.史密斯、九阳、苏泊尔、志高,这些品牌,占据了整个中国家电业的高地。在中国最重要的电商促销狂欢到来之前,刘强东密会诸多家电业大佬,彰显京东在家电行业无所不在的武林盟主的号召力。另外,刘强东也在给外界传递信息:3C家电行业是京东的看家本领,在此耕耘了十余年,京东的地位不容挑战。

1、新时代家电业的“话事人”
京东不再只是中国家电业的网络销售渠道,而是真正的“话事人”。从“618”到双11,京东是家电企业们越来越离不开的渠道:2017年第二季度,京东3C电器总销售额1152亿元,尤其是家电行业的销售,京东一家就占了所有电商的62%。京东起家靠得是3C,但在家电行业行业的崛起,还是在2012年。2012年,京东决心进军家电行业,势必要跟当时的两巨头苏宁国美正面硬刚。当当网CEO李国庆相当不看好京东,认为京东贸然进军家电业,会惊醒“沉睡的巨狮”,刘强东成立“打苏宁指挥部”,硬是平地抠饼,把传统家电零售巨头的份额生生夺过来。“话事人”要有“话事人”的气度。美的电器,中国第二大家电公司,2016年营收1598.41亿元,中国企业500强第101位,中国家电全网销售规模最大的公司,2016年全网线上零售超过230亿元。2017年1月份,京东与美的达成协议,京东上美的品牌年销售额要超200亿!几乎等同于2016年美的全网零售额。京东这家起于草莽、却飞速成长的公司,能够号令家电群雄,绝非易事。家电业起始于改革开放之初,如海尔、长虹等公司,都曾经名噪一时,不但是国民品牌,还曾经是改革的引导者科技的领先者。即便今时今日,亦不可小觑。海尔、美的、格力,以及TCL、长虹、海信、奥克斯和创维等8家以家电为主业的企业,共同跻身最新发布的2017年中国企业500强行列,八家企业的营收总规模达到8796.74亿。京东一个小小后辈,能够连横合纵,团结大佬,殊为不易。这些大佬们行走江湖多年,如果不是看到实锤,怎肯轻易入彀中。2017年京东主场坐镇的“618”大促,曲面电视销售额同比增长610%,高端变频圆柱柜机空调同比增长690%,冰箱和洗衣机分别增长420%、400%,新兴产品干衣机增长550%。众所周知,京东618大促已非第一年,能在已经基数很大的情况下保持百分之几百的增长,即便在消费升级的今日中国,也是难以想象的。
2、京东家电的进阶之路
欲戴王冠,必承其重;京东能做家电大佬的“话事人”,是实实在在打出来的。在京东还没有大局进攻家电业连锁的时代,苏宁和国美的生存,是相当舒服的。苏宁2011年和2012年转型前期的平均毛利率为17.32%,转型后两年半的2013、2014平均毛利率为14.40%,下降了近3个百分点。据刘强东回忆,当时由于线下渠道的强势,家电厂商的净利率只维持在可怜的1%左右。美苏争霸的时候,各大家电巨头不得不承担两家100多天的账期,资金的流转效率大大降低,对家电制造业来说,现金流的重要性要超过净利润。京东进入家电业,像一条鲶鱼一样改变了这个水族箱的规则。首先京东改变了家电连锁压供应商账期的做法,京东仓库的周转只有三十多天,不到美苏的一半。其次,家电作为标品,价格透明,京东的超低价格挤压了美苏的利润率。刘强东也给家电的大佬吃了定心丸:但如果一个商品的净利能有10%,京东只要3%就足够了,希望留给家电品牌的利润永远是京东赚到的2倍。既然已经占据了近乎垄断的地位,京东为什么不会像当年的美苏一样,提高京东利润率?因为对京东来说,家电业的利润已经足够了。2011年,京东以3C数码为主,其毛利润率只有5.5%。实际上,3C产品才真正的利润薄如纸,家电业大家电有7-8%的毛利润率,小家电更是在15%以上。2012年京东积极扩展品类,京东的毛利润率从5.5%上升到8.4%。对过惯了苦日子的京东来说,目前的生活已经美滋滋,从长远发展来看,京东没有理由压榨家电供应商自废武功。
3、京东双11流量黑洞效应
移动互联网时代,流量分配机制大大改变;但流量的重要性,不但没有降低,反而大大加强。对于在PC时代并不擅长流量购买的京东等企业来说,移动互联网流量中心的改变,让后进者有了弯道超车的可能性。2017年第三季度,百度财报公布,信息流业务年收入超过10亿美元。百度的信息流,发布在百度搜索APP和浏览器,京东就是重要的金主之一。从接受腾讯注资,获得微信和QQ两大移动端流量渠道开始,京东已经把中国互联网移动流量一大部分,攥在自己手里。8月24日,京东正式宣布与奇虎360达成全面战略合作,共同启动“京奇计划”。在2017年双11到来前,“京X计划”正式浮出水面,京东完成了与腾讯、今日头条、百度和奇虎360四大核心流量入口的战略联盟。为了流量大计,京东还与一直关系不和的网易冰释前嫌,把网易的移动流量接入京东。刘强东认为“通过与这四家大型互联网公司的联盟,我们认为公司完全可以触达100%的中国互联网用户。”即便是用户最多的腾讯也未能覆盖中国所有的互联网用户,但是京东通过合纵连横正在将这一目标变成现实。这四家流量平台,都给京东以高规格的入口:腾讯的微信和QQ给了京东一级入口,今日头条开设了一级购物入口“京东特卖”,手机百度用户个人中心提供了“京东特供”一级入口,360手机卫士App为京东开设了一级购物入口“京东特供”。这些移动流量,对传统家电商家来说,非常宝贵。老气横秋的家电品牌,想要讨好年轻用户的欢心,光靠自己努力,显得步履蹒跚。拥有这些年轻流量的京东,给这些家电品牌便宜又能有效触达年轻用户的渠道。在京东主力购买人群上,26-35岁的消费者占比超过64%,远远领先其他年龄段;其次是19-25岁和36-45岁年龄段的消费者,分别占据12.57%和10.96%。可见,85-90后消费者已经成为网购家电商品的主力军。在2017年双11上,京东家电承诺砸出12亿营销资源,京东如此多的合作伙伴。
4、“无界零售”扎根中国经济
改革开放40年,家电业几经沉浮,见证了所有历史的发展,也看惯了所有的零售模式。海尔、格力从乡镇企业出发,长虹和创维也曾举起价格屠刀,演变成国美苏宁的连锁电器零售模式。曾经有人认为,电器连锁模式就是家电业“历史的终结”。电商来袭,在京东的横冲直撞下,国美苏宁电器卖场模式日渐式微。零售不断在演化,没有一种模式可以包打天下。刘强东提出“第四次零售革命”,刘强东认为,过去和未来,零售业虽然在变,但零售的本质万变不离其宗,都是“成本、效率和体验”。京东“无界零售”的概念,是指在技术的推动下,把旧零售的边界不断扩张,达到不断增长的目的。实际上,零售商走到线上,并没有完整真正的“无界零售”,无界零售是利用一切可利用的渠道进行零售,当技术进步到一定程度的时候,线下渠道也会变得跟线上一样的高效和廉价。一个有趣的现象是,现在家电业的巨头们正在不断开拓线下,原本只在渠道售卖的家电品牌,开始开设线下店面,或者在大卖场租用铺位。近几年,图像识别、传感器、摄像头、线下支付的进步,已经让线下店可以实现更少的人手更高的效率,线下店的性价比也凸显出来。一批半自助乃至无人零售商店纷纷涌现。京东也抓住时机,宣布将在线下开设一万家家电专卖店,实现“一镇一店”和“一县多店”。按照京东的规划,在相对经济发达的地区,每个县城开设少则1~2家、多则3~5家京东家电专卖店,二相对落后点的地区,则采取经销商加盟开店或“进店”模式。京东家电专卖店,肯定在店面租金、人力成本和运营成本上更符合“无界零售”的要求。中国拥有2000多个县,4万多乡镇,如果京东达到一万家家电专卖店,肯定是能够深入到中国经济的毛细血管,让京东的销售额暴增。“无界零售”还能够弥补城乡差距,提高偏远地区民众的购物体验,缓解电商发展“不平衡、不充分”的矛盾。也只有深深扎根于中国经济的沃土,“无界零售”才能枝繁叶茂。
作为互联网零售业的顶级节日,双11是检验“无界零售”的一个标杆:是骡子是马,拉出来遛遛。双11最终取得的销量,就是“无界零售”理论最坚实的论据。双11是现象级的国家购物狂欢,“无界零售”是零售界最新理论成果,两者的碰撞,将对中国未来消费社会影响,将是无远弗届的。

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