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上线酷燃, 微博和头条的“视频+社交”混战, 为啥都动用了集团军?

2017/11/7 15:12:00


腾讯只有一个微信,但是在微博系的泛视频直播类产品中,除了以往的秒拍、随手拍、一直播、小咖秀、微博故事等,又在10月底悄悄上线了酷燃。

与微博一样,今日头条除了内部孵化的西瓜视频、火山小视频和抖音,还收购了美国短视频社区Flipagram。

微博上线酷燃是为了替代秒拍吗?为啥微博和头条都动用了集团军作战?

上酷燃,去秒拍?你想多了。。。。。

微博上线酷燃,动作很小,但砸下的水花却不小。

先来看看酷燃的定位。新浪网站发布的不到600字的新闻稿中,点出了酷燃的几大属性:

一,尝试在IP类节目进行探索,希望为用户提供优质短节目视频服务。这句其实点名未来的酷燃,主要是由专业内容制作团队出品的内容,走的是IP类短节目视频的路子。

二,未来的节目时长将在30分钟以内。

三,而另据《财经》杂志报道,该域名的注册企业,创立于今年9月30日,拥有视频制作牌照。

酷燃露出后,有媒体认为,微博上线酷燃,是为了去秒拍化,真的如此吗?反正我不这么认为。

第一,从产品定位上来看,酷燃和秒拍的差异非常明显,秒拍以PUGC内容为主,而酷燃则是IP化,且有视频制作牌照————换句话说,与用户量和内容生产者庞大的秒拍相比,酷燃走的是少量、精品化、IP化的路线。

而且,酷燃的时长上线30分钟,这个时长适合网络小电影或者网综,而秒拍的主流时长,多在3-5分钟区间。另据张一鸣透露,今日头条的视频产品中,93% 的视频长度在10分钟以内,74% 的视频长度在5分钟以内。可以说,从时长来看,两者也有较强的互补关系,形成了差异化、互补性的定位区隔。

总结一下,秒拍是PUGC的内容分发聚合平台,小咖秀是互动表演的UGC创意视频,一直播是实时互动移动直播,并与微博形成移动视频联合体,现在这个联合体中又加入了酷燃,主攻IP类短节目视频,一下科技持续深耕短视频内容,共同丰富其短视频布局。

因此,未来,酷燃的最优路径是:微博与一下科技共同投资与建设酷燃的版权内容。

第二,从利益关系上来看,微博和秒拍所属的一下科技紧密捆绑。一下科技2011年成立,至今6年,融资5轮,而新浪系参与了一下科技的BCDE四轮投资,而且 在BDE三轮中都是领投方。


从财务回报上看,新浪系无疑是最大的受益者,通过投资一下科技,得以分食视频、直播暴涨的红利。

更重要的是战略布局上,可以说,正是因为成功投资了一下科技,新浪系才没有错过短视频和直播的风口。

可以类比的是腾讯,2013年,腾讯内部孵化了短视频微视,尽管加持了微信、qq、腾讯邮箱等几大账号体系的无敌流量,但微视还是在2017年3月黯然关闭,其后,腾讯通过投资快手,勉强补上了短视频的缺口。

因此,从这个维度上来说,微博和一下科技是互相需要的关系,利益一致,长短互补。

第三,从竞争态视上来看,在BAT大佬相继投资圈地、今日头条、美图等小巨头也一一入场之后,短视频已经是血风腥雨的红海,微博没有一切清零,从0到1重新布局短视频的机会和时间了。

根据QuestMobile10月中旬发布的报告,秒拍的月活用户超越了3.1亿,放弃3亿用户,不是割肉流血,是自断手脚。

腾讯当初手握中国互联网界最大的社交账户体系,力撑微视,但微视最终还是被拍死在沙滩上。

因此,对于微博来说,在维持存量优势的基础上,继续进军新领地,才是优选。而非放弃既有优势,冒险重整一片河山。

第四,再从酷燃域名的归属性上来看。据《财经》报道,酷燃域名的注册企业“北京宇晨亿荣网络科技有限公司”是一下创始人、CEO韩坤全资持有的一家视频公司————也就是说,酷燃也是“微博+一下科技”合力之下的产品。

上线酷燃,从微博从1到N完善在其短视频领域的布局,而不是用酷燃替代秒拍,从0到1,一个人去血风腥雨的红海里厮杀,那不是勇敢的冒险,那是非理性的送命,所以,“去秒拍化”,还是真想多了!

集团军混战为啥成主流?

在上线酷燃之后,微博系在短视频泛直播领域的布局,已经有了六大产品:

秒拍,短视频;

一直播,直播;

微博故事,视频社交;

酷燃,30分钟内的IP类短节目视频;

小咖秀,对嘴型表演;

随手拍,激活普通用户参与的图片、短视频大赛。

不仅仅是微博,今日头条也采取了多产品线运营的舰队战略。

为何不是像微信一样,一款APP打天下,而是集团军作战呢?原因如下:

第一,用户基础庞大,多元APP呼应分众化的用户需求。


QuestMobile发布的报告显示,2017年国内移动视频行业月度用户总规模已经向10亿看齐,而其中短视频用户的同比增长高达58%。尽管10亿用户中,有很多用户可能一人有多个APP,但短视频可能成为了仅次于社交用户的主流应用,也许没人反对。

用户基数的庞大,必然带来分众化、多元化、垂直化、精细化。

正是为了顺应用户的多元化需求,所以微博、今日头条等,都采取了矩阵战略。QuestMobile10月发布的报告,也展示了几大APP用户属性的差异,

比如,从性别来看:快手和秒拍的男女用户分布比较均衡;而抖音、vue的男性用户远远超过了女性而美拍的用户自然是以女性为主;

从年龄来看:24岁以下点年轻用户,快手占比66.8%,抖音占了73.8%,却只占秒拍58%,而25-30岁的秒拍用户还占比高达20%,也就是说,秒拍的用户相对成熟,消费能力相对更强。

从今年开始,短视频成为了各大综艺节目的“大金主”,动辄高达上亿的投入,为的就是拉拢更多主流用户。

具体到酷燃的上线,也是这种思路。

第二,多元化布局,更有利于商业化落地。

用户基数大小和商业价值大小具有高度相关性,却未必是完全的正比关系————还是要看产品调性和用户购买力。

以快手为例,从金字塔底端的底层切入,是快手爆红的最大秘密,却也成了快手商业化的一个障碍。

但很难想象,什么奢侈品牌,比如LV、汽车、高端美妆品牌,会去快手投放广告————快手的调性和这些高端品牌不匹配。

但是,独立推出多个短视频APP,就避免了这一尴尬。比如主打IP化的酷燃,未来也许可以接入很多大品牌的贴片、冠名广告等等。

第三,母舰对舰船引流、输血,存量用户和流量二次“变现”。

随着移动红利消失殆尽,新增流量和用户空间有限,而且,流量价格和拉新成本越来越贵,移动互联网成了真正的买方市场。

因此,越来越多的公司,开始转而经营存量流量,比如用成熟APP给新产品和新APP导流,把存量用户再次“变现”。反过来,更为完善的产品布局,也有助于占据更多的流量入口,能笼络住用户—————只要这几个篮子都是自家的,放哪个篮子里都可以。那些背靠用户、流量巨头的短视频、直播类APP,将在竞争中获益。

以一直播和秒拍为例,两者背靠微博这个巨大的流量池,然后形成了互补互助共赢的矩阵效应,一直播通过高互动性,以及明星大咖、网红的入驻,能够快速吸引粉丝和用户,但直播的二次传播比较差,而一直播通过秒拍和微博,实现了二次、三次传播,达成了共生共享共赢机制。

今年上半年,微博推出了微博故事,到目前已经约10%的月活跃用户转化成微博故事用户,也许正是秒拍、一直播、微博故事的成功,才有了酷燃的上线。

而西瓜视频的快速崛起,当然也离不开今日头条这个内容巨头的助力。最新一轮3.5亿美金的融资中,快手选择了腾讯作为领投方,都是同理。

从这个维度来看,微博、今日头条等的集团军战略,也是明智之举。

因此,可以说,微博上线酷燃,是从N到“N+1”,不断完善其在短视频领域的布局,而不是去秒拍化,从1到0,重新打造新的短视频布局,微博冒不起这险,而精明的“曹会计”也不会算不清帐。

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专家介绍

  • 陈纪英

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