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响铃:用管道流量走出管道,联通在唱一出什么戏?

2017/11/6 10:26:00


文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)  

本来,所谓“互联网评论家”或者爱伸长脖子看热闹的网民一直都在看衰运营商。在他们眼里,原来集“通信基础设施”“通信管道”和“通信业务”于一身的运营商,现在丢掉了“通信业务”的庞大用户群,从“号令天下,莫敢不从”的“武林盟主”变成只能做管道的“服务生”。

现在,工信部在大量投诉之下,又约谈了三大运营商要求实现老用户自由选择话费流量套餐。广大好事者纷纷感慨“老用户与狗不得办理”的时代要过去了,丢掉通信业务“祖业”的运营商又一次“丢人”了,连“管道”也没有绝对控制权了。

回过头来看,移动互联网时代,“流量”确实是典型的管道。早在2014年起,各大运营商就煞费苦心在如何做好管道经营上大做文章,先是电信搞出了“流量宝”,推出可兑流量、进行社交流通的牛币,后来联通搞出的“流量银行”更加激进,除了社交流通,把第三方企业也拉了进来,用流量干起了营销的买卖。用户群最大,有恃无恐的移动终于也忍不住,2015年初推出了具有可赚取、可流通等常规功能的“爱流量”,不过,按照移动做产品的一贯“特征”,注册的和收取流量的都必须是移动用户。

三家运营商的做法大体符合众人对三个大佬性格的印象。电信,中规中矩亦步亦趋,找到革新的机会往往会先吃螃蟹;联通,最激进,不光要吃螃蟹还要换着花样吃,吃出不同来;移动,我这不愁吃的,螃蟹是什么?你们先吃吃看,我等下来尝一下。

在混改的大幕下,“让一切自由联通”的中国联通也确实带有走出国企制度藩篱的自由色彩,早在工信部约谈之前,通信江湖上就传言联通已经准备在10月底左右全面放开老用户选择套餐的限制。10月28日,中国联通自2015年起的“流量节”已经搞到第三届,又玩起了“流量支付”的概念,用户可以用流量直接在合作商户的的支付环节进行抵扣。

作为中国联通和阿里在双十一前联合开展的最大让利活动,也是中国联通首次开放流量兑换能力,拉来阿里巴巴这样的互联网企业、用流量糅合进支付体系,大流量环境下的中国联动的理想似乎不是经营管道那么简单,更像是通过建立流量支付的商业模式,从管道下沉到业务端,把运营商丢掉的祖业捡回来,在这个过程中,又避免去和互联网大佬“刚正面”。



运营商VS互联网公司,相爱不一定要相杀

曾经,在移动互联网侵蚀了通话与短信业务后,运营商们纷纷拿出流量业务的快速增长来“自我安慰”。早在2016年上半年,中国移动就在中报中宣称流量收入占比达到43.3%,贡献首次超过语音、短信等传统通信业务成为第一大收入来源。

说运营商就这样心甘情愿放弃业务端肯定没人信。 最近,围绕快要“唱一首凉凉”的飞信,中国移动发布了2017-2018年一年内两条合计8400万投入的招标公告,分别针对飞信客户端技术实施与支撑以及飞信业务运营支撑。上一年度,这一数字仅为1385万元。

活跃用户不足百万后,飞信面对着6.62亿月活用户的QQ,9.63亿注册用户数的微信,超过300万家企业用户的阿里钉钉,仍然要选择来刚一波,可见移动内心的焦虑与急切。事实上,为了避免彻底沦为互联网业务的流量管道,中移动今年早些时候还上马了中移动互联网公司、咪咕公司、物联网公司等专业公司。

直接同互联网公司抢生意,移动重回业务端的方式有点贴身肉搏的味道。而“激进”的联通这时候反而冷静了下来,其做法显得讨巧一些。在所谓的第三届流量节活动中,除了话费,用户使用套餐内流量即可兑付购物红包、视频网站会员以及游戏礼包等,这些合作商户包括阿里这样的电商,喜马拉雅这样的知识产品,以及优酷、腾讯、爱奇艺这样的影音娱乐产品,都是不折不扣的业务端内容。

同样是面对阿里这样的业务端巨头,移动要“刚”,联通则选择合作。这种流量支付的玩法带有创新色彩,更像是一种新的商业模式,不论市场成效如何,至少说明运营商在回潮业务端的过程中与阿里这些互联网大佬不必针锋相对,“平等互利,友好协商”也未尝不可。

作为混改完成后的第一次大型活动,所谓的第三届流量节的意义不仅局限于一场营销。从联通的角度,流量不仅为电商、知识、娱乐等互联网业务提供通道,还直接参与到这些产品内容的实现中去,凭借运营商自身庞大的用户基数,如果给互联网产品带来的转化足够多,就能成为它们的流量入口(此流量非彼流量),成了业务端重要的一部分而非独立服务者。

互联网大佬显然也看到了这一点,能与运营商合作又不会对自身业务产生负向影响的买卖,谁不愿意干?在一年一度阵仗最大的双11电商购物节即将到来时,阿里选择与联通合作,无疑在本身巨量用户沉淀的基础上,借助运营商庞大用户群的力量为双11又添一把火,在11月开启流量换淘宝红包模式后,既能对那些非首选天猫淘宝进行网购的用户引流,又能够加深本就是阿里粉丝的用户对平台的粘性,不得不说十分合算。

这背后体现着一个被深埋的朴素道理:用户可以是所有人的用户。在移动互联网产品已经占据主流江山的情况下,例如私人沟通用微信,工作沟通用阿里钉钉,非要用一个产品去争夺这种“唯一性”只能是自取其辱。挖掘用户的多重属性,做具有运营商特征的业务端,让用户这边忠诚于运营商,那边还是阿里这样的互联网大佬的铁杆粉丝,在各自的地盘和利益上占有同一拨用户,有何不可?

流量就是二者的连接点,把流量的玩法改一改,不再只是降价、优惠、换话费、相互流通等运营商内部“搞一搞”的做法,而把电磁波的物理流量做成互联网的市场流量,如此运营商不必自己去做社交、电商、内容、支付,就能够借鸡下蛋,深入到业务端当中去。

这种做法还有一个背景,那就是随着移动通信覆盖人群接近天花板,除了固定需要入网的学生群体,基本没有新增人群,几大运营商所做的“增量”大多都是从其他运营口里抢食。除了抢别人锅里的,守住自己碗里的更为重要,也由此经营存量在当下比过去那种通过疯狂的流量优惠、补贴来博取增量要为重要。

如何经营存量?大家都是按M、按G计费,比别人便宜就能留住用户,防止被挖墙脚?这种方式是过去移动、联通、电信三家火拼时的典型玩法,现在这个玩法已经拼到“无限流量”阶段了,下一步还怎么拼?

在不断降价乃至无限流量的过程中,动辄15G、20G,用户对流量的价格越来越不敏感,已经不像过去那样仔细对比1G流量的价格了,正如中国移动CEO李跃所言,到无限流量这个阶段时,流量价值会被降低,后果“不堪设想”。

不过,李跃只讲对了一半,流量的价值确实降低了,但后果并没有不堪设想,只是运营商的竞争方式发生了转变,用差异化竞争策略增强用户粘性,经营好存量,同时伺机挖别人的脚成为新的玩法。

流量也是商品,当价格不再成为焦点时,附加在商品上的各种属性就上位成竞争主角,这是一个简单的道理,奈何被杀红了眼的运营商们所忽略。流量这种商品的附加值构建,需要的是“信用卡模式”:各行发行的信用卡的竞争重心,早已从本身的贷款利率转移到信用卡所能带来额外便利性上,无疑,下沉到业务端,赋予流量除了被手机等终端设备消耗之外的新功能,例如给予用户在阿里系电商平台购物的诸多便利,为用户雄心勃勃的双11剁手计划助力,这些都是流量所能实现的恰当附加值。

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DT时代,运营商掌控业务端还可以开垦新土地

过去运营商靠着通信基础设施的垄断,把业务端牢牢攥在手里。移动互联网APP的到来,就像是由运营商搭建的基础设施这片土地上,来了其他种地的“农民”,种出了更好、用户更喜欢的果实,从而颠覆了运营商的唯一性优势。

而运营商重新回到业务端的方式,有如联通的流量节玩法创新,是以合作而非对抗的姿态渗透互联网用户群体并获得属于自己的那一杯羹,就像是“合作种植”,也有如移动意欲重启飞信PK互联网大佬直接抢食,“你种苹果我也种看谁卖得好”。

而无论何种“种植”方式,都基于同一片土地,只是谁更能分享到市场的问题。倘若换个思路,去找到新的一块土地,重新攥牢业务端,运营商重夺业务端的格局就完全不一样了,甚至可以重新掌握生杀大权。这块新的土地,就是喜好抛出新概念的马云提出的DT(Data technology)时代。

在IT时代,基站、光缆、通用服务器等是各类技术和模式实现的基础设施,DT时代与IT时代并没有在物理上有太多的区分,更多地是思维方式的转变,正如马云所言,区别于IT以“自己”为中心,利用各类资源满足自身发展,DT是以“别人”为中心,让别人更强大,开放和承担更多的责任。

尽管马云在功成名就后,常常抛出各种新奇的概念,时常还被舆论质疑为马大嘴,但近一两年的互联网出现的现象的确印证了马云关于DT时代的观点。最典型的,例如百度推出的Apollo计划,对无人驾驶开发者、汽车制造商等合作伙伴提供包括硬件、解决方案甚至核心算法的服务支持,力促无人驾驶生态的形成,成全整个行业,又例如Google在人工智能走的“安卓路线”,用TensorFlow等开放平台服务业界工程师、学者和拥有大量编程能力的技术人员,而马云自家达摩院要实现“产学研开放协作,构建全球学术网络”更是DT时代的特征。

这其中,由IT转向DT的过程谁能够获取更多的真实数据,为生态参与者提供更好的底层保障,谁就掌握了主动权,百度、阿里在各自的目标范围内莫不如是。而反观运营商,其所能提供的数据无论在数量和质量上都具有独特的优势,在相关的DT生态中具备充分的领先可能。

每一个人都必须配备一个手机号,却并不一定是所有互联网产品的用户,而几乎所有互联网产品又都在用手机号绑定ID,手机号在当下成了最能反映一个经济个体生活轨迹的数据载体。在互联网大佬的大数据中,往往只能体现与平台相关联的一面,尽管丰富但总面临着某些环节的缺失,而从运营商的角度,在保证隐私的情况下,通过手机号对用户经济或网络行为的扫描是最全面的,在实名制全面推开后,这种全面又能够变得更加精准。服务于信贷、电商、内容、娱乐等业务端,这些数据才是用上了真的会有效的干货数据,让DT时代的生态合作者真的受益。

而若运营商的观念再开放些,在全面、精准之外提升数据的内涵,这种基础将变得更为稳固。联通的流量支付玩法某种程度上就带有丰富数据内涵的色彩,用户把原本会被消耗掉的流量转到电商、娱乐、内容等场景中去,例如同阿里合作,汲取深层次的消费偏好和消费新动向,借助阿里的力量在双11这个消费者集中“展现自己”的档口,能够短平快为DT的数据基石“充电”。这些行为轨迹本身就是可供深挖的数据富矿,配合一个手机号下用户的其他行为,对用户的描述会更加翔实,数据也就变得更有价值。

8月20日混改全面完成,10月26日750亿认购资金到位,改革进程已久的联通通过混改后首次流量活动不出意外地又走在了变革的前边。但值得一提的是,运营商开垦DT这片土地,不能只是做数据的提供者,那样又沦为某种程度上的管道服务生,而应该真正把数据做活,把与数据相关的行为预测、风险分析、偏好分析等构建起能够直接调用的技术共享体系,像阿里达摩院、百度Apollo、Google TensorFlow一样服务于所有合作伙伴进行生态开发。

总之时代翻篇了,无论是中国联通还是中国移动、中国电信都需要换一个姿势来讲故事。只是中国联通仍然一如既往的“积极”,不知道接下来会不会有好消息。


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专家介绍

  • 曾响铃

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