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微软BING成长为世界第二的逆袭路——终端依旧为王

2017/11/5 15:09:00

根据微软最新公布的2018财年第1季度财报,除了云业务和Surface业务,最值得关注的Bing业务成为微软重要的赢利点。微软财务总监Amy Hood表示:“我们期望前期在流量方面的投入能够获得两位数的增长,在市场占有率和流量增长上继续保持强劲表现。

在国外的搜索市场,Google一家独大的局面已经深入人心,但也别小看了Bing必应搜索,在微软的过去财务报告中,Bing的份额一直都在增长,而且早在2015年第三季度就实现了盈利,微软表示自那以后他们的搜索业务就不断壮大发展,收入也越来越多。

微软Bing业务成功的因素其实是很鲜明的,在此,我想用两条线的纵向叙述来展示给大家。

第一条线——时间线

2009年5月28日,Bing诞生。

2010年,联合Facebook和Twitter在其搜索结果中加入了来自这两个社交平台的内容。

2011年12月,微软Bing和其它网站在美国互联网搜索市场的份额达到15.1%,并且首次超越雅虎,成为仅次于谷歌的美国第二大互联网搜索服务提供商。(注意:以Bing搜索为主的微软在线部门自2008年6月以来已经累计运营亏损了大约70亿美元。)

2012年,Bing不仅整合来自各大社交媒体网站的内容,同时也能显示来自网页及Bing自身的搜索结果。

2013年10月,微软在中国启用全新明黄色Bing搜索标志,并去除Beta标识,标志着Bing已不仅仅是一个搜索引擎,更将深度融入微软几乎所有的服务与产品中。

2014年之后,Bing开始成为微软最新推出的语音助手Cortana的主要使用平台之一。

2015年第三季度,微软宣布Bing搜索业务首次实现了盈利。

2017年,Bing的全球市场份额约为9%,每月搜索量达120亿,其中近一半(50亿)来自美国,在美国本土有高达33%的市场份额。

从这条时间线可以看出,7年时间,Bing业务从无到有,从依靠雅虎提供支持,到独立门户,一路攀升到世界第二,直接和谷歌叫板。

而就时间点来看,微软算是把握的很好的一个例子。刚成立一年的Bing搜索业务“机缘巧合”地抱上了雅虎的大腿。当年7月,雅虎时任CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bates)和微软时任CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)达成了搜索业务合作协议。微软为雅虎搜索提供技术支持,而雅虎则负责搜索业务的广告销售。合作协议为期10年。

这也是雅虎近年来最具争议性的交易,当然这也是Bing迈向成功最关键的一步。事实证明,Bing借此上位,成为老二,取代了雅虎,而雅虎仅仅得到了几十亿美元的账面分成而已。

再回到2009年7月,当时谷歌的市场份额是64.7%,微软只有8.9%,而雅虎当时则是19.3%。仅五年后,谷歌市场份额增长了3个百分点,微软上升了近10个百分点,而雅虎则下滑了近10个百分点。

微软虽然放弃了大量搜索广告营收,但却得到大量市场份额和雅虎原先的搜索技术,而让给雅虎的搜索广告营收,对靠Windows和Office赚钱的微软来说几乎无足轻重。

不久,Bing又联合了Facebook和Twitter这两个网络当红社交媒体。在2010年,Twitter拥有大约1.45亿用户,Facebook超过5亿。由于当年的移动端还没有开始爆发,美国的社会青年们都抱着笔记本上各类社交网站,这给以Windows为主营的微软一个机会。

早在之前,Facebook CEO马克·扎克伯格曾拒绝了微软CEO史蒂夫·鲍尔默提出的价值150亿美元的收购计划。收购不了,依旧可以合作,作为合作计划的一部分,Facebook的搜索服务使用户能更方便地在其网络上查找其他用户。Facbook的搜索服务使用微软bing搜索引擎。

高度社会化的搜索引擎给微软带来巨大的流量,同时增加了用户粘性,这对微软来说百利而无一害。继续壮大的Bing来到了2014年,这一年微软下一代的核心之一——Cortana发布,Bing当仁不让地成为了Cortana(小娜)的搜索引擎提供方,同时伴随着Win10这一重磅级产品的发布,Bing的多元化入口方向变得逐渐清晰起来。

微软这7年时间,不是白过的,没有微软自家诸多产品的扶持,也不会如此之快成为世界第二。下面我们就来观摩一下微软为襁褓中的Bing提供的庞大产品线,足以让你改观Bing这一个业务从前在你心中的样子。

毕竟,几十亿美元不是白烧的。

第二条线——产品线

PC,2in1产品

在和OEM厂商合作的这么多年里,给人印象深刻的就是当年微软推出免费版Windows 8.1 with Bing了。

它提供与Win8.1、Win8.1Update完全相同的用户体验,但IE浏览器的默认引擎为Bing,并免费提供给平板电脑厂商使用,目的就是为了抢占低端市场。不过微软肯定不会放弃挣高端用户钱的机会,所以此举并不会伤及微软的营收,同时又提高了BING的市场份额,可谓一举两得。

不过微软也是有忌惮的,该版本操作系统仍支持修改默认搜索引擎,微软这样做或许是为了避免可能的反垄断纠纷。

New Windows产品

Windows 10的发布应该说是微软这几年为数不多给人们留下深刻印象的事情了。如今的Windows 10的口碑似乎已经可以和当年的XP一样风靡一时。其中最主要的原因还是微软为了自己的市场份额和自己上下游软硬件厂商的生存不得不做出的选择。

对盗版系统一样可以升级正版Windows“睁一只眼闭一只眼”的微软当然要想方设法获得一些回报,其中,内置Edge和Cortana默认和强制采用bing服务变成了理所当然的事情。

值得一提的是,即使是惨淡份额的WindowsPhone ,微软也要插一手,Windows Phone的IE11带来一项“贴心”提示。当用户在IE11浏览器地址栏访问谷歌网址,例如www.google.com.hk(其他搜索引擎也受影响)。这时IE11会弹出下图的提示消息:“亲爱的WP8.1用户,你可以使用一种更快速的搜索工具,例如在地址栏输入关键词或者长按搜索键。”

不用想了,又是Bing。

Bing系列APP

坊间传言:Bing出品,必属精品。Bing业务当然不会仅仅包括搜索服务,一切流量入口都会想方设法地利用起来。比较著名的例如Bing输入法,必应词典,必应天气等等。

在微软应用商店里搜索“bing”,能搜到两百多个相关APP,搭配上简约的设计界面,不得不说Bing系列真的可以算得上“精品”。

Bing美图

为什么把美图作为单独的一个因素进行分析,因为微软成功地将Bing打造成“全球最好用的图片搜索引擎”,这是一个现象级的新事物。我可以这样说,知道Bing的人,90%都知道Bing搜索图片好用。

把握用户的心理需求是必应成功的关键。就拿国内来说,大部分用户认识“必应”(注意,不是Bing)应该是Windows开机第一屏吧。高质量的壁纸给人留下深刻印象,并且会不自觉去搜索图片来源。这些潜意识的操作源于人类自古以来对于美的追求,也是同行之前没有做过的,借助Windows巨大的装机量和微软强力推广新Windows的力度,Bing壁纸从此深入人心。

其实这也是微软试图“弯道超车”的一个措施而已。不过居然成功了,足以见得搜索市场的不确定性。

热点追踪

Bing对于“蹭热点”一点不比谷歌差,而且由于谷歌在国内无法提供服务的原因,微软在这方面有着得天独厚的优势。

去年早些时候,微软必应(Bing)宣称其预测引擎成功预测了去年的NBA总决赛冠军——金州勇士队。必应搜索引擎正确预测了15个系列中的12个,这着实让人印象深刻。必应预测基于海量大数据,通过更多维度运算,实现对奥运会、世界杯、奥斯卡等重要事件的预测。

在2014届巴西世界杯淘汰赛阶段,微软打败章鱼保罗,成功预测16场淘汰赛其中的15场,以及德国夺冠。准确率高达到93%,成为新一代预言帝。2012年美国总统大选,微软成功预测了 51个选区中50个地区的选举结果。Bing成功通过对热点的预测一方面扩大了自己的知名度,一方面可以继续深挖自身潜力,可谓一举两得。

AI大后端

微软成功地将Bing和Cortana结合在一起,微软在 Build 2014 宣布了个人数字助理 Cortana。相比苹果 Siri 和 Google Now,微软 Cortana 是晚来者,但在技术积累方面微软早已有全盘计划。

可以说没有 Bing 就没有 Cortana,Bing 提供了后端的技术、数据支持,过去几年,Bing 的工程师花了很多精力在 Cortana 上。Cortana 的很多功能包括搜索、语音都是 Bing 之前的主要功能。原先 Bing 有个 Satori 项目,一个可以自我学习的系统,通过 Bing 上面每天成千上万的搜索内容来学习。

微软对于 Cortana 未来的期待值很高,除了成为微软全平台的语音工具,同时还是个人助理,且作为语音服务会植入第三方应用中,实现跨平台的应用。未来微软全线的 Windows 家族产品都将应用 Cortana,包括 Xbox,且可以定制化,成为微软大平台的语音入口。

如今的微软小娜,小冰都离不开Bing的支持。性格只是小冰、小娜外在表现最大的不同,实际上技术来自一家,都是基于Bing的搜索。作为AI大后端,Bing承载着微软下一个增长点的重任,其潜力不可估量。

微软Bing给我们的启示

看完了Bing发家史,如果不来点启示,似乎好像和我们也没有什么关系。对于我们的读者来说,大家可能是创业者,IT行业从业者,数码爱好者,甚至是作为一个消费者来讲,Bing的成功依旧可以给我们带来很多启示,因为我们正在使用它,甚至说我们沉浸其中,更不要提未来数年时间之后,“搜索”这个词就究竟会变成什么样子。

传统“搜索框”正在覆灭

这个也是老话题了。很多人在几年前就高喊,搜索框很快就要消失。张小龙曾举例说:PC 互联网时代,流量入口在搜索框里面,移动互联网时代,流量入口可能在二维码里面。所以微信在很早以前就开始大力的推动二维码在中国的普及。

当然,事实上,这么多年过去了,我们依旧习惯使用搜索框去主动寻找自己的需求。不过这一切已经开始慢慢改变。

搜索引擎在移动时代已经很碎片化,人们可以通过文字、语音、图像、地理位置各种各样方式来搜索,比如跟语音助手对话,比如扫一扫。李彦宏曾在百度世界上提出,未来五年语音图像搜索将超过50%。最终搜索引擎必然是像钢铁侠里面的贾斯汀一样,是智能化的机器人助理,你跟它对话,问它问题,让它帮你完成任务,传统的“搜索框”正在覆灭。

当然这需要机器学习、人工智能这些高新科技。这也是百度和Google这两个老牌搜索引擎在重点部署的领域。微软也一定不会错过这趟班车。

终端依旧为王

不用再重复上述的例子。就国内这样的大环境而言,360搜索就是一个很好的例子。从360搜索上线那天(2012.08.30)开始,市场份额稳步上升,目前在PC端基本保持在30%左右,已经是个很不错的成绩了。

360成功的最主要原因就是终端的渠道。360浏览器占领中国浏览器的半壁江山,自身渠道优势明显,转化率很高。

就用户画像而言,小白用户居多(低学历人群,高学历低网络使用能力人群),对百度搜索忠诚度不高,许多人一直以为自己用的360浏览器是用的百度搜索,并一直使用下去,这就给360留下了一大块蛋糕。

同时在360深耕的安全领域,诸如360安全卫士,360软件管家,在PC端渗透率超高,相关产品的影响系数也不小,如果有1%的影响力,在近3亿装机量的360安全卫士面前,仍然有300万的搜索入口。

手机端,360手机助手,360安全浏览器用的人少吗?再加上360自己还有手机硬件终端,自带默认360全家桶和360搜索自然不在话下。

而这些,百度几乎没有。

当然,开始时大家(其实发现的也只有极少数人)都很反感这样的行为,不过大部分人用着用着发现,其实也算良心。360此前由于在用户心中留下了“流氓”的坏印象,对此360自身也做了尝试。360的搜索前不久推出的“好搜”,就一个去360化的典型例子。在品牌上淡化好搜和360之间的关系,从而重构用户心中搜索与360之间的关系。当然,这是后话。

总的来说,终端为王是360成功的关键,也是Bing成功的必要条件,这是毋庸置疑的。

多端整合能力是发展潜力的体现

360搜索一直是Bing的模仿者。从PC,到产品,包括我在用的手心输入法,很清爽简约,借助和讯飞的合作,语音输入体验也很不错。但是360 相比百度和谷歌缺少“后劲”,这里就体现在多端整合上。

而我认为,目前多端整合最需要的是强大的大数据实力+账号体系。

目前的多端(电脑、手机+云存储,Web等)整合,云端数据与本地数据,整合电脑、手机、iPad以及其他智能设备上的个人数据,用户登录一个账号,通过一个搜索框实现个人信息的一体化搜索与管理。

最终的应用场景可以是这样:用户搜索本地文件将同步获得云端和Web端的搜索结果,而在网页搜索时也能看到同一关键词在本地文件和云端的搜索结果。本质上就是数据的整合,同时面向用户进行最友好化设计。

目前在PC端的Bing(Cortana)算是做的很好的。然而Bing的劣势就是移动端,WindowsPhone的失败让微软失去了一大渠道来源,不过目前微软已经有意识的这点。在最新的Windows10 系统中,微软内置了“我的手机”。借助小娜强大的吸引力,用户在安卓和iPhone设备的数据和工作状态可以通过一个Microsoft账号即可获得跨平台体验。

不过现在谈论这些尝试能否成功还为时尚早。拥有各项渠道资源的传统老牌公司在不断开发数据整合的新形式,而新兴互联网公司还在不断插足各类上下游软硬件设备的整合,大家都在布局,鹿死谁手,还不好说。

不过可以肯定的是,首先拥有多端资源的公司成功率会高很多。微软目前借助安卓和苹果的力量从而上位,而自己本身缺乏足够的移动端控制力,未来被竞争对手“掐断”的可能性也不是没有。

未来,这个绑在微软这个庞大战车上的Bing将会如何?也许纳德拉自己也不知道。不过他曾经这样表示:“AI 并非只是蛋糕上的樱桃,而是整个蛋糕。”

而Bing,已经成为微软AI最直接的驱动力。


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