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BEING COOL! 大公司收购后的“品牌不连结”策略

2017/11/4 19:39:00

今年9月,全球最大的食品与饮料集团雀巢公司宣布收购总部位于奥克兰的“蓝瓶咖啡”(Blue Bottle Coffee)。尽管收购金额没有正式对外披露,但据信雀巢公司花费了5亿美元获得后者的控股权。而让人津津乐道的是,这家被重金买下控股权的“蓝瓶咖啡”公司,事实上仅在40个城市开设店铺,但每一家均以咖啡品质的无比精湛和匠艺而著称,有“咖啡界的乔布斯”之美誉。

两年前,Peet’s咖啡也收购了两家颇具匠艺精神的咖啡品牌——分别是波特兰的Stumptown和芝加哥的Intelligentsia;而Peet’s本身也在2012年被总部位于卢森堡的大型消费品集团JAB Holdings纳入麾下,该集团拥有烘焙连锁店Panera Bread和Krispy Kreme Doughnuts,以及时尚奢侈品牌Jimmy Choo和Belstaff等诸多跨行业品牌。

财大气粗的巨型集团公司收购小众、高端、极具个性的酷品牌,并不局限于咖啡一个行业——

今年早些时候,沃尔玛全现金收购男装电商网站Bonobos(3.1亿美元)和女装电商Modcloth(8000万美元);联合利华集团收购以千禧一代为目标消费群的男性护理品按月订购服务商 Dollar Shave Club(10亿美元);此外,还有不少精品酒店被大型连锁集团悄悄囊括至旗下;以及今年夏天日本“札幌啤酒”兼并了总部位于旧金山的美国百年精酿啤酒生产商Anchor Brewing公司(8500万美元)……

消费者偏好和心理

历来,跨国巨型公司在诸多领域长袖善舞的能力无人质疑:他们管理着复杂的供应链、具有购买大宗商品无可比拟的议价能力、将新产品迅速铺设渠道而触及最广泛的消费者……不一而足。但是,依然有一些事情这些巨头公司似乎并不擅长——其中之一便是:BEING COOL!

而消费者是喜欢BEING COOL的。“你知道,大型酒店在吸引高端住客时最难打倒的一个‘敌人’是什么吗?——它就是‘索然无味’,”酒店业资深人士、同时也是SLH连锁酒店首席执行官的Filip Boyen道出该行业的一个秘密。

“如今的旅行者对大品牌豪华酒店的标准而可预测的服务稍稍感到有些无聊了,他们寻求的是一种更个性化、独特的、小众风格的奢华,”他说。“另外,还需要一种‘与目的地和当地生活方式之间美妙的连结’,也就是要有一定的Local感……”

这种先天的短板正解释了近年来兴起的跨国大品牌不惜斥巨资而 “抢购”一系列小而美、时髦(Hip)的、具有高阶感的品牌,来补给这些收购者内心承认无法自主打造的年轻时尚感(Street Cred)。

在美妆行业亦是如此。当2016年雅诗兰黛公司以14.5亿美元收购Too Faced化妆品牌——从而著写了该公司70年历史上金额最高的一次并购记录——时,公司总裁John Demsey用“这是一个代际之役(This is a Generational Play)”来一言以蔽之。

Too Faced美妆展示出的品牌性格中有一份异想天开、同时又是娇柔的,偶尔甚至是戏虐的感觉,而这正是能和“Z世代”消费群产生共鸣的品性。“[通过此次并购,]使得我们更紧密地与Z世代和千禧一代消费者产生连结,”Demsey总裁表示,“因为Too Faced品牌85%的消费者就在上述代际人群中。”

品牌不连结策略

事实上,跨国大公司即便从无到有打造一个新的高阶品牌——从财务上而言——是“不差钱”的。

这也是为什么星巴克年前宣布将大举进军高端咖啡吧——作为Starbucks Reserve品牌的一个产品——先从存量店铺中开设、直到完成数百家独立高端咖啡吧建立的计划。

然而,有钱自主建立新品牌是一回事,如何将花钱买来的小众、高阶品牌运作好,则是另一回[与钱无关的]事。

专事产业调研与采购资讯的IBISWorld顾问公司分析师TaylorPalmer指出,大多数消费者对于巨型跨国公司是否能让产品保持匠艺是持怀疑态度的。“因此,当大公司与极具个性的酷品牌之间建立紧密纽带时——无论是由其自己建立、还是通过收购(前者情况更糟)——往往并没有什么好的结果,” Palmer认为。

也正因此,许多大型公司买家即使收购了小众品牌之后,依然选择“与之保持距离”,至少在表面上是这样。

“这样有利于被收购品牌的独立形象免遭侵蚀,”南加州大学马歇尔商学院营销学教授Deborah MacInnis亦给出了相似锦囊。“若和母公司品牌太过‘密切相关’而导致失去精品特色和魅力个性是得不偿失的。”

而另一位学者、来自密歇根州立大学的副教授Phil Howard更是通过其调研揭示了食品行业的一个鲜为人知的事实——

如今的有机食品生产商和渠道商背后已有跨国巨头公司的身影。“全美有机食品的年销量已超过30亿美元,而像通用磨坊、可口可乐、Perdue(美国第四大肉类生产商)、凯洛格等大公司早就在该领域进行布局,但他们会花很大的功夫隐匿其与小众有机食品商之间的纽带——即便后者业已被大公司收购,”Howard向《华盛顿邮报》披露起研究时这样表示,“因为购买有机食品的消费者往往就是在寻找传统食品的替代物,他们对大公司心存疑虑。”

背后还有如意算盘

在行业分析人士看来,大型公司并不介意在小众品牌上花大价钱收购或另有其他原因。

前文我们提到大公司在很多领域有其擅长,这使其在渠道资源、销售半径、原材料议价能力等诸多方面帮助被收购的品牌获得迅速提升,与此同时又通过后者保有原先的独立形象、从而维持住高端售价体系。

就以蓝瓶咖啡为例,IBISWorld顾问公司分析师Palmer说道,“人们视之为具有精湛品质的咖啡,会继续为其5美元一杯的咖啡埋单;但借助雀巢集团整体的规模和议价能力,我相信,蓝瓶公司从咖啡豆到咖啡杯所付出的成本一定会低于之前,这就意味着利润空间的增长。”

而在联合利华以10亿美元令人垂涎的价格收购 Dollar Shave Club的背后,是前者作为一家曾经高度倚赖电视广告投放、依托大型零售(中间)商渠道资源的传统消费品公司向“直面消费者”转型的绝决之心。

Venrock投资公司合伙人David Packman指出,“Dollar Shave Club擅长在移动互联网和社交媒体上触达与影响消费者,并且在‘去中间商’的商业模式上取得很大成功……这样的专长正是传统消费品公司在转型中亟需学习的。从这个意义上而言,联合利华的收购之举并非一项艰难的决策。”

  【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2017年11月5日出版的《IT经理世界》。】

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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有逾20年国际传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、地方政府机构、中央级媒体集团、高成长型公司等;涉及中国区域发展的咨询项目包括:国家级领先的开发区、工业园区、自贸区,上海市市长国际企业家咨询会议【第27-至(今)次】,重庆市人民政府等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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