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推出优享会员、5%返利,每日优鲜能否重现COSTCO的增长神话?

2017/11/3 16:54:00

零售业,无人不识COSTCO,其遍布全球的门店,堪称零售业的取经圣地。它是巴菲特搭档查理芒格“到死也不会卖”的神奇超市,也是雷军和小米学习的榜样。

在电商的冲击下,美国的零售巨头们死伤惨重。Sears十年市值下跌96%,JC Penny下跌86%,梅西百货下跌55%,就连大而不到的沃尔玛也下跌了1%。

但COSTCO却是例外,最近十年市值上涨了5倍。

本周,每日优鲜上线了优享会员卡,推出会员专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服等五项特权,不少人在它的身上,看到了些许COSTCO的影子。

会员+精选SKU,正是COSTCO实现增长神话的致胜之道,我们来对比分析下每日优鲜的生长路径。

第一,提供有独特竞争力、不可替代的产品和服务。

会员就像一道门槛,放行忠诚用户,把非忠诚用户挡在门户。

而要让会员乖乖掏出会员费,靠的不是广告和营销————事实上,年销售额超过1100亿美金的COSTCO,几乎从不投放任何广告。

靠的是什么?精选的高质商品,不可取代的高性价比,通过口碑营销,进而吸引新会员。

COSTCO商品的平均毛利率只有7%,超过14%毛利率的定价,甚至需要CEO特批才能放行。

7%的毛利率有多低,比如类比下沃尔玛。

53年前,沃尔玛创始人老山姆在家乡开了一个杂货店。他发现那时美国流通行业的平均毛利率是45%,为了竞争,老山姆就把杂货店的利率降低到30%以下。

也就是说,COSTCO的商品价格,甚至低于第一零售巨头沃尔玛————当然也低于亚马逊,而且要注意的是,COSTCO的低价,并非短期的促销,而是可持续的常态低价。2015年,为了维持低毛利,COSTCO的商品销售甚至亏损1.6亿美元,

因此,花上60美元成为非精英会员,或者120美元成为精英会员、额外享受2%的折扣,就变得相当划算了。

当然,这里的独特竞争力并不仅仅是价格,对于每日优鲜来说,我觉得最具竞争力的是优质产品和2小时到家的送货速度。

从品质上来说,每日优鲜主导全球买好货,不到1000SKU的生鲜食品,来自全国400多个城市和全球30多个国家,每道食品实行100%内外三层质检。要知道,在基本的食品安全尚未得到保证的中国,安全、高品质就是最大竞争力。

从速度上来说,在每日优鲜覆盖的14个核心城市里,90%订单实现1小时达。而每日优鲜的用户是中青年高收入用户群体,他们工作繁忙,对速度和时间相当敏感。

从这个维度来说,品质和速度,就是每日优鲜的独特竞争力。

而针对会员,每日优鲜推出了300款会员专享价格商品,并且返利5%,如此和COSTCO宠爱会员的级别相当,甚至某些细节上更甚。

第二,精选SKU++低成本+高效率。

会员享受高性价比商品只是前端的表象,如何在此种经营下维持可持续的利润才是关键,除了会员费以外,COSTCO依靠的是大宗采购规模带来的低进价、款款爆品无积压的低SKU、以及极高的运营效率。

沃尔玛的一家门店有3万以上的SKU,但COSTCO的SKU却低至3700左右。精选SKU意味着优中选优,款款畅销,坪效达到1.2万美元/平米/年,是沃尔玛的2倍,存货周转天数31天,库存周转率是Walmart的1.5倍,运营费用率是Walmart的一半。

值得一提的是COSTCO还推出了自有品牌,对销售额贡献达到了20%,直供的商品,也是为了确保可控的高品质、低价格、高性价比。

除了规模采购带来的低价外,每日优鲜的独特优势还包括优品、快速————在满足这些元素的前提下,每日优鲜2016年营收同比增长527%,并在一线城市实现整体盈利,这意味着每日优鲜艳的独特竞争力也可以持续。

每日优鲜覆盖了水果、蔬菜、肉蛋、水产、饮品、零食、乳品、轻食、速食、粮油、日百等11大全品类精选生鲜,但SKU只有1000个。

而从运营效率的角度来看,大数据补货系统是每日优鲜一直以来依赖的“杀手锏”和重要壁垒,生鲜易耗损,补多形成耗损,补少导致售罄,正是依靠这套三年来AI自主学习的补货系统,每日优鲜硬是把耗损率压在1%以下,整体售罄率压至10%以下。

线下看坪效,线上则看复购率,每日优鲜的月度复购率高达80%。

而1小时的配送速度,则是通过前置仓模式来解决,通过入仓前冷链的规模化分摊成本,进入送货半径为3公里的前置仓,再通过快速送货,把入户阶段的冷链成本降低为0,每单的物流费用降低到了10元左右,远低于生鲜电商动辄达到二三十元的高额配送成本。

因此,只要每日优鲜的前置仓的选址精确,用户、订单密度越高,就能把仓储、配送成本分摊得更彻底。

从这个维度来说,每日优鲜吸纳的会员越多,其边际成本越低,规模效应越发凸显,其独特竞争力越发突出。

第三,有明确定位,找到核心忠诚高价值、高复购率的用户群。

Costco的全球会员总数已经超过了8103万,老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%。

会员费不但是Costco的利润来源之一,还是筛选其核心用户的护城河,在美国本土,其服务的人群是美国3亿人口中的5000万中产阶级。正是精准定位了用户,Costco的客单价是沃尔玛的两倍以上。

每日优鲜和COSTCO的用户都是消费能力强、性价比敏感(时间、品质、价格)而非价格敏感用户————美国低收入的价格敏感客户,可能会去沃尔玛买促销打折特价商品,而中国的低收入价格敏感客户可能会去淘宝。

再来分析下每日优鲜用户,以20-40岁的中青年用户群体为主(热衷网购),近半用户月收入位于1-3万区间(购买力强),已婚有孩家庭占比较高(生鲜食品需求大),互联网、金融行业占比最高(对时间敏感)。

精准定位,让每日优鲜得以迅速积累用户,在生鲜电商类APP中,每日优鲜MAU稳居第一, 用户规模增速达663.9%。也为每日优鲜推优享会员奠定了用户基础————而根据其官方数据,截至目前,商城营收的60%来自于现有会员。

会员提前支出的会费成为了“沉没成本”,只有买得越多,才能收回成本。通过推优享会员,绑定老客,用户忠诚度和复购率进一步提升,也能通过口碑营销,大大降低拉新成本。

第四,在会员和非会员之间形成明显区隔,凸出会员价值,会员费支出要远远低于会员收益。

COSTCO会员的续费率超过91%,根本原因在于,会员获得收益远远大于会员支出。不妨简单算笔账,Costco2016年销售额超过1100亿美元,毛利率平均7%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%,按15%的终端价差来算,1100亿美元,为会员带来165亿美金的会员收益。

而在COSTCO的8760万会员中,其中4760万人是付钱买的会员卡,价格是付60美金;一家人可以再免费得到一张副卡,这类副卡有3910万。

把上述165亿美金的价格优惠分摊到4760万会员身上,60美金的会员支出,收益大概在350美金左右。

而120美元会费的精英会员,还能享受2%的消费现金回馈,因此,如果一个人(家庭)在Costco一个月的消费超过200美元,那么申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。

再看每日优鲜的会员权益:专享商品300款、返现5%、会员专享价最高优惠50%、1小时达以及专享客服。

再来算笔账,按照每日优鲜8元的月会员费来看,5%的返现率,每月只要在每日优鲜消费超过160元,就能覆盖8元的会员费,而每日优鲜的平均客单价为80元,也就是说,如果每月下单两次,那会员就是优选项。考虑到每日优鲜用户的月度复购率超过80%,因此,对于8成用户来说,会员都是优选项,不难想象此次每日优鲜此次的“圈人”效率一定很高。

综上,每日优鲜走在中国线上COSTCO的路上,时间点上,也都是抓住了消费升级的风口,但每日优鲜也有不少它的独到之处,例如更快的物流,毕竟两国国情、文化不同。未来的一年是它的关键爆发期,至于能否同样延续COSTCO式的增长神话,我是看好的,你呢?


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  • 陈纪英

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