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华为手机为何在印度掉队了?

2017/11/2 21:50:00


文/王新喜


据韩联社报道,市场研究公司“战略分析”(Strategy Analytics)周日发布了报告。报告显示,老牌的三星电子,仍然是印度手机市场第一名,三季度的份额为26%。过去多年中,三星电子在印度市场份额基本保持着稳定,而小米在印度市场快速崛起,小米的份额增加到了25%,距离三星电子只有一个百分点。而在今年第二季度的时候,数据显示跟三星的差距有5个百分点,从这种趋势来看,三星在印度市场排名第一的市场份额,失守的可能性比较大。


一直以来,华为的任正非都认为,华为未来的目标应是在利润和服务水平上超越三星苹果,而不是销售数量。而另一方面,今年任正非又提出华为要重视低端市场,因为世界上绝大多数是穷人。而要说穷人较多的地方,应该是印度了。印度目前是全球增长最快的智能手机市场,当前印度人口有13亿,智能手机年销量是2亿,而中国2015年全年智能机的销量是5亿, 可以看出,印度市场是当前与未来人口红利最大的市场。


小米OV打法战略清晰,但印度国情与华为定位不符导致战略不清晰


但华为在印度市场的排名则比较尴尬,根据Strategy Analytics指出,印度市场,排名前五的公司,三星市场份额第一,其余四家都是中国公司,在小米之外,三家中国公司垄断了五强中的其他位置,vivo三季度市场份额为10%,OPPO份额为9%,联想集团的市场份额为7%,联想排名第五。但在中国市场份额排名第一的华为,却在印度市场前五都没进入。显然,华为已经察觉到了在印度市场布局与增长乏力的现实,目前诸多动作均显示华为要在印度市场有所作为,比如说华为荣耀在印度发布荣耀9i新机,其一大亮点是采用了18:9全面屏设计,配置方面,5.9英寸2160x1080显示屏,2.5D玻璃,麒麟659处理器,价格17999卢比(约合人民币1800元)。不久前印媒报道指出,中国手机制造商华为表示,预计在2017年底以前,在印度市场计划获得20亿美元(折合人民币约123亿元)营收。


小米在印度市场快速增长,本质上源于其低端产品占主流以及性价比策略的定位对到印度市场的国情,是完全契合的,因为印度市场智能机平均售价为132美元,是中国的约一半,与小米旗下的红米系列的售价相当。小米也在8月份与富士康在印度建厂,逐步突破在印度的代工产能供应链困境。而OV在印度市场则是将其在国内的模式完整的复制到印度市场,广告无死角轰炸,地面全方面承接。由于印度经济发展水平较国内水平要低,因此OV有机会从印度的德里、马邦、古吉拉特等将对发达的一二线城市突进,并派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城市,在核心城市周边的城镇、乡村等地方建立服务中心,满足印度零售商的需求。而OV的线下遍地开花的模式也是与印度智能手机渠道模式是完整契合的,印度手机市场线下销售渠道占据绝大部分的市场份额,据Quartz的数据显示,线下渠道占据印度智能手机销售总额的67%。而且印度居民习惯现金交易、对电商信赖度不高,而小米OV经常性线下门店促销打折活动则完全契合印度用户的需求。


因此,从目前来看,小米OV的打法策略都很清晰,而且两者的产品模式复制到印度基本上也能与其本土化特征相吻合。这使得它们在印度市场也早早占据了先发优势。另一方面,小米OV在印度市场是全力以赴,而与印度本土厂商的对决中,无论是市场策略与实力均占据上风。但华为最近两年战略核心走的是中高端市场的定位,在消费者业务上更多强调以利润优先,导致其主力布局都在国内与欧美市场,由于印度市场的用户消费特征与其产品定位战略不符,在低端布局与投入上,华为的坚决程度与市场定位的清晰度均不如小米OV。早前据印媒曾指出,华为瞄准价格在2.8万卢比(约合人民币2942.6元)至3.5万卢比(约合人民币3678.2元)之间的中档线上智能手机市场,而在这个市场,以印度的国民收入来看,在印度属于与iPhone竞争的高端市场。我们知道iPhone由于其价格过高,在印度市场一直打不开局面,iPhone作为一个全球性的国际知名品牌尚且如此,而在印度,用户对华为品牌的认知度有限,华为要抢占这一市场消费者的难度可想而知。


小米OV渠道布局与大手笔投资建厂,本质上用品牌认知抢占用户心智


过去印度本土厂商Micromax表现出很强的竞争实力,2015年,Micromax在印度的市场份额达到22%,三星次之,而Intex和Lava这两家印度本土厂商分别以9.4%和5.4%的智能手机市占率夺得第三、四名。这家厂商在本土扎根很深,同样打低端性价比市场,而且更懂本土用户的需求,而Micromax从诺基亚(Nokia)的供应商起家,提供印度特有的低价手机。但从核心优势与技术上来看,Micromax远远不具备击败三星与国产厂商的硬实力。而随着小米OV联想的集体涌入,带来了更为先进与质量更好的产品,而且价格在印度人接受的范围之内,而随着印度手机市场的迅速发展,用户逐渐对智能手机的性能与配置要求增长,而国产手机无论在外观配置以及性能方面都能完全碾压印度本土手机厂商。


从目前来看,投资建厂是小米OV在印度心照不宣的动作,这一方面是国产手机在印度落地与寻求持久发展本土化的必然之举,也是迎合印度政府大力引入发展制造业,解决其本土国民就业的战略需求,资料显示,vivo早在2015年就在印度投资建厂,目前已经发展到拥有1191名员工的大厂,联想也早在2015年就通过代工厂商伟创力(Flex)在印度生产智能手机,小米早前也与富士康合作联合投资建厂,OPPO也曾宣布将投资2.16亿美元在印度大诺伊达地区建设新的工业区,预计能完成的产量高达5000万台,远期可增加到1亿台。而本土化建厂可以解决供应链产能困境,实现本土化组装,也是最好的政府公关与品牌公关。印度政府欢迎国外厂商本土建厂,而本土化建厂还可以进一步削减成本,驱动大规模铺货。华为去年在印度获得制造许可,表示或将在一个月内正式对外宣布其印度制造工厂的计划,并与印度的研究和开发中心合作生产,将推出针对印度市场的机型。但在目前,华为在印度建设制造工厂相关进度的消息却并不多见。


前面提到,无论是OV还是小米联想都在砸钱做线下渠道做品牌,而在线下店与零售模式本身也是一种品牌上的扩张。OV在印度线下店遍地开花自不必多说,而小米去年也与JustBuyLive和富士康旗下的InnoConn建立了合作关系,帮助其接触小城镇,并且与印度电子产品零售连锁The Mobile Store合作,利用其零售店渠道迅速销售小米手机,小米通过利用零售连锁巨头的合作,可以直达零售渠道,据说这一合作将为小米带来在短时间入驻5000家商铺的机会。联想在印度各地有大约10000家门店,包括品牌商店(约1000家)、多品牌店、小型便利店。而在今年8月,联想拥有的摩托罗拉品牌在8月3日在新德里NCR和孟买推出了六个摩托罗拉品牌中心。在今年7月份,华为在印度市场新开了17家专属的实体售后服务中心,不过与小米OV联想在印度的布局相比,依然有着较大的差距。


小米OV联想通过在印度线下渠道广撒网布局形成的事实上是品牌上的先发优势。


而品牌先发优势的一个重要作用是形成前期品牌声量占据用户心智,而商业竞争的最终目的就是占据用户心智,品牌优势在一个新兴市场来说,则是一道很大的壁垒。特劳特在《定位》一书中指出,定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位,占有心智资源,就能构建起认知标准,赢得顾客的优先选择,目前在品牌定位上,OV在印度市场走的是依然是中高端的路线,依靠线下渠道优势,主打的市场卖点与国内无异,也已在印度消费者眼中形成了高端手机的品牌刻板印象。对比到华为,目前在印度市场上是以荣耀为主进行试水。但事实上,由于华为本身对印度市场布局不足,还是没什么动静。前面提到,小米OV联想在印度市场已经逐步在渠道市场布局与品牌层面建立了优势,并占领消费者心智,华为在这个时候要重新重视印度市场,抢夺市场份额可能有一定难度,相对于前者在印度的商业积淀,华为则显得资历尚浅。有业内人士表示,绝大部分消费者听都没听过你这个牌子,你就要消费者掏这么一笔钱购买你华为的手机?给消费者一个不买三星小米、vivo、oppo的理由?


华为为何对印度市场不上心?


前面指出,华为对该市场重视程度不够,投入欠缺,无论是营销品牌推广还是产品战略的推进,均不如小米OV的大手笔。这或许有几个原因,

其一,印度是一个贫穷的人口大国,与华为要走高端的战略定位不符。


其二,华为学不来OV成熟渠道铺设模式。而涉足印度市场前期渠道成本投入大,而印度是一个低端市场占据绝对主流的市场,难以与华为利润优先的市场策略相契合,即使大量出货也得不到很多利润。


其三,印度的基础网络设施差,华为可能在等一个时机,因为若5G时代的到来,整个通信行业回暖,华为整体盈利上升,这样才能有足够的资源支撑印度终端业务的投入。而彼时印度市场的客户消费能力提升和通信网络设备升级了,我们看到,华为当前正与印度最大的电信运营商谈判,部署4G网络,并表示也将在4G网络中引入5G技术。以促进印度5G技术与全球同步,而华为再通过其4G、5G电信网络设备与技术与手机终端消费业务一同推进,或许品牌效果更好。


但华为对印度市场的观望与重视不够导致华为在印度市场的品牌知名度被小米OV压制,当前任正非表示要重拾低端市场,或许也看到了,目前在仅次于中国的全球第二大智能手机市场,小米在几何式增长,甚至在印度超越三星有望,而华为在印度似乎并没有太大的存在感。去年,华为宣布和电子制造商Flex India1合作在印度生产智能手机,着力运营华为和荣耀两个品牌,定下了“2017年夺取10%市场份额”、超过200家服务中心包括30多家华为专营服务店与超过五万家零售商进行深度合作的大目标。但从今年的情况来看,华为的市场表现并不乐观,距离10%的市场份额尚有较大的距离。


华为在目前还能在印度打翻身仗吗?


目前华为情况或许比较尴尬,当前印度线上市场已经饱和,小米经营的不错,而在线下,OPPO、vivo、金立扎根很深而且品牌知名度在逐步建立,随着印度智能手机的快速普及,意味着华为要在印度抢夺市场的时机越来越晚。


印度本土三大品牌,Micromax,Lava,Intex从之前占据印度40%的市场份额下滑到如今15%左右。可以看出国产四大厂商在印度的攻势非常迅猛,从当前华为的战略来看,也看不出其对印度市场注入足够多的资源。在目前来看,华为要进一步扩大全球市场与品牌影响力,印度市场是出海的重要的一站,但华为当前的核心战略是走中高端,有利润上的硬指标,因此华为当前的重视的是国内市场、欧洲市场以及一直垂涎的美国市场,在这些市场,华为投入应该不会动摇。但在又穷又大的印度市场,华为要通过性价比战略与小米在一个陌生的国度来抢市场,难度可想而知。位置就那么多,被占完了,想要再来抢难度可想而知。


对于华为来说,要在印度市场打翻身仗,市场份额与利润必须舍其一,而不是什么都想要,需要有明确的市场战略与资源投入。


在智能手机市场,从来就没有迟到者的盛宴。从当前来看,华为任正非尽管表示要重视低端,但在印度市场的打法,华为需要重新调整战略与加大投入。况且从印度智能手机高速增长的态势来看,印度市场在几年之后也将由增量市场演变成存量市场,而由于国产手机在印度过于强势,而且众多厂商一拥而入,不断挤占印度民族品牌,这可能会导致印度本土厂商的反弹,印度政府曾喜欢对国外对挣钱的国际企业回溯征税,其营商环境虽比过去有所改善,但并不值得乐观,印度政府未来是否通过政策来压制国产手机也未可知。


但从目前华为的战绩与成果来看,华为未来要在印度市场打翻身仗以及撬动当地市场格局的可能性不太大,而会越来越难,在印度这个市场,华为是时候好好思考下该如何谋局出招了。


作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:redianweiping


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