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招商银行为微信量身定做了一条催泪广告刷屏了

2017/11/2 17:36:00

招商银行信用卡的一条名为“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的朋友圈广告,在11月的第一天半夜突然火了!切中了游子亲情上的敏感点令人感动,在朋友圈也掀起了守护亲情的浪潮。

由于朋友圈广告的链接无法提取出来,这里给大家奉上广告内容的截图,总共五个页面:

视频描述了一个留学生在国外留学生活上的一些经历:

这广告火到什么程度呢?先生5k好友,每刷到10条朋友圈大概有6个以上都在转发,60%的转发率着实令人吃惊。此条广告能够在朋友圈刷屏,在于两点:

1)极具穿透力和感染力的标题文案;

2)错开了母亲节、感恩节、春节等品牌集中打亲情牌的时间点,而是选择了下半年中旬,对于飘在外面的我们来说,是最想家也是最无助的时候,已经出门大半年没回家,但是距离回家却还要一段时日,最容易让人对家产生牵挂和愧疚。

先生也提出两个稍具争议性的话题跟大家探讨一下。

1.标题文案的价值大于视频

其实很多人并不是因为对这个视频的故事非常有共鸣所以转发,毕竟这个故事是针对留学生群体的,招商银行这次所要推广的产品是visa留学信用卡,大部分转发更多是因为这句“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的文案所带来的共鸣。这点可以从微博和微信所取得不同的传播效果得到验证。

该广告视频下午就已经在微博上开始推广了,投放了“北美吐槽君”、“我的朋友是个呆b”和“冷笑话精选”三个大号,推广的文案并没有凝练成“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”这样的文案,所取得的效果只能说一般,并没有在微博掀起太大的风波,微博用户转评赞的热情也维持在一个正常的水平,没有形成刷屏级的攻势。

但是微信投放了朋友圈广告,朋友圈广告的这个链接的分享标题就是“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”,咨询了10来个转发的好友,大部分都没有看视频内容就转发了,标题找准了一个宣泄大众对于感恩亲情的口子。

综合来看,标题文案“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的价值大于视频本身的价值,称得上是一个好标题,带来百万+的典范,另类标题党。

2.广告跟品牌的关联度弱,品牌主题植入生硬

排除掉感动的部分,挺多朋友的转发语都会提到,这广告看起来更像是微信的广告而不是一张信用卡的,这也是本篇文章标题的由来,这条广告更像是给微信量身定做的!体现了该广告片的致命缺点:广告跟品牌的关联度弱,品牌主题植入生硬。

纵观整个广告片的故事情节,没有品牌方招商银行信用卡的产品露出部分,但是却多次出现了其他品牌的产品比如微信等,最后的品牌主题“你的世界,大于全世界”的植入连贯起来非常生硬,品牌的出现会让用户觉得莫名其妙,为什么会是信用卡的广告呢?

广告内容跟品牌方的产品或服务没有形成很好的关联,品牌的产品植入非常生硬。这会让用户产生这样的疑惑,我虽然很感动很想哭,我觉得广告片拍的太好了,但是我所深受感动的整个故事里没有信用卡的出现,我对这个信用卡完全没有概念,我为什么要申请你的信用卡使用呢?

大家可想象一下,最后品牌引入的部分不是招商银行信用卡的这套,而是由“微信,连接亲情”,进而出现微信的主画面“微信,连接一切的力量”,会不会更加协调自然?

传播的目标是形成品牌资产,营销的目标是达成销售转化。这次招商银行信用卡的广告能帮助品牌带来现象级的曝光量,但是由于广告内容跟品牌的关联度太低,转化比率究竟如何,的确令人担心。

所以创意和洞察虽棒,如果广告公司服务的客户是微信,那就完美了。但是因为是招商银行信用卡,这条广告片只能打80分,这20分扣在了关联度上。

顺便也贴出有关亲情的催泪文案:

故乡眼中的骄子,

不该是城市的游子。

多少次朋友圈里的孝顺,

都不及一次回家。

学会喝酒后,

才真正开始懂老爸。

你好吗?刚学会发w微信,

发给你试看,我是妈妈。

你,背影越来越小,

我,我越长越大。

在遇到你之前,

妈妈也还是妈妈手心宠着的孩子。

妈妈的小棉袄,

最终却并没有变成她的防弹衣。

妈妈不记得目前节,

你回家的日子,就是过节。

大多数时候,你说有空我就回家,

都不过是句空话。

如果我想见你了,

我就翻开相册。

小时候总是骗爸妈自己没钱了,

现在骗他们自己还有钱。

岁月不是偷走妈妈青春的神偷,

你才是。

只要我活着一天,

她便不肯委屈我一秒。

好了,整理不下去了,想回家。

病毒先生,知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动首席打杂官。全网50万营销人聚集地,关注品牌营销、广告公关、互联网科技的事儿。


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专家介绍

  • 病毒先生

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微博认证知名营销人、社会化营销专家、病毒营销研究者,多家传统企业社会化转型特约顾问,哈尚互动创始人兼CEO。
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