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社区新零售:慢工细活“养流量”

2017/11/2 0:58:00

随着大型连锁商超和互联网(含无人)便利店公司都将战略目光锁定到社区新零售市场,如何在社区内或社区周边开店成为一个绕不开的话题。因为事实已经证明,纯线上的社区电商很难立足,用线上配合线下是社区新零售的主旋律,但涉及到线下开店的话,就是一个慢工细活的事情。

社区新零售是个大市场,更是个慢市场

企业在对外描述未来发展时,偶尔会控制不住自己的嘴,用一些夸大的目标数据来表明自己的决心,例如3年几百上千家店,尤其是获得过巨额融资的当红互联网新零售公司。殊不知,社区是个大市场,但更是个慢市场。开店确实很容易,只要有钱就能短时间开足够多的店,例如当年的顺丰嘿客,号称砸10亿也开了2000多家店,但效果呢?

有钱可以任性,但也不该胡来。我在《社区新零售》中分析了在前一轮社区O2O时期时,不少拿到过大融资的明星公司,都是因为盲目的求快、求规模而导致最终出现难以为继的经营问题。如今的社区新零售,虽然有个“新”,但仍是以线下社区为依托的零售市场,需要尊重线下社区商业的规则。

根据发达国家经验,当人均GDP达到6000美元的时候,就是便利店的爆发期。但这只是一个市场参考数据,真正线下开店时需要考虑每个点位的具体情况,开好店之后更考验经营能力。与电商可以快速产生规模效应不同,社区便利店需要一个一个用户去养,因为社区的人群是固定的,熟客关系直接影响交易额,而培养熟客需要时间慢慢积累。

开店容易,养店难。进入社区开店,不是社区新零售的终点,而是起点。店开了之后,还有更多的运营工作要执行到位,在这一点上一定要吸取顺丰嘿客的经验教训。

“养流量”成为社区新零售必修课

社区零售的传统形态是以夫妻经营者为主的社区便利店、社区小超市,以及一些地方连锁便利店或稍微大一些的社区超市,同时也还包含生鲜、水果及各类餐饮店。社区新零售“新”的地方主要表现在四个方面:

1.增加了智能终端、无人技术、大数据、CRM等互联网技术;

2.可以实现线上交易、送货上门、互动营销的电商化服务;

3.优化了商品结构,提高了补货效率、提升了供应链能力;

4.更亲切的服务态度,更优质的交互体验,更多元的增值服务。

对比之下,社区新零售要比之前高大上了许多,但在社区市场最核心的还是维护客户关系,所有的一切都应该以围绕用户需求为核心来做。我在《社区新零售》书中多次强调了一点,互联网和线下商圈的商户都可以选择消费者,但在线下社区市场,社区人群基本固定,更多的只能是消费者来选择商户,所以如何“养流量”是社区新零售的一门必修课。

对于“养流量”这个工作,社区商户完全没得选。一线店主需要养流量,连锁平台也需要养流量;小区新店需要养流量,小区老店也需要养流量;线上交易需要养流量,线下消费也需要养流量。以上所列举的社区新零售表现出来的“新”的价值就在于可以利用各种工具来提升“养流量”的实际效果,如果不能灵活多元的运用这些新零售运营工具,那就还只是一家传统的社区小店了。

一线店主:从“养店”到“养流量”,市场变了

传统社区小店主要的工作是养店,线下店面天天有人看着即可,但在社区新零售市场,就变成了“养流量”,因为一切消费过程和消费行为都在线上化、数据化。养店已经变成了养流量,这对于一线店主或店长而言是对经营能力的挑战。

养流量1:自主经营。进入社区新零售时代,店主或店长已经不能每天坐在店里等着顾客上门了,需要增更多的经营活动,包括线下活动,也包括线上活动,通过不断的活动来培养用户活跃性,刺激消费。社区新零售将激发社区消费市场的竞争关系,如果经营方式还过于传统、单一、被动,就很有可能会被淘汰出局。

养流量2:新区开店。一般来讲,在新小区开店,因为入住率少,以及消费群体还未固定,前期都会存在赚的少或亏损问题。但这也没办法,社区内适合开店的点位就那些,即便是前期亏损也需要抢占点位。养店或者养流量的目的就在这里,赚的不只是眼前的利润,还需要着眼长期的效益。

养流量3:增值服务。无论是天猫小店、京东便利店,还是一些物业公司等,大家都不约而同的看中了社区增值服务市场,都打算依托零售业务来拓展彩票、维修、快递、洗衣、金融、回收、家政等一系列的增值服务,但社区增值业务还未到爆发时机,在这之前需要一段时间的培养。

养流量4:熟客关系。社区零售市场非常注重培养熟客关系,社区新零售同样如此。传统的熟客关系主要依靠店主的交流能力,而社区新零售可以利用网络工具和高品质的服务态度来与社区消费者重新建立关系,所以,现在的社区新店很有可能会对老店构成威胁,不过,熟客关系还是需要时间来培养的。

养流量5:微信工具。微商的出现刷新了群众对社交关系的认知,也养车一大批用户通过微信社交关系来消费的习惯,所以社区新零售需要灵活使用微信+朋友圈+群组+公众号+小程序+微商城的微信社交及工具组合,微信是用于线上养流量最直接有效的工具,即可沉淀用户,也可以带来直接消费转化。

平台连锁:大投入“养流量”,希望换得大产出

面对社区新零售,一线店主和店长要解决“养流量”的这部分工作,而大型的平台连锁公司需要去制作研发“养流量”的工具,这部分工作是大投入、大产出的事情,如果没有这些巨头级的零售公司加入到社区市场,很难激发社区零售的市场价值。

养流量6:连锁经营。在北上广深及周边城市,还有一些省会城市,连锁便利店呈现社区化发展态势,这就是人均GDP达到6000美元时所产生的市场正向反馈。然而,对于一些仍处于发展过程中的区域,大部分用户对价格仍较为敏感,所以会导致一些连锁便利店的绩效不佳,这种情况需要时间来慢慢陪培养用户对连锁便利店消费认知。

养流量7:商超平台。近期各大商超对社区市场的重视程度有目共睹,我在《社区新零售:商超与便利店的社区之争》有过具体分析。实际上,大型商超之前与社区的直接关系并不紧密,但现在开始重视围绕社区市场做“养流量”的工作。另外一方面,京东到家等线上商超平台也在通过一些优惠补贴的方式养流量。

养流量8:外卖平台。除了微信之外,美团外卖、饿了么两大外卖平台其实已掌握了一部分社区消费流量,我在《社区新零售:外卖未来将充当什么角色?》文中详细探讨过外卖平台在社区消费市场的未来价值。目前,外卖平台是在通过餐饮配送养社区消费流量,一旦外卖平台加强对商超便利板块的推动,会给社区市场带来一波红利。

养流量9:小店整合。对于天猫、京东这样的零售巨头,不满足与于称霸一方的经营模式,他们希望以更快的方式直接抢占全国市场,所以这两大巨头分别推出了天猫小店和京东便利店项目来整合中国600多万的社区及农村夫妻小店,美其名曰是帮助夫妻小店做店面升级,但其目的是通过夫妻小店为自己养社区线下流量。

养流量10:物业合作。近期绿城、彩生活等物业服务公司以不同的方式进入社区新零售市场,我在《社区新零售:绿城、彩生活来了,大物业们正式入场》一文中也做过分析。物业本职做的工作就是全情投入的在做“养流量”的事情,如今需要利用社区新零售的契机将之前养好的流量变现。

目前来讲,社区新零售仍处于“养流量”的最初阶段,这个市场不会一两年就能看出效果的,也不是3-5年就能决出胜负的,这是一个长期可持续的市场,而且充满各类变量,需要做好持久战的准备,拓展社区市场需要理性扩张,平衡好亏损额度和盈利周期之间的关系。

《社区新零售》在最末的章节特别强调过社区市场千万不要急,因为在社区O2O时期,很多公司把自己给急死了,社区新零售时期,千万不能重蹈覆辙,社区是一个慢工细活的市场,需要慢慢的养流量。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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