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当市场已有老大,创业者突围的路径都有哪些?

2017/11/1 13:34:00

2016年开始的共享单车街头大战正在迎来转折。节前,ofo主要投资者朱啸虎已经放出话来说共享单车只有合并才能盈利,摩拜单车的回应则是“不考虑合并”。不过,不论最终是否走向合并,ofo都算是一个赢家:要知道,当ofo决定从校园走向城市时,摩拜单车已在多个城市占据一席之地了,ofo今天在覆盖城市数、单车数、用户数、订单数等指标上均与摩拜单车分庭抗礼,可以说,ofo也算是完成了一场逆袭。ofo的成功也表明,当一个市场已有老大存在时,后来者依然有机会突围。

事实上,不只是ofo有这样的“突围”经历。

?   58孵化出的转转和瓜子进入市场时,闲置物品电商和二手车电商市场,同样有成熟的老大,今天转转和瓜子,在各自市场都有一席之地,且宣称自己是第一阵营甚至是领先玩家;

?   近日完成3亿元B轮融资的二手手机回收平台回收宝进入市场较晚,2014年入局时,已上线三年的爱回收已是手机回收市场的老大,今天回收宝市场地位可与之匹敌;

?   美团外卖在饿了么已是外卖App代名词时杀入市场,今天已是这个市场的唯二玩家,饿了么与百度外卖合并后的唯一劲敌;

?   滴滴进入市场时,摇摇招车已经拿到红杉资本300多万美元的融资,进入时间、市场规模和融资规模都胜过滴滴,不过今天滴滴已是共享出行市场的超级寡头了;

?   ……

这违背了许多人的直观印象,不少创业方法论都指出,当一个市场有老大存在后,机会只会越来越少,创业者最好避开这个市场,不要拿鸡蛋去碰石头。那么,为什么ofo们还能实现“后来者突围”呢?这是本文要探讨的主题:当一个市场已经有老大后,创业者该如何突围?

为什么后来者还有机会?

我认为主要有以下几个原因,给后来者留下了可乘之机:

第一,有先发优势,也有后发优势。

一个常见观点是,当一个市场有老大时,说明这个老大已经形成先发优势,尤其是在互联网行业,先发优势更容易形成:一个企业先进入市场就会先获取用户,进而形成网络效应,吸引更多用户、资本和资源(也有人说,互联网行业更容易形成垄断),所以,后来者要反挖用户十分不易。

过往的诸多案例确实也体现出先发优势在互联网的重要性——百度、腾讯尝试过电商最终却是徒劳;腾讯强攻过搜索、微博等业务,后来放弃了;马云亲自主导阿里巴巴强推来往做社交,后来发生的事情大家都知道了。看上去,当一个互联网业务占据有利地位后,后来者不论投入多少资源,采取什么方式,有多么强悍的团队,都很难突破。

不过,起个大早赶个晚集的也不少,有先发优势,也有后发优势,后来者往往在前者(很多时候是先烈)将市场教育成熟后、绕过先行者遇到的坑,在先行者犯错时找到机会。近日,马云在宣布投资1000亿建立达摩院时,也提到了“后发优势”:“达摩院一定也必须要超越英特尔,必须超越微软,必须超越IBM,因为我们生于二十一世纪,我们有机会后发优势。”前面提到的ofo、滴滴、回收宝们进入市场更晚一些,但也可以借鉴先行者的实践经验,在巧妙的实际入场,形成后发优势。

第二,有老大存在,也不代表市场稳定。

理论上来说,一个市场的不同阶段,从早期到发展期再到成熟期,都会有至少一个老大存在。早期是“群雄争霸”的战国时代,或者说是“一家独大”的蓝海时代,真正的老大还没出现,出现的市场份额还没有垄断,也没有形成壁垒,地位不牢固;发展期则会形成“三足鼎立”或者“楚汉相争”的多寡头时代,每一家都说自己是老大,但多家已经联合起来垄断了市场;成熟期,传统行业可能还会形成“空客-波音”的双寡头局面,但高科技行业不会。

将乔布斯挤出苹果的斯考利有一个总结:成熟的商业领域会形成70-20-10的市场格局,老大占60%-70%的主要市场份额制定行业规则,老二(或与老三一起)占据20%,其余众多小玩家瓜分剩余的10%。互联网行业这样的规律十分明显,电商、搜索、社交、出行,诸多市场都形成了这样的格局,这时候的老大,才是真正的老大。

当市场进入到成熟期(垄断期),或者多寡头发展期(联合垄断期),后来者将很难再超过老大或者任何一个寡头;但如果一个市场还在早期发展阶段,即便有老大,后来者依然有机会。

第三,成熟市场很难被突破,但不代表不能。

成熟市场往往会有一个周期,但这个周期不是无限的。

市场成熟后,寡头(们)占据主导地位,往往对对手会懈怠,组织会僵化,甚至对用户体验不再关注,进而让用户被满足的需求出现痛点,或者小问题被放大,这时候城池就会出现裂缝,给新来者机会,尤其是当一个新技术出现后,后来者就能通过全新的产品、模式掀起一场革命,打破格局。招聘网站拉钩网异军突起、新闻客户端今日头条们后来居上,诺基亚们被智能手机新锐取代,就都表明再成熟的市场,再大的寡头,都有被突破、被取代甚至被消灭的可能性。

后来者突围的姿势有哪些?

综合各种案例来看,当一个市场已有老大存在后,后来者成功突围往往会通过如下方式:

1、模式突围。

这是互联网行业常见的做法,所谓的“颠覆式创新”,周鸿祎通过免费模式颠覆杀毒软件市场的做法最为场景,除了免费模式外,还有其他的模式突围,比如小米不是最先做智能手机的,今天却已是仅次于华为的手机品牌,只因其采取了“互联网手机”的模式,雷军成了互联网思维的布道师;再比如乐视也曾经在电视机市场杀出一条血路,一度成为互联网电视老大,则是因为乐视开创的智能电视采取了软硬件+内容一体化的生态模式,虽然乐视今天遇到困难,但这个创新不能被否定。

2、单点突破。

当先行者需要面面俱到时,后来者瞄准一个点深耕进而做到极致,实现单点突破。这个概念的提出者是猎豹移动CEO傅盛,在猎豹移动做安全时,市场已有360这个寡头存在,猎豹移动的做法是,从海外市场往中国市场打,产品则先聚焦于“清理”这一个点,清理大师成了猎豹移动最大功臣。不只是猎豹移动,ofo对摩拜单车突围采取的是共享连接模式和低成本单车,快速铺车,让小黄车遍布街头,转转对闲鱼的突围则是瞄准二手手机买卖这个单点将交易标准化,在延展到手机之外的品类。

3、技术突围。

一直以来,人们都认为百年汽车行业是门槛最高的行业之一,然而特斯拉依然在这个市场啃下一块蛋糕,今年5月,特斯拉市值更是超过汽车老大通用。它能突围的核心原因就在于,押注电动车技术的同时大幅应用互联网等信息技术重新定义汽车。同样,今日头条可以在一众老牌新闻客户端中异军突起,则在于它对于AI算法的应用实现了千人千面的分发,以及低成本的内容生产。微信支付扭转财付通多年的败局也是因为用好了移动支付技术尤其是二维码支付和微信红包。成熟玩家也可以利用新技术,但却有包袱。新玩家对新技术的应用,在产品形态和商业模式上也会有所不同,进而在成熟玩家前形成竞争力。

4、精细突围。

瞄准市场空隙,每一个点都做得更好一些,精耕细作。

比如滴滴进入市场时,先打北京,摇摇招车已有先发优势,滴滴观察摇摇招车粗放式推广的做法后,在推广上更加精细,采取群发短信这样的低成本手段;在产品上比摇摇招车更细,比如司机端很早就引入语音功能迎合司机驾驶过程手眼不便的习惯,在用户端则率先进行了免费。

再比如回收宝在进入二手手机回收市场时,爱回收已经耕耘多年,但这个市场还很分散,废旧手机回收率只有1%~2%,远远低于美国的30%,导致了资源闲置和环保负担。与爱回收一样采取C2B模式的回收宝只能通过精耕细作突围,它在线上与转转闲鱼等平台合作、线下与运营商和迪信通实体门店合作,拦截二手手机回收需求,精准地获得流量;瞄准用户关注隐私的痛点通过全程监控和重复写入来彻底清理,教育市场,通过智能算法提供最优回收价格,还提供24小时快速付款服务,精细化地运营用户。

总之,不论是滴滴还是回收宝,它们的突围都是靠精细化运营,一切都比别人做的好那么一点点。

5、资源突围。

这是很常见的一种突围模式——但不适合一般创业者,只适合富二代。腾讯等巨头进入一个市场时,这个市场往往有重量级玩家,甚至已经有即将成为寡头的老大了,但巨头一进来局面就会立马生变。巨头带着资源进来,要么通过投入巨资补贴这样的烧钱方式,洗刷掉一批玩家;要么通过流量入口等资源快速碾压先行者,如果两者都具备就更具杀伤力。微博在直播领域后来居上、58在二手车市场后发而至,美团在外卖市场和电影票务市场都取得成功,无一不是靠手里的流量入口和资金资本加持,这也是为什么许多创业者不得不拥抱巨头的原因:与巨头结盟就可以后发而至,否则即便已经暂时领先也很快会被拿下。

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