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社区新零售:绿城、彩生活来了,大物业们正式入场

2017/10/31 7:54:00

最近参与社区新零售的企业日益增多,围观群众们也开始新一轮的追捧社区消费市场,但经历过上一轮社区O2O从高峰到低谷的企业,对社区新零售还是比较冷静的。挖掘社区市场,不是把市场概念从“社区O2O”换成“社区新零售”就能成的,市场概念的生命周期很短,而社区市场的发展却还需要很长一段时间。

港股两大上市物业,绿城、彩生活不同方式同时出手

在前一波社区O2O热潮中,健康完整活下来的企业不多,折戟的明星项目却不少,这里就不伤口撒盐的将他们一一列举出来了。实际上,上一轮社区O2O行情中,最大的赢家们不是依托互联网的第三方创业公司,而是出身传统行业的物业公司。

从数量上看,我在写《社区新零售》时曾统计过,自15年3月开元物业率先登陆新三板开始,截止17年4月,两年时间在新三板上市、拟上市的包含住宅类服务及相关服务的公司已达50多家,可见物业公司毫无疑问的是社区O2O的最大受益方。若考虑规模和影响力方面,则是在香港上市的绿城和彩生活表现的最为出众。

当社区O2O变成了社区新零售,物业公司自然也会不甘落后的参与进来,尤其是绿城和彩生活这两家被围观群众视为行业标杆的公司必须要有些作为出来。巧合的是,这两家公司近期几乎同一时间推出了社区便利店相关业务,但项目落地的方式略有不同。

彩生活是与天虹商场合作,在彩生活服务的小区内推进落地天虹无人值守便利店Well GO;而绿城是以投资方式,联合了鲜生活和易果共同出资8400万美金收购了北京好邻居连锁便利店,其中绿城持股35%;另外,绿城还自建便利店品牌“绿橙”,已于9月开始试点,目前在杭州有6家门店,11月底将在杭试点首家无人店。

在如今社区便利店大热的市场环境下,一般的吃瓜群众并不觉得这是多大的事,但对于同样有心挖掘社区商业市场的其他物业公司而言,绿城和彩生活开始涉足社区新零售,他们必然会开始陆续跟进。而对于连锁便利店、互联网便利店以及其他社区新零售创业公司们来讲,“危机”来了,“机会”也来了。

危机源自大物业的参与将提高社区新零售的准入门槛,提高竞争难度;而机会在于,更多的物业会更加关照社区新零售类公司,如果能与超大型物业达成战略合作,可以快速落点多个社区形成市场规模。例如远洋亿家的亿街区与无人便利店品牌缤果盒子签署战略合作框架协议,计划五年内在北京和徐州共同落地1000个24小时无人便利店。

物业该如何做社区新零售?专业的事交给专业的人去做

其实,在我看来,物业开始参与社区新零售的发展根本不算危机,完全是一次快速拓展市场的契机。即便是绿城、彩生活这个规模的物业自己去做零售业务也需要从零开始摸索,隔行如隔山,从物业向零售业跨业并不是一蹴而就的事情,绿城愿意自己尝试,彩生活更愿意与第三方合作,社区市场很大,不是一两家物业公司能全部吃掉的,第三方社区新零售公司还有很多机会。

第1,对于物业公司而言零售是一块全新业务,偏离主业。除了少数像龙湖这类几家本就经营商业地产大型开发商之外,绝大多数物业公司对零售都需要从“零”起步,这不仅需要大量的时间成本做业务积累,还要在开门店、搭建供应链上拿出巨大的投入,风险成本过大,像绿城这样自营尝试新零售业务的也就排在前面的几家大型物业具备这个实力,多数物业不会选择自营。

第2,社区新零售需要互联网技术,物业公司缺少技术支撑。社区新零售主要发展方向就是利用互联网工具对社区内的线下门店进行升级改造。有些大型物业公司具备一定的技术开发能力,但有技术与技术能力强是两回事,如今出现的很多无人便利店的技术都还不完善,普通物业公司不适合趟浑水。

第3,社区新零售讲求精细化运营,重新挖掘线下门店价值。姑且不考虑上一条技术人才问题,社区新零售运营人才也非常稀缺,这本就是以技术变革带来的市场变革,大家都在尝试。如何建立客户关系、降低综合成本、提升整体交易额,提供高品质服务等需要各类人才,一般的物业公司对这些人才的吸引力不足。

第4,物业公司在向轻资产运作模式转型,更不会自营零售业务。在我在《社区新零售》中分析过,彩生活挖掘社区商业的方式已转变,从最初的各项业务自主经营向平台化转型,其目前的重心是以各种方式并购或整合其他物业,扩充服务面积,然后开始将各类业务分发给垂直服务商去做,其自身成为一个轻平台。

简单的讲,对于社区新零售,绝大多数物业公司自己做不了,也不想做,他们会更倾向于与第三方公司合作。合作方式分两大类,一是一般的业务合作,他们获得一定分成就可以了;二是他们以资源+资金的方式入股,获取财务投资上的收益。具体的合作方式会根据不同时机不同情况而定,例如近期彩生活选择是业务合作,而绿城尝试战略投资。

物业公司已经意识到,挖掘社区增值业务,需要专业的事交给专业的人去做。基础物业服务管理工作虽然麻烦,但要比社区零售轻松多了,从机会成本的角度考虑,现在更应该以物业身份去占据更多的社区市场点位,以后这些点位资源的价值要远远大过自己去做零售业务。所以,对于社区新零售公司而言,物业参与进来是一次机会。

像绿城这种规模和服务能力的物业,开几家试点社区便利店并不是难事,但要想将便利店业务规模化还需要解决很多问题。当然,就像阿里先平台,京东先自营,不能说哪种模式更好,也许绿城有足够的执行力将绿橙便利店做大,但也会有其他物业愿意支持第三方来做这件事,总之物业对社区新零售的发展作用将会愈发明显。

不要低估物业的存在,社区新零售的发展,物业能起到决定性因素

之前做个社区O2O的人都知道物业在挖掘社区商业过程中的重要性,我在《社区新零售》中单独用了一章介绍物业公司的价值作用。零售业的基本核心,就是降低经营成本,提升运营效率,增加综合营收,在社区新零售市场,如果能与物业建立紧密的合作关系,对这三点能起到积极的促进作用。

1.进场服务准入。如果是直接租小区周边的店铺,那物业自然限制不了什么,但如果想进入小区内提供服务,物业有很多种限制办法。拒绝小区内的地推活动,利用门禁来降低快递、外卖的配送效率,将废品、开锁等服务独家包给合作公司。物业作为社区服务管理者对外来合作公司有极强的话语权,很多事情绕不开与物业打交道。

2.闲置空间使用。小区内会存在一些闲置空间,例如有些不擅于经营的物业,社区活动中心会被闲置,某些室外场地经常处于空闲状态,不同小区多少都会存在一些闲置资源,如果能搞定物业,这些闲置资源将能发挥出一定的商业价值。例如箱式无人便利店想开进小区,没有物业与业委会周旋是没那么容易的。

3.稀缺点位出租。如今线下自助零售终端也是新零售的表现形式之一,如果跟物业建立紧密的合作关系,可以以更低的成本获得一些优质的点位放置自动售卖机。若是仅仅以点位出租的方式,物业每年都可以加租金,或是第二年与其他公司合作,玩死、玩残社区零售商的办法有很多。

以上仅从三个方面列举了物业在社区商业中起到的价值作用,实际上物业在社区市场起到的作用远不只这些,类似的内容我在之前的文章中介绍过很多,在《社区新零售》这本书中也有系统性的分析,这里就不做重复了。

明确的讲,不管其他社区新零售公司如果看待物业,对于我或将接手操盘的社区新零售项目肯定会非常重视与物业的合作关系,并且充分挖掘物业能提供的低成本资源,将其效益最大化,带着物业一起玩。对于一些正规的中大型物业而言,他们也需要一个长期稳定的合作伙伴。

社区商业入口不是物业APP,物业需要零售平台反向加持增值业务

事实上,社区新零售对于物业而言至关重要。因为之前社区O2O虽然让业界重新认知了物业在社区商业层面的价值,但从实际效果而言,物业挖掘社区商业也遇到了明显的瓶颈问题。物业比较关注通过社区增值服务来增加营收,但却缺少一个用户比较依赖并有持续交易价值的入口产品,物业APP不能有效的承担这部分工作。

其一,物业APP只是工具,缺少粘性内容。此前有很多第三方物业APP出现,但还存活下来了的基本都是物业自家开发使用的APP。事实证明,物业APP功能看起来都非常丰富,但都缺少可持续的粘性内容,只是充当工具职能,当用户有需要常规的物业服务时才使用,即便有些物业将门禁与APP绑定,提高了数据层面的活跃度,但并不能带来有效的流量沉淀。

什么是“有效流量沉淀”,就是用户用过该产品之后,会不停的、主动的使用该产品,例如微信、今日头条、优酷、抖音之类,想有效流量沉淀,要么通过社交关系来沉淀、要么通过内容来沉淀,完全凭借工具职能可以拓展增值业务的除了支付宝外,像万年历、墨迹天气、航班管家之类的工具APP都做不到。

其二,单一小区流量池过小,流量自生力不强。社区APP貌似看起来存在社交属性,也具备内容发展空间,但社区APP存在天生的地理位置属性,A小区的用户只愿意与同小区的人交流,并不愿意与B小区的人发生太多交集;而普通小区内本身并没有太多可持续的新鲜内容,不足以吸引用户沉淀。物业APP其实是把用户按小区割裂开了,而单个小区的用户有太少,不足以支撑APP的活跃度。像天通苑这样的规模的社区太少了。

互联网本身就是一个注重规模效应的市场,需要依靠流量自生力来维持整体的活跃度。流量自生力可以从两个角度来理解,一个是用户创造内容,既常说的UGC,一个是PV效果,既用户打开页面数量。例如今日头条,一边是更多的用户开始参与创造内容,另一边不断增长的内容吸引用户打开更多页面,使得今日头条的流量不断上升,产生足够强的流量自生力,然而物业APP并不具备这样的能力。

其三,物业APP缺少活跃交易基础,增值转化力就差。物业APP,不仅没能成为社交平台,也无法形成一个内容平台,更不是一个交易平台。虽然有些物业APP具备交易功能,也经营一些商品,但却始终无法做大。物业APP本身的属性就是工具,并不是专业的购物网站,很难吸引用户持续消费,虽然偶尔也能产生一些交易转化,但他们提供的商品不具备持续吸引力,缺少活跃交易的基础。

物业想要推动增值服务的消费转化,需要一个商品消费平台,先培养用户在其平台上对日常快消品的消费习惯和粘性,然后再逐步加入社区增值服务,就像7-11在日本做的事情,而不是用物业APP直接来做这件事。物业APP对刺激社区增值服务消费的效果并不明显,也未能建立活跃的交易关系,所以增值转化能力也不强。

增值服务很难带动商品消费,但商品消费可带动增值服务。例如,京东做金融要比工行做电商更容易,在中国33万亿的社零总额中,30万亿是商品消费,中国人目前还是更倾向为看得见摸得着的商品付费,在这个基础上发展增值业务要更为顺畅些。所以说,物业需要一个可控的零售平台反向加持增值业务,从这一点看,一向以服务品质著称的绿城也完全有利于自营便利店项目。

绿城和彩生活相继进场会吸引更多的物业公司关注到社区新零售这块,这个市场未来究竟会如何演变,暂时还不好下结论,物业自营也好,合作也罢,都需要去做尝试,可以肯定的是物业将是社区新零售市场不可忽视的参与者。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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