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IP改变了文娱市场,那么改变IP的又将会是什么?

2017/10/25 17:58:00

文娱市场,言必称IP。而IP的方向则由网文把控。网络文学20年,它的样子就像个20岁的美少年,冷峻的面庞加上旺盛的荷尔蒙。一切就像小说里的男主角一样充满诱惑。不过在俊俏的面容下,网文也隐藏着“成长的烦恼”。

在市场普遍急功近利的心态之下,网文IP经过近乎盲目的开发之后,在相当程度上存在着“失序失范”之困。甚至,一些过度投机的做法,开始透支了人们对网文IP的期望。

一面是市场的强烈需求,一面是日益的失序失范,如何培育优质IP以及合理开发IP成为网文乃至影视行业迫切需要思考的问题。网络文学作为IP重要源头,以热播的影视剧为例,《三生三世十里桃花》《鬼吹灯》《河神》以及热门网游《诛仙》等都向网络文学“寻根”。

网文IP随着价值的不断走俏,其重要性也显得愈发重要。一个强大的IP具备两项巨大的能力,一个是影响力,一个是传承力,影响力是空间范围的,而传承力是时间范围的。在优酷秋集上,阿里文学CEO宇乾用一横一纵的比喻,重新定义了IP价值和意义。


阿里巴巴文化娱乐集团CFO阿里文学CEO宇乾

宇乾提出3+X的IP孵化方法论,在他看来,优质IP的培育需要传递生活中的正能量、好的世界观和让读者喜闻乐见的基础上进行更加全面、细致的系统化运营。

《双城记》的开篇写到:这是最好的时代,这是最坏的时代,人们面前应有尽有,人们面前一无所有,人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门。IP改变了文娱市场,那么改变IP的又将会是什么?

网络文学陷入“成长的烦恼”

对网络文学最大的期待,毫无疑问是其能否为市场提供足够多的有号召力的IP。从2015年超级季播网剧《盗墓笔记》到2016年《老九门》,再到2017热播剧《三生三世十里桃花》、《择天记》等,IP剧层出不穷,网文IP已成为大剧的标配。根据艺恩数据显示,在2014-2017年播放量TOP50电视剧和网络剧中,分别76%和62%为IP改编影视剧。

影视产业争抢IP使得网文的价值一路看涨,然而随着市场资本都向IP作品倾斜,各类影视作品的涌现也正在快速消耗优质网文IP的存量。不少业内人士直言,网络文学长达十余年中沉淀的优秀作品在两年内被“消耗”殆尽。

事实的确如此,近两年引爆市场的网文IP作品,几乎都有超过十年的创作时间。《诛仙》和《甄嬛传》都创作于2003年,票房火爆的《鬼吹灯》系列和《盗墓笔记》都创作于2006年,《琅琊榜》则诞生于2007年,《花千骨》和《三生三世十里桃花》于2009年面世。而近几年,每年新增的网文虽多,但是新IP的养成速度并没有很好填补旧有IP消耗的空缺。

另外,在市场普遍急功近利的心态下,粗放的IP开发模式也成为网文IP开发的难题,网文IP从“灵药”变成“毒药”。“IP+小鲜肉+五毛特效”成为既定套路,快速进行开发套现的IP无论在制作还是人气上都缺乏充分的发酵,最终导致优秀IP的流失和浪费。更糟糕的是,参差不齐的质量和制片商过度投机的做法,开始透支了人们对网文IP的期望。

在头部网文价格持续攀升,内容供给不足的情况下,如何挖掘现有IP价值和培养有潜力IP,成为网文IP破局的关键,也是文娱行业关注的焦点。


好IP都有的三个要素

“正能量是好IP的标准,从强大到伟大需要加持的是正能量。一个伟大的IP要承载责任和使命。”宇乾希望把文字这种深入人心的艺术,传诵到更远的地方,让更多的人享受到文字之美。而千年后的人们,能够通过文字理解我们这一代人的热血。因此,好的IP同样具备传承的价值和责任。那就是让人类社会朝着正能量的方向发展。宇乾随即提出了好IP的三个标准。

“第一、作品的中心思想和故事脉络,必须要传递生活中的正能量,弘扬生活中的真善美;第二,培育全方位、多视角的世界观,能展现出作品更加强大的衍生生命力;第三、作品的创意、风格、叙事方法,要让用户喜闻乐见。”宇乾提出的优质网文IP三个要素并不难理解。

第一个是“正能量”是好IP的核心要素。《平凡的世界》、《白鹿原》、《琅琊榜》、《蜘蛛侠》、《指环王》……古今中外,那些你我脱口而出的IP其实都是“正能量”作品,它们之所以受到人们的喜爱,正是因为包含了正义、积极、乐观这些“正能量”。“正能量是好IP的根本,一个强大的IP会拥有巨大的影响力和传承力,在移动互联网发展的今天,新科技可以让这两项能力发挥的更加淋漓尽致。”宇乾表示,“从强大到伟大,需要加持的是正能量,我们希望让后人能通过文字理解我们这个时代的波澜壮阔。”

其次是好的“世界观”,是作品要拥有合适衍生的世界观,它一定是多种维度和不同层次的,世界观决定了IP综合性开发的维度和层次。宇乾说:“一个故事是否能够往后衍生能够做下去跟世界观有非常大的关系,世界观不好的话,其实它不适合拍衍生。而好的世界观,则拥有更加广阔的展现空间”DC和漫威是美国齐名的两大漫画公司巨头,成立于上个世纪三十年代的DC和漫威,之所以在今天能成为全世界的顶级IP,在它们的作品里所构筑的宏大世界观是非常关键的。再比如,最近几年受到大家喜爱的《权力的游戏》、《盗墓笔记》、《三体》等优质IP,也都因为作品里拥有一个吸引人的世界观。

第三个标准是喜闻乐见,这或许是最不需要解释的优秀IP的标准。好IP的前提是作品拥有良好的用户基础,作品的创意、风格和叙事方法要让用户满意,喜闻乐见就是最直观、最高效的判断方式之一。不管是中国的四大名著,还是美国的超级英雄,亦或者是风靡全世界小朋友的迪士尼,这些IP永远都有生命力,可以被反复利用进行多种类型的衍生,这一点在衍生品上尤其明显。其共同特点在于它们都有庞大的群众基础,老少妇孺皆知。而反观如今的网文IP,能够称得上喜闻乐见的还真的不多。

和经典欧美奇幻、日漫、美漫相比,中国网文IP目前仍处在蓄力期,因为中国网文大多缺乏宏大的场景设定,更是少有网文创造出丰富虚拟的世界。所以,从一定程度来说,宇乾提出的好IP三个标准,即是优质网文IP的筛选标准,也是网络文学平台以及网络文学作者需要共同努力的方向。


系统化运营打造潜力头部IP

“好IP需要具备正能量、好的世界观和喜闻乐见,在此基础上通过科技创新的方式进行系统化运营,以保证精品IP的持续性输出。”如果说正能量、世界观和喜闻乐见是好IP的核心要素,不管是网文还是传统文学,那么在优酷秋集上,宇乾在“3”的标准上增加的“X”则是针对网文IP打造的方法论。

“在这三个基础要素上,需要通过科技生产力进行系统化运营。针对不同的衍生平台,运用大数据、人工智能、个性化分发等互联网技术,实施有针对性的衍生方案。最终让更多中腰部和潜在头部作品,成为一个具备衍生的潜力的好IP。”宇乾说。

在作者看来,宇乾提出的X——“根据影视、游戏等细分领域的特性进行更加全面、细致的系统化运营”,可以从两个方面进一步阐述。

一方面“X”意味着,网文IP不再仅仅指头部IP,而是包括数量更加庞大的潜力头部IP,通过系统化运营成为可以衍生的IP,这对IP市场和网文作者都是利好。毋庸置疑,大IP具有开发多种类型作品的能量,但人们往往忽略了大IP其实本身也是从潜力IP在被不断开发多种类型作品的过程中,逐渐培养成长。比如《琅琊榜》和《三生三世》这两部作品,在网文领域实在都称不上是爆款,但是通过精细化的打造以及合理化的开发,最终成为了所谓的“头部IP”。

另一方面,宇乾提出“X”的系统化运营需要根据影视、游戏等细分领域的特性,结合网文作品本身的特性,更加全面、细致的评估,这意味着对网文IP精细化运营以及更加成熟的二次孵化升级能力,对网文平台来说则是更大的挑战。以一个IP打通文学、影视、游戏、音乐等泛娱乐产业链,目前多数情况下只是理论上的“最优解”。实际上,国内网文IP特质目前并不具备多向跨界的基础,而盲目求全不仅难以多点开花,甚至会导致每个点都无法做好,“不成功的跨界对网文IP其实是一种伤害”。


其实,在对“三生三世”这个网文IP的开发中,就可以看出阿里文学以及背后的阿里大文娱对“3+X”的理解和实践。《三生三世十里桃花》剧集在优酷上的播放量达到了140亿,随后《三生三世》电影由阿里影业出品,获得5亿票房。除此之外,阿里影业还授权给品牌商家开发相关衍生品,总销售额超过3亿元人民币。在阿里大文娱的新基础设施赋能之下,《三生三世》这个网文世界里的“潜力头部IP”逐步被打造成真正的“头部IP”,形成了全链路衍生生态。

作为IP重要源头的网络文学,可以衍生成“漫影剧游”,也可以“灵药变毒药”,它或将踏上“繁花似锦”的天堂,也有可能走向“失序失范”的地狱。而阿里文学此次提出的“3+X”的网文IP孵化方法论,既明确了优质网文IP的筛选标准,为网文作者、网文平台指明了共同努力方向,同时也指出了过去网文IP开发中的思维误区,强调了平台对网文IP精细化运营,另外更多潜力头部作品可以通过系统化运营成为IP,填补市场对IP的需求。也许,3+X将成为网文IP迷雾中的一道微光,为网文指明去路。甚至,燎原之火,也未可知。或许,改变IP的密匙已经掌握在我们手里了。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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