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新零售两面旗帜:盒马向西,每日优鲜向东

2017/10/24 8:06:00


  文/于斌

  新零售概念经由去年马云提出之后,在今年成为了一个新风口。从互联网到移动互联网的整体普及,短短几年,用户群体变化不大,但人和商品之间的连接方式却发生了翻天覆地的变化,移动支付、人脸识别等技术的突破,让整体的零售效率有了新的飞跃。也促使整体商品流动模式从全面电商化,到现在人货场重构的新零售。

  在新零售的应用探索上,生鲜这个特殊的品类是一个非常典型的领域。作为用户的高频需求,生鲜因为配套冷链和物流体系的不健全等因素,迟迟难以规模化爆发。以往的数据来看,4000多家生鲜电商仅1%盈利,剩下的4%持平,88%亏损,7%巨额亏损。

  而现在随着技术的突破,整体供应链条运转效率的提升,生鲜这个万亿规模的市场开始解封。2017年上半年,中国生鲜电商交易规模为851.4亿元,预计2017年底,中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元。目前国内生鲜市场,绝大部分的玩家都还是以传统的电商模式运营,用户在线上下单,平台通过最近的仓库配送,基本上最快也需要一天的配送时间,隔天到是常态。

  而现在,生鲜电商中,有两家趟出了新的商业模式路子,进行了基于自身优势的新零售模式探索,树立了行业标杆。一家是阿里今年着重推出的新零售旗手——盒马鲜生,一家则是最近发展表现抢眼的每日优鲜。

  两种新零售探索

  对于新零售的理解,不同行业的人都有不同的解读。在笔者看来,新零售的本质,是在于整体零售效率的提升,这个变化,其实基于的是技术的突破和迭代带来的生产力提升。不管是盒马鲜生还是每日优鲜,两家都利用现有的技术,重构了生鲜电商的逻辑。

  阿里系对于新零售的解读,是当下最为普及的新零售理论,就是新技术的普及应用,让人、货物、购买场景可以突破线上线下的唯一限制选择,social + local + mobile 三者互相结合。只提供支付宝付款,生熟联动,加上未来大数据对于用户行为的挖掘,线上、线下的购物界限感变弱,用户可以选择的应用场景更加丰富。

  盒马鲜生是超市,是餐饮店,也是菜市场,消费者可到店购买生鲜、进口食品等,同时也提供在线服务,用户可以在盒马App下单。盒马最大的特点之一就是线上下单的快速配送:门店附近3公里范围内,最快30分钟送货上门。用户可以根据自己的具体需求,通过线上渠道,或者去线下实体店进行消费。

  至于每日优鲜,它的新零售模式探索,更偏向于利用现有技术最大化的提升零售效率。每日优鲜将冷库修到能覆盖社区3公里的区域,通过前置供应链和AI算法的应用,做到了用户在家下单,全品类生鲜商品2小时内配送上门(最新消息称90%订单已可1小时内送达)。目前,在全国主要的城市,如北京、上海、广州、深圳、天津、济南、苏州、杭州、南京、无锡、佛山、青岛、石家庄、合肥等14城,都能够提供这样的基础网络设施。通过提升整个货物流转效率,来让线上发挥各方面优势替代线下,成为主要的购买渠道。

  每日优鲜运营效率领先

  对比盒马鲜生和每日优鲜两家的新零售探索,盒马鲜生的模式更多的是阿里对于线下资源的布局和探索,作为阿里新零售的旗手,它承担的使命更多的是通过线下的实体店来推广阿里的移动支付,同时也承载起探索用户行为大数据应用的部分需求。大规模的店面以及高成本的后台改造,限制了盒马模式的快速复制扩张。而从运营效率和未来扩张发展的前景来看,相对而言模式更轻的每日优鲜更具优势。从成本、效率和用户留存的对比就能大致感觉到两者的差别。

  ●成本对比

  从投入来看,每日优鲜的模式较盒马鲜生来说,轻了很多。在成本上来看,盒马鲜生的主成本构成包含店面、店面运营、配送团队。仅店面一项,盒马鲜生就要支出几千万——大面积、好地段、高昂的后台改造费用。以盒马鲜生金桥店为例,日均销售额在52万元左右,面积4500平方米,后仓占据了将近三分之一左右的面积,坪效为115元,单店配送员数量60到100多人不等。

  而每日优鲜的主成本包含仓库、配送团队,运营人员在总部可以同时同时支撑多个区域。在重头的仓库支出上,每日优鲜选择商圈或社区的偏僻物业,仅作仓储使用不涉及复杂的技术改造,建仓成本5万元左右。以北京地区为例前置仓日均销售额30000元,面积为70-100平米,坪效为300-430元。单仓配送员为5-10人不等。按照店面房租10元/平方米来算,光租金就是仓库租金的3-5倍。加上坪效和人力成本差,每日优鲜的仓库房租和零售店差了几十倍。

  所以,每日优鲜的收回成本的效率更高,去年7月,每日优鲜北京仓库布局2小时极速达的时候就盈利了,到了今年8月份在全国一线城市已经实现整体盈利。

  ●效率对比

  商业影响力的对比,到最后评估的维度,少不了市场份额。在模式的扩张效率上,每日优鲜轻模式的优势就有了凸显,能够影响到更大的范围的用户。

  盒马鲜生自2016年1月在上海开设第一家店,至今近两年时间覆盖6个城市,共20个门店,每个店覆盖的区域就在周边半径三公里。而每日优鲜自2015年11月北京首个前置仓开业,推出两小时达服务,至今近两年时间已经扩张覆盖北上广深杭等14个核心城市,自建了600+前置仓,每个前置仓覆盖周边半径三公里。仅从仓库数和门店的对比上,能够覆盖到的区域和人口,相当于盒马鲜生的30倍。根据易观发布的生鲜电商MAU(月度活跃用户)排行榜测算,每日优鲜占市场份额的43%,排名行业第一。

  而且,每日优鲜仓库的坪效也更高,在AI算法支持下,每日优鲜的库存量做到了动态平衡,前置仓的补货计划、生产计划、运输计划每天更新,根据每天新产生的数据,算法也每日迭代,从而让每日优鲜的仓储运营效率进一步提升。

  ●复购对比

  在复购率方面,每日优鲜以更高频率的日常购买,保持了相对优势。盒马鲜生的品类选择上,类似于线下精品超市的定位,中高端商品所占的比重比较大,从帝王蟹、波士顿龙虾是盒马的招牌生鲜就可以感受到它的壕气,而这些商品并不是普通用户的高频消费品,比较难保证用户的留存复购。而且,线下实体店生熟联动的优势,实际上很受单店后厨承载能力的限制,目前盒马鲜生到店消费的话,用户等待时间很长,从排队拿号到开始吃上,经常要等待两三个小时。

  根据大量用户线下购物的数据沉淀的结果分析,目前生鲜电商的黄金客单价在50-100元之间。低于50元平台赚不了钱,高于100元,用户粘性低,盒马鲜生的客单价偏高,用户购买的频次就会下降。而每日优鲜的客单价正好位于黄金价格带的黄金价格点,75元。

  加上每日优鲜覆盖全品类精选商品,从商品结构上可以看出,SKU都经过精挑细选,基本上能够满足家庭用户们最核心的需求。单品大量采购保证了成本优势的同时,每件商品的规格不大,单价不高,在70、80元的客单价下可以有更多的搭配和选择,保证商品价格优势让利消费者的同时,复购率能够达到80%。根据公开报道数据,2016年每日优鲜的年营收增速为527%,今年预计营收达到30亿元。从用户留存和复购的角度来说,每日优鲜模式的优势更为突出。

  当然,盒马鲜生和每日优鲜两种模式的策略定位以及出发点并不相同,盒马的零售模式更注重综合阿里的优势,将其带到线下进行转化,更需要的是其品牌影响力,而不是市场规模,所以大家都说它是“网红”。而每日优鲜的重点则是将移动生鲜电商做到了极致,将零售中的快和好贯彻到底,且模式更适合快速扩张,目标是做“百姓新菜篮”。两者都形成了和目前生鲜市场大部分平台相比的差异化优势,不过对于商业化项目来说,短短3年就做到行业第一的每日优鲜,显然是生鲜新零售领域更好的标杆。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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