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放弃“自嗨”,广告人究竟该如何理解社会化营销价值?

2017/10/23 17:10:00


上周,广告圈儿内含金量最高的亚洲顶尖广告奖项第十届金投赏国际创意节在上海落下帷幕,金投赏十年来金投赏一直推崇和倡导创意和商业的完美结合,追求以ROI方式来量化创意的投资和回报,鼓励在创意领域中各公司用最小的预算获得最大市场回报。

它是广告人的风向标,每年的这个时节都会有一大波创意老炮儿云集在这里。近些年备受关注的数字化营销依旧占据了全场的聚焦点,领头羊微博以雕牌雕兄说、兰蔻#鬼怪色口红#、2016天猫双11等为代表的经典营销案例轻松摘取了本届金投赏创意节金奖、铜奖和提名奖在内的奖项,这一表象进一步明确了社会化营销在当今数字媒体时代的格局与重要地位,同时也再次证实了微博的社会化媒体标杆位置。

但作为一名广告人,我们不应像外行一样只是围观看看热闹,我们更应穿过门洞渗透内里,解剖隐藏在表象下的行业逻辑。从微博的出现到社会化媒体的兴起,这么多年过去了,尽管其中出现过低谷,尽管不少广告人曾在两年前说过“微博势衰”,但为什么直到今天企业还是离不开微博?为什么微博仍旧是社会化营销的代名词?

我们不妨先仔细研读下历年来金投赏的每一个获奖案例,以核心准则ROI作为评判终极指标之一的话,不难发现营销的落地点始终是产品本身,营销围绕策略展开,而策略要根据产品进行推导,没有ROI的自嗨型刷屏案例终将不会被这个行业的专业评判所认可,这也就是为什么今年热争度最高的百雀羚越光宝盒并没有出现在金投赏任何名单中的原因,归根结底营销人切不可掉入自嗨中,而这又会产生一个更大的讨论议题:

如何评判社会化营销的价值?

当前的浮躁社会,使很多广告人都忘却初心,一昧追求刷屏,放佛对社会化营销成功与否的唯一衡量标准就是能否刷屏,但刷屏的就是好案例吗?三里屯的优衣库事件刷屏,百指爆涨,但是真的能对产品销量有提升吗?其实刷屏只是成功案例的一个表象而已,成功的案例一定是刷屏的,但刷屏的却不一定是成功的案例,同时还取决于你到底是刷了“谁”的屏? “为什么”会刷屏?这两个因素将决定你的刷屏究竟能不能提高ROI。

而针对到底如何评价社会化营销的价值,在今年的金投赏上我发现微博给了我们一个有趣的答案——“营销效能”,用效能来评判社会化营销的价值我觉的很妙。同时在今年金投赏的微博专场上,OPPO的品牌营销发言人与雕牌企业的发言人分别就17年广告行业最成功的营销案例之一“OPPO R9S” 的新品推广与“雕牌新家观”的年轻化推广触动消费者受众为大家解读了“营销效能”的价值体现。

营销效能是当下社会化营销价值的最科学评判

作为行业内首个提出以营销效能为衡量社会化营销价值的准则后,我们究竟该如何理解这四个字呢?我根据OPPO与雕牌等广告主的一些成功案例分享,提炼了以下三个观点:

1)social不是冰冷的数字,而是有温度的粉丝互动营销

社会化营销更带有它的自身特色——以有温度的互动为机制,衡量社会化营销的价值绝不只是冰冷的数据。作为一线的广告营销人,要想自己的产品拥有广大的“粉丝”受众,就必须要理解它所面对的主流消费群体,并且掌握和这个主流消费群体建立长久关系的沟通渠道,比起向上汇报的数字,我们更应关注的是这些庞大的数字背后到底在表达什么样的情绪,抓住用户的情绪共鸣才能打动受众实现转化。而微博这样一个开放的User ID系统,给了品牌实时了解洞察用户真实情绪的良好机会,并使得有温度的品牌可以像KOL一样在这里收获一批它的真实粉丝,通过内容种草等方式实现产品的转化,从最初的精准人群营销到粉丝蓄积、到最末端的转化一条链式服务全面做到社会化营销效能的提升。

比如OPPO 就成功在微博平台最大化了品牌、代言人、粉丝三方之间的影响力,其中值得注意的是微博的社会化营销价值评估,不仅要看曝光量、话题量等硬性数据,也要看用户如何评价品牌与产品。利用微博平台从广告曝光到自有粉丝曝光,延伸到与明星的粉丝、OPPO的粉丝、潜在用户进行深度沟通形成转发再次曝光,进而帮着品牌与消费者建立有温度的互动营销,这是微博营销最有价值的地方,也是OPPO一直愿意选择微博作为公司最主要的社交平台跟用户沟通的原因。伴随OPPO R9s的讨论声量不断攀升,OPPO的品牌喜爱度提高了110.2%,购买意愿也提升了86.4%。


2)“连接”是制造热点引势爆发的核心纽带

“鹿晗公布恋情”、“薛之谦金九门”为什么这些耳熟能详的全民热点事件爆发总是在微博?这是我提炼的微博实现营销效能的第二个关键点——开放的“连接”,品牌、艺人、KOL等所有的微博用户他们看似粉丝量差距甚远,但地位却又平等的,他们都是享有微博生态打造的开放关系链,不管是谁,只要一键就能转发自己感兴趣的内容,实现快速分享与传播,这条连接关系形成幂次传播效应是热点事件爆发的核心纽带,这些及时性的连接关系把微博构建成一个开放的广场,新品推广尤其是上线当天需要企业在短时间内迅速引爆相关话题,如此微博无疑又成了最具营销效能的平台。

3)创意与创造力是持续保持鲜活的关键

在多变的社会化营销氛围下,若想要保持营销效能,如同文工与理工,创意与创造力均不可缺,创意保证鲜活的点子源源不断的产生,而创造力通过技术手段践行创意,为创意的实现打下基石。只有持续不断的推陈出新、大胆畅想,运用与提出新的营销模式才能引领鲜活。再来看微博,从最初的140字+jpg时代,到gif图,到短视频与直播的全面推出,再到目前仍在推广期的微博故事等等,不断的自我革新,颠覆体验,通过各式新鲜玩法让企业能够持续在新模式的尝试下取得高阶的营销效能。

综上,评判社会化营销价值的衡量标准就在于营销效能,而营销效能的提升实际是科学与人文相结合的产物,微博帮助品牌通过内容种草引发情感共振提升用户喜爱度;制造热点引爆新品关注,提高购买意愿,让起点成为爆点;结合不断创新的品牌营销模式和玩法颠覆传统模式的局限,最终助力品牌营销发挥最优效能。接下来,我将继续关注微博,期待在这个社会化营销快速夸张的今天,微博能继续给行业带来精彩。

注:本文作者微博@庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),为你解剖创意广告和营销案例;科技茶馆(ID:kejichaguan),为你提供TMT领域前沿资讯和观点。线下约聊请加作者本人微信:lulingzicun(请注明公司、职位、姓名)。

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科技专栏作者。2013年度钛媒体十大“自由记者”。
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