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新零售由两部分组成:线下体验零售、线上效率零售

2017/10/20 8:01:00

近期新书《社区新零售》发售之后,又写了一系列的新零售研究观察文章,总结发现,若按线上和线下来划分,新零售其实可以划分为线下体验零售,和线上效率零售两部分,这样理解新零售或许可以更简单直观一些。

新零售并不是为解决买的问题,其核心之一是“体验零售”

在前一篇《现在的新零售,三年后也将变成传统零售》内容中,我们探讨了不要盲目迷恋现在所谈论的新零售,现在的新零售过几年也会变成传统零售。前一篇内容不是要否定新零售的概念,而是提示大家理性认识新零售。

新零售是一个比较大的概念,涉及到的内容也必要广,包括销售、供应链、物流、仓储、营销、会员、配送,支付、数据等多个环节,很难一言概括清楚,每个人都还有不同的理解。这里我们探讨的是化繁为简的从直观感受层面理解新零售。

各参与企业对新零售不同理解的方向和角度,会影响具体的市场举措。例如,盒马鲜生被热炒了一年,让很多传统商超以为盒马鲜生就代表了未来商超新零售的发展方向,所以各大商超们纷纷效仿推出类似的商超升级店,如永辉超级物种、世纪联华的鲸选等等。

对于盒马如今的成绩以及未来的发展评述众说纷纭,究竟盒马能不能代表新零售呢?从体验消费的角度来看,盒马绝对算是为商超市场转型起了个不错的头。

在之前写的《社区新零售:传统商超看得见的危机正在蔓延》的内容中提到,传统商超的存在是为了解决消费者“买的问题”,所以货架设计完全是为了让消费者更多的购买而设计,恨不得让消费者把整个超市都买了,货架能多就多,能高就。

然后现在的消费者根本不存在“买的问题”,想买的东西可以通过多种方式,线上商超购买要比线下商超方便的多,线下商超要想赢回这些消费者,要解决的就是让消费者“开心的买的问题”。所以盒马以及其他新型商超则更加重视体验,货架不再那么密集、那么高,最具特点的是在超市中开设了(就餐)休息区。

“体验零售”:视觉体验、包装体验、结算体验、交互体验

盒马出现之后,新型线下商超的经营方式的出现明显的变化,体验感在线下商超场景构建中倍受重视。不只是盒马,世纪联华在杭州开店鲸选店(未来超市)的视觉体验要更为亲切。

在视觉体验上,放眼望去不再是高高满满的货架,灯光更为明亮,视觉空间很宽敞,很少见“满减”、“折扣”等广告物料,更没有超市大妈DIY的堆头了,看起来整齐很多;

在生鲜摆放上,也不再一味的采用堆叠自选再称分量的方式,而是加入量贩式的定量简易包装,使的货架效果更为干净整齐,也省去了排队称重环节;

在结算时,除了可以排队人工结算,也可以选择利用自助结算机器自主结算,盒马需要下载其APP才能自助结算,而鲸选则不需要;

关注度最高的地方还是生鲜加工和就餐休息区,让整个超市的消费交互方式发生了巨大改变,世纪华联的鲸选店提供了比盒马鲜更多的休息空间。

这些都是新型线下商超重视“体验零售”可以直观感受到的细节。

10块钱的东西卖12块就是新零售?新零售并不是坑冤大头

当然,也有很多消费者吐槽盒马等新型线下商超,很多商品的价格都要比普通超市贵了一点,这让一些消费者和围观群众误认为,新零售就是利用更精美的装修加上生鲜加工博取关注,然后将商品卖更高的价格。

事实上,卖高价并没有错,这是盒马、鲸选等新型线下商超的自身定位,他们的直接竞对不是大卖场式的传统超市,而是一二线城市中的中高档精品商超,服务的目标人群是有较强消费能力的白领群体,如果以大润发、物美、永辉等商超的价格体系去衡量这些新型商超,确实价格偏高,但对于那些精品商超的消费者而言,价格可以接受。

而且不只是盒马的定价如此,包括大润发、物美、永辉等各大传统商超都在推新型精品商超店,永辉的超级物种、天虹的sp@ce、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、百联的RISO、大润发的优鲜、世纪联华的鲸选等,这些新型商超的价格体系都会比传统商超偏高一点。

传统商超业务的交易额和利润均已陷入瓶颈期,甚至还再衰退,所以大环境迫使各商超在新零售的形势下推新型门店,追求可提供更高利润空间的用户群体。

新型线下商超的商品均价要稍微高一点,其实也算合理。因为他们卖的不只是商品,还有体验,本来可以放更多更高货架的场地,他们却选择了降低货架摆放密度,商超内的各种烦人的广告也尽数砍掉,经营的商品加入了更多进口货,海鲜都是鲜活的,蔬菜是有机的,水果也是进口的,这样的超市就是服务那些消费能力较强的中产消费者,以及愿意消费的年轻消费者。

若说盒马算是新零售的样板案例,那宜家、无印良品算什么?

新型线下商超体验确实有新鲜感,所以吸引了一大批中产和年轻消费群体前去尝鲜体验,零售体验升级虽不是新零售的全部,但能说明中国零售商们的服务意识在进步。在消费体验上,盒马等线下商超已略微有点宜家的感觉,重新让商超成为值得闲逛和消费的场景,但差距也还是有的。

线下商超重视体验消费是非常重要的经营意识转变,这也得益于消费升级的大环境,中产崛起正在加速推动中国零售业的变革,国外线下为消费提供的配套服务还需要中国零售商们不断学习。

体验零售是此前中国线下零售市场最欠缺的短板,而新型线下商超已经开始重视体验零售,不过反过来思考,重视体验零售也并不是新零售的全部,不然宜家、无印良品等国外零售商岂不早就是新零售的代表了?

换个角度看,宜家、无印良品等公司,在中国市场取得的成功,算是对“体验零售”的实例证明,而盒马的成功则是更直观证明。刚才也提到,中国目前庞大的中产具有极强的消费能力,而且愿意为体验的附加值付费,所以从体验的角度挖掘零售附加值,是新零售商们在重点关注的细节。

互联网技术与仓储物流配送驱动零售业信息化、效率化

如今关注中国零售市场必须要结合线上来看,宜家、无印良品等零售商体验无可挑剔,但其线上能力,或许并没有中国互联网零售商们发达。若只比线下中国零售商们还难与宜家相提并论,但对互联网的利用和挖掘,绝对要强于后者。

互联网对中国新零售市场的作用无需多言,如果没有互联网,新零售也就不存在了。互联网在多方面都在提升零售的效率,从产品设计、材料采购、生产加工、出厂进仓、品牌营销、会员管理、销售支付、售后服务、快递配送等一系列的零售工作均有互联网参与。我们可以把线上的部分理解为“效率零售”。

马云提出新零售,其实就是为了重新挖掘或者说是重塑线下零售市场,新零售的主要战场是在线下,而互联网正被更多的用于配合线下新零售模式的探索发展,在这个过程中,线上主要充当的角色并不是销售渠道,而提升包括线上和线下整个消费市场零售效率的工作。

将线上的“效率零售”与线下的“体验零售”相结合,就组成了完整的新零售市场,我们在关注、研究或者从事新零售行业时,需要同时注重线上效率和线下体验的挖掘,缺一不可。

那些所谓的无人便利店,只是更多的强调互联网技术的体验,却缺少了人工服务的体验。我在《社区新零售》一书介绍过,在日本便利店是有人情味的存在,可以让城市奋斗的人有种归属感,而提供这种感受的正是那些便利店服务人员提供的“服务体验”。

零售业需要综合运用无人看守、自主结算等互联网技术,不能完全否定人工的价值。如果没有人工,便利店的最赚钱的鲜食无法运营,也无法像7-11那样通过便利店发展洗衣、金融等增值业务。

短期内,无人便利店吸引了很多人的尝鲜,而从长远考虑,没有技术、缺少服务的新零售都很难立足。

文/王利阳  《社区新零售》作者

科技自媒体,社区商业研究者、创业者

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