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京东强势入场无人超市,能否改变落地难现状?

2017/10/18 18:25:00



作者:龚进辉

如果盘点今年零售业的关键词,“无人超市”入选可能性极大。在狂热资本的助推下,创业者、传统卖场、品牌商争相布局无人超市,典型代表分别为缤果盒子、居然之家、娃哈哈,直到阿里淘咖啡的入局,彻底引爆这一新兴零售业态。

今年6、7月,无人超市玩家融资喜讯频传,并疯狂秀肌肉、定小目标,京东则表现“反常”,没有任何动静。8月初,京东内部透露也在布局无人超市,令各界充满期待。在双11全球好物节启动仪式上,京东首家无人超市、无人便利店终于揭开神秘面纱,并将在双11期间投入运营。

随着京东这一重量级选手入场,原本竞争激烈的无人超市业态将掀起新一轮的较量。与是否会加速行业洗牌相比,我更关心京东加入战局能否为无人超市正名,消除高成本、难以落地等种种质疑,使行业前景明朗化。那么问题来了,京东能否肩负这一使命?

成本成无人超市普及的最大阻碍

或许你会好奇,无人超市怎么突然就火了,一点征兆都没有。其实不然,无人超市走红并非空穴来风,而是三大因素综合作用的产物:

一是纯线上或线下模式已经消亡,线上线下融合大势所趋,实现消费闭环和数据沉淀,主打高频、低价快消品的超市是块价值洼地,成为零售创新的试验田;二是不断上涨的人力成本和离谱的房租,使超市盈利成为老大难,尤其是地处商业区的超市,盈利更是难上加难;三是不断迭代的物联网、人脸识别、移动支付技术,为无人超市提供技术保障。

因此,无人超市成为香饽饽,弹药充足的玩家开启疯狂扩张模式,它们产品形态不一,主要分为三个类别:盒子型、店铺型、销售柜型,典型代表分别为缤果盒子、Amazon Go、Citybox。不同类别背后站着不同势力,自然有截然不同的诉求。

重点说下前两大流派,盒子型背后站着资本热钱,其核心诉求是低成本快速复制,比如缤果盒子宣称15平米盒子造价是40平米传统超市的1/4。店铺型背后则站着技术巨头,其想要的是无人零售解决方案,比如Amazon Go对抢夺传统超市地盘兴趣不大,而是以此为试点,找到融入线下零售的路径,从而突破自身业务边界。

不可否认,缤果盒子、Amazon Go是“无人超市”概念爆红的重要推手,但并不代表其扩张之路一帆风顺,相反面临不小的尴尬。前者怎么也想不到,自己没有被乞丐、城管格外“关照”,反而被高温打败;后者技术应用不成熟,难以准确跟踪到消费者购买的商品,不得不推迟开业计划。

缤果盒子、Amazon Go出师不利,使无人超市短期内难以普及一说甚嚣尘上,技术复杂度高且商用成本高成最大阻碍。当前无人超市在因应消费者随机无序购物时表现不尽如人意,为了使整个体系更通畅,技术还需要做更多准备,当技术达到应用水平后,成本再下降到商家可以接受的范围,可能需要1—2年。

换言之,只要技术达到“高稳定”的水准且商用成本降到合理范围,无人超市才具备实现规模化运营的成熟条件,进入复制推广的高速扩张期。

值得注意的是,有人说,为了使无人超市早日步入正轨,超市可以配合技术的无人化做出让步,比如减少面积、商品数量。这一观点看似合理,实则站不住脚,超市核心宗旨是为消费者提供便利,一定量级的SKU必不可少,而且消费者进店往往有品牌忠诚度和明确嗜好,如果不能提供其所需的品牌或特定商品,便利无从谈起。

因此,无人超市需要在无人化与便利程度之间寻求平衡。技术服务商业,通过技术化手段解决排队问题只是诉求之一,解决便利问题才是初衷,既让消费者感知到购物体验升级,又帮助商家提升运营效率,经过不断迭代和进化后,无人超市才有望走向成熟。


京东无人超市无感知购物体验惊艳

显然,京东无人超市属于店铺型,核心诉求与Amazon Go类似,即对外输出成熟的无人零售解决方案,以增加行业话语权,野心不可谓不小。如果把处于漫长内测期的Amazon Go比作试验品,那么京东无人超市则是成品,高下立见,这或许是6、7月无人超市概念大热时京东保持低调的原因,原来它在憋大招。

与成本居高不下的Amazon Go相比,京东无人便利店背后的D-Mart系统低造价、可模块化组装,可以彻底解决当前无人店面临的高成本、概念化等问题。据悉,京东智能门店解决方案包括智能货架、智能感知摄像头、智能称重结算台、智能广告牌等模块,可随意组合,比如智能称重结算台可以取代现有超市中的人工结算台、蔬菜水果区域的电子秤。

同时,Amazon Go技术不过硬的后果是购物体验略显繁琐,消费者需要安装App,进门、出店时都要扫一下,即便出色解决了排队问题,但与消费者对无人超市的期待仍存在落差,便捷、流畅的购物体验才能赢得消费者青睐,即拿完就走、无需结账、自动扣款,整个过程无人化、无感知化。

相比之下,京东无人超市表现更为惊艳,其将人脸识别作为用户进门的凭证,初次进入时绑定用户身份和支付信息,一次绑定“保终身”。在购物和支付过程中,使用RFID、人脸识别、图像识别等技术,保证用户最流畅的购物体验——只要随意挑选货物,通过结算通道走出超市即可。

京东无人便利店低造价的模式好理解,便于大规模推广,而京东X无人超市其追求无感知的购物体验,不仅着眼于体验为王,更深层次的原因是拉动交易额,交易额=访客×转化率×客单价×购买频率。由于处于起步阶段,消费者多以尝鲜为主,客单价尚不能达到传统超市同一水准。京东无人超市改善购物体验不一定能使客单价迅速迎头赶上,但有利于使访客、转化率、购买频率三大指标发生质变,带动交易额增长。

换个角度看,由于快消品不刚需且超市可替代性强,如果无人超市无法在购物体验上给消费者十足的惊喜,将注定坪效低,难免影响商家积极性。对于无人超市而言,黑科技光环加持使其更具吸引力,但依然摆脱不了零售业通行的规模效应,只有不断扩大规模,才有可能降低后台成本实现盈利。

另外,无人超市的特殊性在于快消品毛利低,鲜食利润虽高但在销售、加热服务方面存在诸多问题,整体盈利压力较大,倒逼玩家改善购物体验,京东X无人超市无感知购物不仅是技术精湛的体现,更应当成为行业标配。


扩张成京东无人超市生存下去的关键

同样志在争夺无人零售话语权的淘咖啡,在第二届淘宝造物节短暂亮相后便退场,因此有人担心京东无人超市纯属玩票,双11期间炫技结束后也会神隐。这种担心完全多余,京东无人超市不仅不会点到即止,反而会越开越多,这才有助于输出无人零售解决方案,通过持续为商家赋能,推动无人超市的普及。

事实上,京东不遗余力地对外输出无人零售解决方案,与其从零售商向零售基础设施服务商转型一脉相承,前者是做大自己,京东在物流、金融等领域搭建护城河,投入大且回报周期长;后者是赋能别人,全面开放零售核心能力,成为零售业的水煤电和基石。随着影响力不断提升,京东利润增长将步入快车道。

蓝图已经描绘,接下来考验京东如何快速复制无人超市,这是其生存下去的关键一步。在我看来,无论京东还是其他玩家,除了需要不断夯实技术实力,扩张进度还与资源整合、数据化运营密不可分,前者主要与地产商、供应商打交道,后者服务于选址、商品运营和用户运营。

与缤果盒子、EATBOX等玩家相比,厚积薄发的京东更具优势,具体来看:一是场景足够丰富。依托新通路事业部,京东可以对传统超市进行批量化无人化改造,快速跑马圈地形成竞争壁垒,地产商、校园和政府资源也在整合之列,多场景布局可以扩大辐射范围、培养消费习惯,助力无人超市成为无界零售的样本。

二是数据驱动运营。无人超市与选址高度相关,投放点极其重要,数据驱动的零售运营模式大势所趋。基于大数据、店内传感器和视觉分析等技术,京东通过数据分析对线下门店的选址做出优化指导。同时,京东物流利用站点分布、自营配送员的优势,对门店进行配送员闲时补货,从而最大限度地提升门店补货效率、降低运营成本,最终让无人超市高效运营起来。

可以预见的是,当市场回归冷静后,无人超市将走上淡化无人技术、回归零售本质的正道,数据驱动零售全链路优化将成为比拼重点,这是身为国内最大零售商的京东强项,传统卖场、品牌商等势力无力追赶。

由于无人超市属于新生事物,遭受质疑在所难免,行业标杆的涌现迫在眉睫,其重要性不仅在于消除质疑,给市场发展注入信心,更在于引领前进方向,加快零售创新步伐。京东无人超市有责任、有能力成为行业标杆。

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