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诉讼公关战,“套路”的高通恐被苹果套住了路

2017/10/18 12:40:00

9月29日高通向北京知识产权法院提起诉讼和禁止令——申请在中国禁售iPhone,让高通和苹果之间的专利战达到高潮。

苹果营收当中的22.5%来自大中华区,而且正值苹果在中国市场份额下滑的档口,高通此举希望达到的目的是,在最佳时期给苹果最致命的威胁,以战谋和,让苹果取消降低“高通税”的念头。

这里需要补充两个背景信息:

第一,何为“高通税”?

高通拥有13万专利,以芯片领域为主,也涉及到移动通信乃至实现智能手机诸多基础操作的必要技术。但凡采用了高通专利,高通都会以手机售价为基准收取授权费用。鉴于高通超乎寻常的市场份额,几乎每家芯片及手机厂商都与之相关,业内称之为“高通税”。

第二,苹果与高通的诉讼渊源。

据媒体报道,今年1月份,美国联邦贸易委员会(FTC)指称高通强迫苹果公司使用其基带芯片以收取更高的专利使用费;3天后,苹果公司对高通发起了索赔10亿美元的诉讼。而自纠纷开始以来,苹果停止支付高通与iPhone有关的权利金。今年5月份,有报道称高通寻求推进一项美国iPhone进口禁令。今年9月份,战火烧到中国。

可预见的情况是,苹果和高通之间会一边诉讼争斗,一边继续进行合作。类似的案例在西方国家很多,都是“套路”。所以,科技巨头之间的专利诉讼斗法难分对错,只有利益。

以保护和鼓励创新为出发点的专利授权值得肯定,基于手机售价的授权模式也曾在摩托罗拉、爱立信、诺基亚等品牌上使用过,但在手机行业发展放缓、手机厂商微利的背景下,高通的专利授权模式已经引来一些手机厂商的不满与挑战,此次是苹果。

而此前的多年当中,苹果一直向高通缴纳相关费用。上周即将退休的苹果公司首席律师布鲁斯·斯维尔(Bruce Sewell)在接受采访时表示高通给苹果公司带来的成本约为每部iPhone手机18美元,外加售价的5%,而苹果认为这个数字过高。

这个诉讼案件的背后还涉及苹果加大高通竞争对手英特尔的合作力度,以及关于苹果鼓励三星、唆使供应商与高通对抗的阴谋论调。

难分对错,各有道理,甚至有些消息的真假也比较难判别。可以认清的事实是,专利授权费用是高通的主要收入,在苹果上让步或者被竞争对手抢占份额或将造成营收和利润的大幅下降;而处于创新乏力的苹果如果能够减少来自高通的成本,日子会过得更好一些。

斗法的核心无非是一场关乎商业利益的博弈。诉讼是手段,基于诉讼的公关战也是手段。诉讼的结果可能需要几年的时间才能出来,但是公关战的结果却很快能够反映出来。

从两个方面来看。

第一,在公众形象上,苹果加分、高通减分。

苹果是一家以创新为驱动力的公司,诉讼案件本身并没有影响苹果在大众心中的创新形象。而高通一直向各个手机厂商收取相关授权费用,曾引发业内和媒体的不少微词,加之在中国市场高通曾被判以垄断。所以,在很多不明所以的消费者心中,苹果的“出头”不像“无赖”更像是“带头大哥”。另一头,高通“掐人命根”的手法,虽有理却会给公众留下狠毒的印象,对于其高科技形象是减分的。

第二,在股市变化上,苹果上涨、高通下滑。

股价能够反映上市企业业绩及公关形象情况。一年多时间以来,尽管iPhone手机销售不太尽人意,但是苹果的股价还是从去年11月的105.71美元涨到今年10月16日的159.95美元,提升51.3%。进入诉讼舆论高潮的近五日,一路上涨。

而高通股价从去年10月的70.09美元降到今年10月16日的52.38美元,下滑幅度达25.2%。进入诉讼舆论高潮的近五日,一路下滑。

可以初步认为,这场诉讼战引发的公关斗法,高通已经输给了苹果。如果最终高通不能胜诉,苹果的案例或将引发其他厂商效仿。可谓赔了夫人又折兵,高通会损失惨重。

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