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生鲜电商之战刚刚开始,安全才是获胜的关键

2017/10/17 10:17:00


文|庄帅

2006年在沃尔玛中国总部市场部任职受命做电商规划时,在品类规划里对生鲜这个品类做了些了解,毕竟作为超市业态非常重要的品类,当然希望在电商业务里也同样能够占据重要的比重。

随着中国电商的发展,2012年之后,京东和天猫、淘宝就成为了中国电商的两大巨头,占据的市场份额合计超过80%,处于绝对垄断的地位。在这样的市场格局下,以及移动互联网的快速发展,PC电商开始呈现增长乏力的态势。根据阿里财报和京东财报显示,这两家中国最大的电商平台,增长率均低于50%。

于是他们持续不断地向电商占比小的品类扩张,其中就涉及到非常重要的生鲜品类。生鲜品类的复购率可以算是所有品类里最高的,加上不足2%的电商占比,除了让巨头们大额投入之外,在2014年前后也兴起了大批的生鲜电商平台。

生鲜电商格局:两强多超

中国电子商务研究中心的一组数据显示:生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》更是有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭,包括:菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮、许鲜网等知名平台。

在京东生鲜和天猫生鲜两大巨头中夹缝中存活下来的,要么是站队巨头:如易果生鲜、盒马鲜生站队阿里;每日优鲜站队腾讯。要么是传统企业的电商平台:如物美的多点DMALL、苏宁易购的生鲜、顺丰优选、沱沱工社。要么就是身怀绝技:如本来生活、璞谷塘。


我曾经在《庄帅转型内参》的会员社群做过一次关于盒马鲜生电商案例的语音直播分享,提到生鲜品类非常核心的一个属性,那就是“非人为控制的周转率”。从事或研究零售业的朋友应该清楚“周转率”的重要性,对于零售业来说,周转率越高现金流越好,利润率也就越高。像服装、化妆品、3C等电商占比超过20%甚至50%以上的品类,通过电商的营销和运营能力,都能够做到比线下更高的周转率,从而使得运营成本大幅下降、利润上升,比线下有更大的价格优势。

可是生鲜品类却并非如此,无论是海鲜、河鲜、果蔬、蛋肉等周转率并不完全能够受人为控制,其自身有成熟的可销售周期和腐败的滞销周期。

这个特点让生鲜电商的市场竞争变得异常惨烈也就不难理解了,更何况生鲜品类涉及的子品类众多、种养植和收获的标准化程度极低都让生鲜电商想要突围需要更大的投入。

能存活甚至盈利的生鲜电商的三大核心优势

一、物流优势

京东、天猫、顺丰等巨头们无疑利用自己积累的优势在物流领域纷纷发力,通过构建冷链物流,在生鲜的仓储、配送进行新的投入,并通过自营+开放平台的模式引入大量的大中小生鲜商户,让他们在平台上经营,自己通过物流服务获利。

巨头们为了在该品类上获利,一方面不断开放平台纳入垂直生鲜电商和大中小商户;一方面开放冷链物流的服务。

当然垂直生鲜电商同样在物流方面发力,像站队腾讯的每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供生鲜2小时送货上门的极速达冷链配送服务。

无论是自建物流还是众包物流,无论是垂直生鲜电商还是综合电商的生鲜业务,物流的优势肯定会成为在生鲜电商存活和盈利的优势。

二、供应链优势

说起供应链,许多业内的朋友都会拿京东、天猫、顺丰这些巨头来分析,可实际上作为综合的电商平台,他们构建的更多是供应链服务优势,例如前面提到的物流,还有供应链金融,平台的营销和购物服务等。

而原产地的种养植及收获管理、生鲜子品类品牌建设、溯源系统、食品安全管理等供应链部分还是由垂直的生鲜电商平台来完成。2016年开始,生鲜电商逐渐意识到,要深入上游产业链实现品控,加速农产品标准化和品牌化。


这又是另一块战场,部分生鲜电商选择参与上游种植,如百果园、每日优鲜等,实现绝对品控;部分生鲜电商选择输出技术标准,如易果生鲜和农科院等机构合作,向上游中小型农产品商输出如对种植密度、育苗的要求等,来保证生鲜产品的品质标准;璞谷塘则在基础农业、农产品加工、农产品线上线下营销三项产业的设施建设和协调发展,致力于成为一个三产融合、供应链一体化、实现全程可控可监测的商业平台。

2017年10月11日,一向受人瞩目的网红生鲜电商平台——璞谷塘商城新版PC端、WAP端以及APP端正式上线。在璞谷塘眼里,生鲜电商所能产生的作用,并非仅仅只是让人们的生活更加便捷,而是重塑人们对食物的认知,进而改变生活方式。

用璞谷塘董事会主席宋明翰的话来说,生鲜电商不仅是提供安全健康食品的平台,更应该是一个追求品质健康生活方式的入口,因此璞谷塘提出的主张是“因为用心,所以安心”,以用心人,做匠心事,得安人心。

所以说到底,生鲜的供应链优势最终的结果是“以品质”为导向。

三、食品安全优势

这两年由于生鲜电商的物流和供应链投入的增多,更多的人将前面提到的两类优势作为核心优势,渐渐忽略了生鲜电商最为关键的“安全”要素。


仍然以刚刚上线的网红垂直生鲜电商平台——璞谷塘为例,为了给用户提供高品质的健康食品,璞谷塘构筑全链条安全监测体系,将内部资源与外部的社会专家、权威机构以严格的质量安全监测体系对产品和服务全程品质进行把控,建立严格的食品安全监测体系,打造出“璞谷塘标准”这一品控标准。

同时,检测流程涵盖食品种植源头的土壤、水源、空气等环境监测以及食品生产加工过程种的环境监测直至产品上线前的食品安全监测。为每一款产品出具专属检测报告,将食品安全这一抽象概念具化可视数字,用严苛的标准和透明的信息重构消费者对于食品安全的信任。

生鲜电商未来发展趋势:收购并购、O2O、特色经营

一、巨头们的收购并购不会停止

京东投资天天果园,阿里投资易果生鲜、盒马鲜生,腾讯投资每日优鲜……,为了持续获得该品类的绝对垄断地位的竞争优势,接下来仍然不排除京东、阿里、腾讯甚至是百度、顺丰,或者是传统零售业巨头继续收购并购有发展前景的垂直生鲜平台,或者是这些垂直的生鲜平台之间互相并购与巨头博弈发展。

二、O2O的线上线下结合

像生鲜电商新贵——盒马鲜生已经验证线上线下结合的O2O模式获得成效,开始大力拓展线下实体店,预计开店3000家。

天天果园、百果园从单一的水果品类切入,早就通过O2O模式获得盈利。

每日优鲜也宣称将进军线下,开设办公室无人货架实体店。

京东到家除了和超市的生鲜品类深度对接,结合众包物流发展之外,也将积极拓展办公室无人货架和无人便利店,为京东生鲜的销售提升建立线下坚实的基础。

前面提到的网红垂直生鲜电商平台——璞谷塘同样会在未来进行深度的线上线下结合的营销三项产业的设施建设和协调发展

三、特色经营

京东生鲜+京东超市+永辉超市+沃尔玛超市+天天果园+京东到家+达达物流+自建物流……

天猫生鲜+易果生鲜+安鲜达+盒马鲜生+淘鲜达+苏宁超市+苏宁自建物流+菜鸟物流……

本来生活的生鲜品牌建设能力、每日优鲜的极速物流+线下、顺丰优选的开放平台+自建物流+实体店、璞谷塘的品质+食品安全、百果园的渠道+实体店……

加上生鲜电商涉及的供应链、金融服务以及无人零售技术的发展,让生鲜电商未来的特色经营将变得更加多样。

美国电商发展历史显示,在亚马逊和Ebay体系下,其他品类的垂直电商几乎失去生长空间。而唯独生鲜电商市场有万亿元规模,且巨头难以形成垄断——亚马逊生鲜O2O业务(AmazonFresh)已经做了十年,仍不温不火。

对于已经占据一席之地的垂直生鲜电商平台来说,生鲜电商成为电商品类最后一片蓝海,包括电商和零售巨头在内,大家都做好打持久战的准备吧!


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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