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移动支付领域终局仍远,年轻用户群体或成破局关键

2017/10/9 14:49:00

英国作家格拉德威尔这样评价商业变革的力量:别看我们身处的世界看上去很坚固,雷打不动、火烧不化,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾斜。而在移动支付领域,这个变革的关键点或许已经被找到了——通过占据年轻消费者心智,改变行业格局。

日前,随着国内漫展黄金期的接踵而至,一向主打年轻牌的QQ钱包宣布助阵广州、上海、深圳三大动漫节,推出一系列精彩活动,再度贴近年轻用户群体二次元阵地,引起了业界热议。

新用户带来新机遇,消费场景成为破局关键

首先要指出的是,移动支付行业看似稳定的格局背后其实待开发潜力巨大,远未进入终局。根据艾瑞咨询的数据显示,从2015年第一季度到2017年第一季度,腾讯财付通的年均复合增长率为479.97%,支付宝也达到了181.85%。这样的增长速度意味着移动支付行业仍然存在庞大的增量市场,事实上,在移动支付远未普及开来的三四线城市及农村地区就仍然有着巨大的增长空间。

另一方面,一个公认的道理是,抓住年轻群体就抓住了商业的未来,这个道理同样适用于移动支付行业,受限于对新事物的接受程度,移动支付在中老年群体中的渗透率有限,95后、00后等年轻群体正在成为线上消费主力,这些互联网的原住民对移动支付不存在排斥感和不信任感,更容易被教育引导。

除此之外,二次元线下活动市场也为支付行业注入新鲜血液,数据显示,2016年线下二次元纯票务市场规模已经突破了10亿,漫展内交易额超100亿,交易笔数超2.5亿,泛娱乐衍生品市场达千亿级规模。不难看出,伴随着新一代95后、00后的消费理念、习惯与喜好的养成,漫画、游戏、二次元等不同垂直领域促成的新兴消费场景正在成为线上支付行为高发场景。

这也就意味着,相较于过往微信支付、支付宝要去全国占领每个收银台这样席卷线下支付入口的竞争方式,移动支付主力消费群体的更迭让对消费场景的竞争成为了行业破局的关键,而这也给了背靠已经完成用户结构年轻化调整的QQ的QQ钱包一个打破行业僵局的契机。

再次走进二次元,QQ钱包不断贴近年轻人

其实,这已经不是QQ钱包第一次走进二次元了,两个月前的Chinajoy期间QQ钱包就曾在活动现场推出个性化支付等功能,以有趣、酷炫、定制化等理念吸引了95后、00后用户群体的注意力。

而在本次QQ钱包动漫季活动中,QQ钱包不仅与动漫领域售票平台喵特网合作推出广州、上海、深圳三大动漫节QQ钱包购票优惠加赠送游戏大礼包的活动,并在漫展现场上线AR寻宝、现场红包雨、现金支付红包返现等活动。

无论是之前亮相Chinajoy还是本次助阵三大漫展,QQ钱包及其裹挟的诸多新功能新玩法无不指向了同一个目标——不断借助社交、娱乐等消费场景贴近年轻群体,让二次元爱好者等年轻用户可以在支付中全方位立体地感受动漫元素和新鲜个性,使支付不仅仅是花钱,更是满足个性需求的炫酷体验形态。

这在无形中完成了对年轻群体支付习惯的培养和教育,其实是对用户心智的一种占领,正如美国营销战略大师特劳特所说,使公司强大的不是规模,而是品牌在用户心智中的地位。QQ钱包想要的,莫过于在年轻用户心智中占据移动支付工具的高地。

值得一提的是,QQ钱包本次切入漫展垂直场景展开运营只是开拓年轻消费者海量覆盖的垂直应用领域的一站,与其他表现呆板又高度相似的第三方支付工具相比,QQ钱包正在不断打造差异化产品体验,贴合年轻用户追求新奇事物的需求,也为后续切入诸如游戏等更多年轻用户垂直领域埋下伏笔。

品牌年轻化前景明朗,QQ钱包要做年轻人的钱包

事实上,一直以来,QQ钱包都在践行品牌、渠道、产品的全面年轻化,希望通过针对年轻人重度消费的场景进行重点突破,占领年轻用户群体的心智。复盘其表现,在于以下几点:

1)QQ钱包是QQ在支付领域的延伸,手握用户优势

正如上文所说,QQ钱包的背后是社交巨头工具QQ,根据腾讯最新发布的2017年度Q2财报显示,截止今年6月底,QQ月活跃用户数为8.63亿,PC及移动端在内的最高同时在线用户同比增长8.4%至2.68亿。总体来看60%的月活跃用户为25岁以下的90后群体,且仍在持续增长中。这在用户基础层面为QQ钱包的年轻化战略搭建了桥头堡。

同时,借助QQ强大的社交关系,QQ钱包也得以深入年轻群体的社交场景,既能够连接QQ生态内的虚拟增值服务消费,又能够连接众多线下交易场景。一手抓住海量年轻用户群体,一手连接足够多的消费场景,这就为QQ钱包撼动传统移动支付格局提供了可能。

2)多次开展品牌年轻化活动,同步拓宽与深度运营

除了助阵Chinajoy、三大漫展之外,QQ钱包已经开展过多次品牌年轻化活动,与麦当劳、影院、KTV、网吧等不同消费场景的企业展开合作,推出了一系列与时下热点紧密相关的活动和产品,一方面提升了产品影响力,聚集核心用户,另一方面实现了在拓宽用户群体覆盖范围的同时开展深度运营。

例如,与麦当劳合作推出的小黄人个性化皮肤就是QQ钱包切入快餐这个年轻群体聚集的垂直消费场景一个典型手段,通过连接用户与QQ钱包服务之间的关系,让前者们在消费场景中建立起了品牌认知和认同感。或许一个95后消费者在此之前并不了解QQ钱包,但是经过美食的连接完成了对QQ钱包个性支付的了解,他将在更多消费场景中倾向于使用QQ钱包——因为更酷炫更有个性。

3)总结年轻群体的支付习惯,用满足需求实现与用户一起成长

截至目前,我们能够看到的是QQ钱包在不断发展中摸索总结出了年轻群体的支付习惯和喜好,推出了越来越多贴合用户需求的功能,简单的举几个例子说,将支付页面、支付密码、支付铃声与动漫元素联系起来的个性化支付功能符合年轻人在社交场景中大量使用二次元、表情、斗图元素的特点,QQ钱包也因而得以更深度的融入社交场景。

再比如,年轻人群绝大部分不会持有大额现金资产,QQ钱包就发力高频小额支付的场景,与电影院、景区、火车票这些学生密度极高的场景进行合作。真正意义上实现了在满足年轻群体用户需求的过程中,不断地完善自身功能与生态,与用户一起成长。

成为年轻人的钱包之后,还有更多前景可期

腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹曾这样评价微信与QQ的差异,“微信让沟通更有效率,QQ让沟通更有乐趣。”那么也可以说,QQ钱包让支付更有乐趣,这帮助QQ钱包距离成为年轻人的钱包越来越近。

未来,依托多个场景又成功搭建了支付入口的QQ钱包,保留了延伸到更多腾讯生态内金融服务的想象空间,在年轻用户刚刚接触理财概念的初期便能够抓住他们,进而将其发展成为互联网金融服务的用户,这从支付领域到科技金融领域的生态拓展更加值得我们期待。


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