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网友评汽车之家成车托之家:不复当年纯

2017/10/9 5:22:00

   文/于斌

  在十一假期之前,汽车之家的高层就再一次经历了人事动荡,总裁康雁和CFO王俊朗双双宣布辞职。这是继去年年中汽车之家的创始团队全部出局,平安系老将陆敏入驻汽车之家后,一年多时间里的第二次人事大调整。

  伴随的汽车之家创始团队的放手,平安全面接管运营工作,汽车之家也不再是原来那个能够为汽车消费人群提供专业资讯内容,执着于用户体验的垂直网站了,全面步入商业化的汽车之家,被越来越多的网友认为已经失去核心竞争力,逐渐沦为了车托之家。

  曾经最懂互联网的汽车网站

  从一个垂直的汽车网站做到上市公司,汽车之家曾经的掌舵者李想认为其最大的优势就是在于互联网基因。从做论坛、做汽车产品数据库起步,服务的是汽车消费用户,利用专业的数据库和用户的UGC使用心得,把爱车、用车、要买车的用户的注意力聚集起来。赢得用户的喜爱和信赖之后,后续作为精准流量平台,从为厂商分发广告,售卖新车、二手车,做用户调查和体验反馈,为用户评鉴车辆等盈利模式就能够跟上。

  成立于2005年的汽车之家,赶上了互联网用户和汽车保有量双双爆发的好时期。在汽车市场从卖方市场向买方市场转型的短短几年,成功在垂直市场做出了一个上市公司。

  按照当年汽车之家招股书披露的数据显示,2013年9月,汽车之家网站日UV 570万,日均PV 1.042亿;用户在线时长占到用户在线浏览汽车信息整体时间花费的46%;平均每用户每天在汽车之家网站上花费15.2分钟。移动网站日均UV 130万,移动APP日均UV 110万。

  这样的数据表现,即使是对非垂直网站,在当年的PC和移动端都算得上是突出。彼时,汽车之家的盈利能力也非常突出,在上市前几年,盈利的同时还保持了大幅的营收增长。2010年的营收为2.529亿元,到2011年就几乎翻番到4.332亿元,2012年增长到7.325亿元,复合年增长率为70.2%。

  当然,这一切的成绩都是建立在用户的信赖和关注度上的。在关于汽车之家上市的舆论中,业内也大多认可汽车之家的内容在用户中的影响力,当年在速途网做的一个媒体影响用户购买汽车决策占比的调查中,互联网以91%的高数据位居榜首。作为互联网上影响力最大的汽车网站,也可以看出汽车之家的受欢迎程度。

  能够被用户如此认可,主要依托的就是汽车之家的专业和优质内容。一方面汽车之家的汽车产品库非常全面,在国内市场销售的汽车在汽车之家上都有专门的车型频道,从汽车参数到报价、照片和用户使用体验,包括专业测评,所有用户购车需要了解的信息都有展现。曾经有不少汽车行业内的从业者都在感叹,汽车之家的汽车数据库之全,简直就要让他们公司的竞品分析科没有活干了。而且针对车辆的测评和分析的部分,会尽量做到保持中立,对于大部分汽车入门的用户来说,可以帮助实际指导购买。

  在优质内容的支撑下,汽车之家在C端受到用户信赖,在B端专业度也受到厂商的认可,获得了大量的流量,仅仅几年时间就成为了国内垂直汽车网站的领头企业。

  过度商业化成车托之家

  不过,从2013年汽车之家上市声望达到顶峰之际,这家汽车网站就陷入了资本混战。连续经历创始人团队退出,平安入局中高层人事动荡之后,汽车之家的运营口碑也在一直滑落。从原本的有口皆碑到现在被大量网友认为已经成为一个“车托之家”。

  这其实从汽车之家的财报收入结构中就能大致了解这个变化。根据汽车之家公布的2016年全年财报数据,其中媒体服务净营收为23.48亿元(约合3.38亿美元),上年同期为18.78亿元,同比增长25%;推广服务净营收为19.16亿元(约合2.76亿美元),2015年同期为14.04亿元,同比增长36.5%;媒体服务和推广服务这两项业务的构成占比2016年大幅增长,占据了全年所有应收的71.5%,可见比重之高。  

  在上市公司的营收压力下,汽车之家的媒体服务和推广服务成为了主要的收入构成,这样的收入比例,汽车之家不管如何对外强调自身的“中立立场”,基本都难以说服用户。原本优质内容沉淀下来的好口碑,也逐渐随着推广服务和媒体服务占比的增加,被软性内容不断的拖后腿。在各大论坛、贴吧关于汽车网站的帖子中,汽车之家越来越多的被用户披露负面信息。甚至连知乎、百度知道等问答社区,汽车之家也被用户直接冠以“车托之家”的称号。

  用户投诉的问题包括品牌车辆的负面反馈无法披露,直接被删帖,想要购车差点被引导借高利息的消费贷等等。有不少用户在汽车之家反馈车辆问题,很快就会被论坛版主攻击是车黑,帖子发出来之后也难以发布,结果就是被删除和谐,真正反馈问题的用户被禁言。  

  真实用户的用车感受频繁被删,影响到了用户活跃度,而为了保持发帖活跃和点击,对于车商们的软性广告贴睁一只眼闭一只眼的情况增多,而广告的比例不断增加也反过来影响用户体验。原本是为了用户可以互相交流的论坛,结果发展成为了为厂商服务的广告论坛。论坛氛围不再像刚推出时一样纯真,而是成为为了商业化服务的广告展示区。

  汽车之家的过度商业化和口碑急速下滑,主要发生在上市之后,而这期间,频繁变动的高管层可能是让汽车之家的运营随之陷入动荡的主要原因。现在刚走马上任才一年多的CEO又卸任了,新的领导团队是否能够力挽狂澜,在人心惶惶中阻止口碑的继续下滑挽回用户,还未可知。汽车之家是否能够在用户心中重建口碑,也还需要时间继续观察后续发展。


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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