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社交互动驱动年轻消费升级 用户、王老吉、腾讯三方何以共赢?

2017/9/28 19:29:00

  一切的风向和态势都在表明,在互联网+全面赋能产业格局的当下,通过泛娱乐战略的落地,基于场景营销理念和粉丝互动参与升级,我们的互联网平台和终端品牌的合作正在日益加深,并探索出全新的价值链条和合作体系。

  日前,我赶赴北京一处录制棚,全程观摩了由王老吉独家冠名、腾讯视频出品的网络综艺《明日之子》直播现场,通过现场粉丝参与互动的感受、节目的展现形式以及王老吉和腾讯等合作伙伴的深度协作,让我感受颇深。

  随后我发了一条朋友圈:今晚现场围观由腾讯视频出品的《明日之子》,几点感受:①用户由受众变参与者,除了常规的社交互动,参与到选手的晋级决策中。②赞助者成共建、共制者,王老吉是活动总冠名,但合作形式超越赞助者,和腾讯一道成为共建者(社交互动、粉丝参与、营销传播)。③消费升级,不仅仅实物需要消费升级,精神文化产品也需要消费升级,这档参与性强、制作精良的节目,就是给年轻人消费升级时代的产品。

  

  事实上,《明日之子》这样的活动除了品牌和用户价值的提升以外,也带来了实实在在的销量增长。在场景营销革命的价值助力下,王老吉和《明日之子》的深度化反,让3亿瓶《明日之子》王老吉定制款销售一空,还让王老吉以超行业3倍销售量的成绩开启了全新的战略阶段。二者的合作,对中国饮品大健康,也对中国网络综艺的未来走势,带来了积极的借鉴意义。

  

  时至今日,《明日之子》总决赛也已经落下帷幕,但这场由王老吉和腾讯合作的综艺节目,所带来的市场发酵效应才刚刚开始!冠军毛不易马上和《王者荣耀》会有深度合作,赵天宇、孟子坤则在接洽快消品牌代言,而《明日之子》整个节目播出期间,除了王老吉的销量增长在20%以上,和京东合作的订制音箱毛不易定制款早已在北京地区售罄。除此之外,《明日之子》人气选手的巡回演唱会也将很快在全国各大城市展开,这些巡回活动是否会和王老吉接下来的各省市的市场营销进行联动合作,也都让外界充满了无限的期待。

  场景营销升级合作广度 王老吉冠名者到共建者

  王老吉既是一个“凉茶始祖”的百年品牌,又是一个不断探索升级的年轻品牌。这一次夏日营销的系列环节中,腾讯的网络综艺《明日之子》是重要一环,然而通过节目的表现来看,王老吉已经由冠名商或者赞助方,升级成了参与者。也就是说,《明日之子》是一档由腾讯和王老吉以及我们背后的制作团队共同推出的一档节目,而这档节目也成为今年夏天中国娱乐产业的一个超级IP。

  

  在节目中,腾讯为王老吉量身打造了定制环节等内容共生的形式,并且通过选手的表演展现、环节穿插、理念植入等方式,进行内容层面的进一步贴合。而同时,王老吉为《明日之子》定制了数亿罐装及瓶装凉茶,将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上,消费者可以通过扫码为自己喜爱的偶像增加人气,进而参与到选手晋级的决策中去。

  由于我们没有线下营销渠道的数据,单就以京东为代表的电商平台数据来看,通过《明日之子》的节目共建,王老吉和腾讯双方实现了让人瞩目的共赢。腾讯方面,《明日之子》已经播出的十几期节目中,同名话题阅读量接近70亿次,全网狂揽超36亿流量,单期直播3900万人的观看人数也刷新了纪录,为腾讯视频的转型升级带来巨大信心。

  同时,《明日之子》节目产生的内容,又回馈给腾讯旗下的QQ音乐等平台,丰富了腾讯音乐娱乐体系的板块构建。而且因为王老吉在各地多年的耕耘和渠道覆盖,又帮助腾讯娱乐业务在三四线城市和乡镇获取到了全新的用户群体,这一点对腾讯来说远比一档节目的成功更为重要,相信腾讯后期会把这些王老吉带来的用户群体,转化成全方位的腾讯娱乐各个节目链条上的忠实受众。

  

  同样对于王老吉来说,上文已经提到3亿瓶凉茶已经销售一空,供应商在《明日之子》疯狂霸占头条和微博热搜之后想要补货却已经没有了货补,笔者通过京东下单的王老吉黑色凉茶(备注:王老吉黑凉茶是采用古老配方研发新口味,正宗黑凉茶,萃取好品质的黑糖糖浆,在《明日之子》期间这款凉茶走进我们视野),至今仍然还在等待到货中的状态。可以说,《明日之子》作为一款网络综艺,其影响力借助社交网络和王老吉等合作伙伴的助力,早已经成为了一股新的文化潮流,同时王老吉实现了营销品牌提升和销量增量的有机结合。

  消费升级新时代 社交网络驱动用户价值觉醒

  随着移动互联网和社交网络的发展,用户意识开始全面觉醒,再也没有哪一家或者哪一种类型的服务可以满足所有用户的需求。腾讯的泛娱乐战略和王老吉从产品到营销体系的构建,都是基于年轻人的全新需求和价值出发,进行一系列的落地展开的。

  我们整个消费产业都在谈拥抱年轻人,然而要想拥抱今天的年轻人,就要在消费升级时代,除了产品(饮料本身)的升级,更要在精神文化层次进行消费升级。而用户的参与和互动是文化消费升级的关键所在。显然王老吉深谙此道,纵观王老吉今年以来的一系列活动,都有一个非常典型的特点:让用户参与进来!这样用户就不是营销活动被动的受众,而是变革的参与者。

  

  据了解,腾讯视频《明日之子》携手王老吉开展了形式多样的线上线下营销活动,选手参与线下的10场路演与观众互动,也实现了营销品类创新,正在显现未来品牌植入形态。

  我在参与节目录制后和前来为选手呐喊的粉丝交流,探讨他们与该档节目的参与性。在很多90后乃至95后用户群体来看,拉开拉环or打开瓶盖,就能看到二维码啦,对准二维码用微信扫一扫就能和节目互动起来,这种形式从技术上来说虽然很简单,但很符合当下年轻一族的消费习惯,通过饮品消费+扫码互动,给喜欢的选手投票,能够让他们全面参与到节目中的体验。

  最高明的营销其实就是用简单、最便捷的方式,在消费升级的时代,让我们的消费者变成参与者,共同来打造一档节目、一款产品。如此能够极大的激发用户口碑和自主传播效应,降低运维成本,用最迅速的节奏来完成一个个新品的推出。

  王老吉+腾讯探索新发现 给中国网络综艺未来带来了什么?

  王老吉和腾讯,一个是中国最大的凉茶品牌,一家是中国最大的综合互联网品牌,如果不是因为《明日之子》这款爆款综艺,业界所能想象到二者最大的合作莫过于流量互助、赞助营销等层面。

  然而综上所述,王老吉和腾讯的这一次合作,不管从合作深度还是粉丝互动参与,乃至从实际的效果来看(备注:和《明日之子》联合的夏季档活动自上线一个月后,王老吉“超吉+”平台互动访问次数相比去年同比增长750%,扫码人数相比去年同比增长614%),都已经创造了多项行业记录,那么王老吉+腾讯到底给中国的网络综艺带来了什么?我们可以从哪些方面进行展望呢?

  

  我认为是至少三个方面的:

  ① :探索出一条可持续运行的网络综艺联动终端合作品牌的新路线!曾几何时,网络视频平台更多的是播放电视台的综艺节目,很少有平台敢于大手笔投入来进行专业化的网络视频综艺,今年因为王老吉合作伙伴的支持和腾讯的战略落地,不仅在制作费用上有了保证,王老吉强大的线上线下资源,如大量的地铁、机场等户外广告,各类型的路演活动,为腾讯拟补了传统渠道及受众面的不足,才有了这样一档卫视级水准的网络综艺。《明日之子》之后,今年出现的《中国有嘻哈》等网络综艺,也朝着专业化的运营模式开展,因此2017年被誉为是中国网络视频综艺元年,王老吉、腾讯、爱奇艺、京东等是第一批吃螃蟹的人。未来,这种规格的网络综艺,在中国会成为主流。

  ②:通过大数据的收集、反馈、分析,又可以反过来进行精准的用户画像和营销!通过目前的网络数据来看,几十亿的播放量和话题讨论量无疑是一个巨大的数据样本,这些数据包含了不同用户的喜好和行为数据,这些数据能够反映当下我们年轻消费群体的状况。未来,通过腾讯这种巨头对这些数据的分析利用,能够得出用户画像和图谱,这些维度的结论又反过来为王老吉的产品推出和营销推广,提供参考和借鉴。

  ③:觉醒年轻用户,让我们的用户和节目进行全面融合!这一点相信是我们大众最直观的感受,前文我们已经提到多次,《明日之子》的成功专业化的制作只是一方面,更重要的是这是一档以用户意志打造的超级网综。数以千万计的用户共同成为了这档节目的参与者乃至改进者、传播者,最终这些用户当然也会是我们几大合作伙伴忠实的消费者。如果说商业需要一个闭环的话,那么用户其实是最不可或缺的一个环节,尊敬我们的用户,全面拥抱用户,是我们一切消费产业所必须要做的工作。

  写在最后:从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧兄弟》,国内几乎每一款综艺节目火爆之后,都会导致赞助、冠名费用的飙升,大量的资本和玩家将进入市场。这很显然不是健康合理的发展迹象,而且会出现新的市场泡沫。这一次王老吉和《明日之子》的合作,突破了原本的赞助形式,升级成参与者,也将给行业带来借鉴:我们与其简单的在资金层面进行合作,还不如以用户为本出发,共同参与到节目的构建中去,从更高的层次进行深度化反!这样,我们的市场才会有活力和创造力,并且产业合作也将真正进入可持续发展时代!

  PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi


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