艾瑞网

网络营销

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

2017/9/28 11:27:00

这两天深圳1号线地铁上天了!

网友们在微博、微信等社交平台中刷屏,原来是大疆“御”Mavic Pro在深圳地铁1号线投放地铁广告,其创意新颖,超强的视觉冲击力仿佛让人置身于天空中,俯瞰大海、沙滩、街道、城市……,无不令人啧啧称叹!

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

类似这样“包地铁”的玩法,从京东、天猫到网易云音乐,再到此次大疆,不断在升级打法,从单一产品促销,到品牌的走心传播,再到如今视觉融入品牌价值观。

此次大疆“御”Mavic Pro“包地铁”的创意打法有哪些亮点?

1 视觉冲击力

我们做传播通常会围绕着用户的视觉、听觉、触觉、嗅觉等感知系统出发创意,视觉则是最重要的影响系统,如何让人“哇”的一声称叹,甚至从看见转为深入思考,或者行动。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

大疆给地铁乘客营造一种站在空中的感觉,地铁内部包装成为顶帖是天空、地贴是俯瞰的大地、四周是漂浮的云朵,同样是曾经的车厢,却有种不同的感受。

看到这列云端专列,让我想起了《疯狂动物城》的片段,兔子朱迪乘着那列满载自己希望的火车,穿过色彩斑斓的不同世界。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

视觉的力量,会激发用户的情绪,色调、空间组合、文案图片应用,将用户情不自禁的代入,我们在真实世界中都是置身其中,在大疆构建的车厢中,乘客可以换个视角看我们的城市,当然天空中还有大疆“御”Mavic Pro。

2 话题感染力

在微博上#地铁上天了#、#云端专列#两个话题累计阅读超过7400万,从欢乐的参与中,不仅仅是用户随手拍,更多的是用户参与到场景中,比如“坐在海边”、“抓住一条鱼”……再用手机拍出创意照片,让用户玩的不亦乐乎,这次广告的参与力很强,用户自发参与其话题中,也有网友通过话题去实地体验。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

大疆“御”Mavic Pro地铁广告火了,因为创新的视角,因为可参与的场景,不是单一的传播,而是与用户一起创造传播,有时候我们需要换个视角看自己,同一个车厢,不同的场景包装,大疆不仅仅是在传播品牌、产品,而是引发了思考,且击中那些生活在大城市中打拼年轻人的痛点,原来我们都是在平时这个世界,从来没有俯瞰过……换个视角,这就是广告主题“服从内心引力”的力量!

3 社交传播力

我们目前发现很多营销缺乏自传播能力,也就是不具备社交性,即使在广告图片等传播素材上提醒用户分享,甚至使用奖励,效果也欠佳。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

大疆此次地铁场景广告投放,因视觉创意的不同,将乘客置身于“天地间”,很多乘客为这样的创意拍照、自拍分享,这就是社交传播力。

大疆“御”Mavic Pro策划的地铁广告,是典型的场景营销案例,这也是为什么大疆策划这场营销的原因?

1潜在用户代入场景

我们通常理解场景营销,可以从“使用场景”入手,比如医药健康产品要在医院相关场景营销等,垂直化渠道传播更精准。而此次大疆则直接面向一线都市白领,通过每天出行的必备交通工具之一“地铁”创意,把希望传达的天空、俯瞰视角的感受通过整体内包车厢广告的展示,让乘客有种身临其境的感觉。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

在相对封闭的整体空间内,如此创意很不错。目前出行的工具中,地铁是相对符合潜在目标消费群,且广告呈现创意空间足够,易于社交分享,比如飞机内就很难操作,先不说让不让做内包广告,就算是可以,不能用手机就造成乘客的社交传播力就缺失了。

2产品植入激发使用场景

大疆“御”Mavic Pro定位为“你口袋里的航拍摄影师”,很方便携带,让更多用户轻松体验航拍乐趣。地铁广告的天空上就是这款无人机,不在户外就在身边即可感受到不一样的视觉感受,航拍原来是在专业领域,专业摄影师、资深玩家成为早期用户,如何让更多人喜欢上航拍,喜欢上无人机,极具冲击力的视觉导入,是开启的一小步尝试。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

除了大疆之外,还有哪些玩“包地铁”的创意营销案例?

网易云音乐:走心乐评

今年3月,网易云音乐在点赞数最高的5000条优质评论之中筛选后,铺满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。每一句内容都如此的戳心,文案的力量,源自用户。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

雕牌新家观:情感共鸣

2016年3月8日,全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列,雕牌的包地铁广告刷屏了。与年轻用户建立了新的情感连接,通过海报、文案产生共鸣,将产品的功能性上升为一种价值观。

从网易云音乐到大疆,包地铁神作是怎样炼成的?

从大疆“御”Mavic Pro到网易云音乐、再到雕牌新家观,虽然都是在包地铁做广告,但是多有不同:

1、大疆“御”Mavic Pro:场景激发用户视角改变

2、网易云音乐:乐评文案走心打动用户

3、雕牌新家观:“文案+漫画”引发情感共鸣

即使有不同,但是为何这么多企业独爱地铁广告呢?

第一:引爆点

地铁投放广告足够话题性,眼球效应的驱动下,地铁就是一个流动的广告接触点,所以通过这个可以多维创造的场景营销,激发社交的传播链,引爆是自然。

第二:潜在用户

不同城市地铁人群是有固定标签、收入水平,大都是城市的中坚力量,且是年轻人。触达潜在用户,这个广告场景可以有。

大疆将难得一见的天空海洋航拍风景搬到上班族日常通勤的路径上,其实是想告诉每个人都可以遵从自己内心的声音,选择更自由的生活和创作方式。我们太多的时候被定义为一样的格式,如果我们换个角度观看自己,也许就不一样了,瞬时间发现要是这个广告早些年让我看到,是不是可以飞得更高?

作者简介:

魏家东,品牌营销专家、独立营销战略顾问,买车家&鱼生说创始人 、 权大师投资人、东方卫视《极限挑战》推广总策划、《数字营销战役》、《借势》作者、WeMedia成员、年度最佳自媒体人、蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委、北航、对外经贸大学研究生授课导师。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 魏家东

    总访问量:2835813
    全部文章:356
魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1