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奢侈品电商能否成为一桩大生意?

2017/9/26 7:50:00

几年前,不被人看好的电商如今已经成为了全球经济领域的巨元霸,京东和阿里不就是活生生的例子吗?在国内网民数量一路飙升的市场背景下,细分领域的垂直电商平台应运而生,但能够像京东和阿里一样成功的屈指可数。

日前,定位奢侈品的电商平台寺库网在美国纳斯达克上市,吹动了奢侈品电商行业的一池春水。与其他垂直电商平台相比,奢侈品电商市场更小,这也是业内人士对其前景不看好的原因。

奢侈品电商不是一桩生意

的确,作为国内奢侈品电商第一概念股的寺库网在美国成功上市了,可刚上市首日就大跌23%的尴尬情况,着实让人无法看好奢侈品电商这一行业。仅从定义上来看,奢侈品电商就是一个伪命题。

在国内零售行业洗牌大潮中,无论是淘宝,还是京东,抑或是唯品会,几乎所有的电商平台,都用低价来收割市场。一轮竞争过后,电商在国内已经与“低价”划上了等号。尤其是在电商行业竞争比较激烈的那几年,电商一度成为低价劣质的代言。多轮的较量过后,电商平台成功的用低价抢走了线下实体店的生意,但电商平台的品牌溢价也被严重透支。同样一件价值100元的商品,在线下实体店能够卖到130元,电商平台卖101元才有市场。同质化的竞争后,国内电商平台已经没有溢价能力可言。

再来看奢侈品行业,最大的特征就是品牌有非常高的溢价能力。诸如LV、香奈儿和古驰这些耳熟能详的奢侈品牌,都有非常高的溢价能力。普通品牌的一个女包售价只有200元左右,售价过万的LV女包不过是入门款。除了时尚品领域外,汽车、红酒等商品的奢侈品牌的溢价能力也是普通品牌所不能比拟的。

一边是拥有高溢价能力的奢侈品牌,一边是靠低价收割市场的电商,两者的结合给人一种不着边际的感觉。从商业角度来看,高价是奢侈品的特点,低价是电商的特点,奢侈品电商这一商业模式本身有点儿自相矛盾。从这一角度来说,奢侈品电商很难成为一桩生意。既然这样,为何还有大量资本涌向奢侈品电商行业淘金?

放眼望去,当年火爆的奢侈品电商有神马佳品网、尚品网、走秀网、尊享网等,现在有很多平台已经成为了行业先驱。当时,这些奢侈品电商都放出豪言说融了好多钱,准备大干一场。结果,这些奢侈品电商倒闭的倒闭,不景气的不景气。事实上,并非国内的奢侈品电商行业不景气,国外奢侈品电商市场也很萧条。

奢侈品电商多个短板难破

众所周知,奢侈品面向的是一个小众市场,而且这一市场非常封闭,并且有自己独特的社交圈子。虽说定位奢侈品电商的寺库已经成功上市,但这并能代表奢侈品电商行业的未来。服务和溢价不仅是奢侈品电商的短板,还是难以逾越的两座大山。苛刻的讲,没有服务和溢价,奢侈品电商就不会有未来。

如同名字一样,奢侈品最显著的特征就是高价,而价格因此成为衡量奢侈品牌价值的参照。问题来了,在电商平台卖奢侈品,还能维持奢侈品的高溢价吗?以最早做奢侈品电商的唯品会来说,平台上出售的所谓奢侈品,与市场上销售的奢侈品价格要低很多。曾有网友在论坛吐槽称,同一款式的LV包,市场零售价3万多,在唯品会不到1万块钱就能买到。如此大的价格差异,吸引了很多用户去奢侈品电商平台购物。

事实上,除了唯品会外,已经倒闭的尊享网、呼哈网等奢侈品电商平台,都在用低价来占领市场。结果,唯品会因为销售业绩不佳转型,而尊享网等平台则因为业绩惨淡而倒闭。残酷的事实证明,国内奢侈品电商平台没有品牌溢价能力,与奢侈品牌的高溢价能力相背,这是国内奢侈品电商行业不景气的重要原因。

由于一味追求低价格,国内一些奢侈品电商平台出现了假冒的奢侈品。走秀网CEO被抓这一事件背后,是因为走私,而走私的目的同样是为了降低奢侈品的售价。显然,电商平台在国内扎根多年,并且在消费者留下了低价的形象,无法实现奢侈品的溢价也成为奢侈品电商的一大硬伤。除了难以实现品牌溢价外,服务同样是国内奢侈品电商行业的一个短板,因为服务同样是奢侈品客户群看重的项目。

诸如486万元的帕玛强尼手表、243万元的玛莎拉蒂跑车、180万元的爱马仕包袋这样的奢侈品,除了品牌溢价外,更周全的服务也是奢侈品牌溢价的重要附加项。在日常生活中,购买钻戒这样的贵重首饰,商家通常会提供免费清洗、送货上门和定制包装等丰富的服务,奢侈品能够提供的服务更多。加之很多服务项目是基于线下的,专注于线上的奢侈品电商在服务方面无疑处于弱势。

要想提供丰富的服务,奢侈品电商只能在线下开设实体店,为用户提供服务。由于奢侈品电商平台没有溢价能力,开设线下店面为用户提供服务自然成为泡影。没有服务,奢侈品尊贵的价值无从体现,奢侈品电商被潜在客户抛弃亦是必然。归根结底,奢侈品对溢价和服务的苛求,与国内电商平台的价值背离,这是奢侈品电商行业举步维艰的原因。

结语:奢侈品与电商价值的严重相悖,是奢侈品电商难以破解的一道难题。虽说定位奢侈品电商的寺库成功上市了,但寺库未来面临更多的挑战。从2008年成立,近十年的时间,寺库的年营业额不过十几亿元,这与其奢侈品电商的定位严重不符,这也印证了奢侈品电商不是一桩大生意的言论。

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专家介绍

  • 贾敬华

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2003年杀入文字圈,成为一名写手。2004年为英特尔中国服务,负责校园先锋俱乐部的运作及推广。现为一家小网站的策划总监。互联网业内知名人士,著名IT评论家,业内名博,多家知名品牌厂商特约顾问。
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