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中美韩三分天下,国产手机的辉煌十年

2017/9/19 6:58:00



国内智能手机的发展可以大致分成四个阶段。


发展元年被定义为2007年,这一年发生了两件奠定后来发展趋势的事件,一个是苹果发布了第一代iPhone,一个是谷歌推出Android。


第二阶段是2010-2013年,三大运营商中国移动、联通和电信,拿真金白银补贴市场,中兴、华为、酷派、联想受益最大,四小天王合称“中华酷联”。


第三阶段是2014-2015年,互联网手机开始崛起,小米是这一趋势的领导者,仅用了五年时间,就登上国产手机第一名的宝座,一时风光无限。

第四阶段是2016年-今,市场又迎来变化,三四五六线的低线城市需求强劲,在低线城市,互联网渗透力不强,线下门店众多的OPPO和vivo成为赢家。如今,在国内市场,OPPO超过华为、小米,成为第一。


苹果和谷歌开启智能手机新纪元(2007年-2010年)


在iPhone和安卓之前,诺基亚是手机市场上绝对的霸主。


从1998年开始,在全球最大手机制造商的位子上,诺基亚一坐就是10多年。这期间,诺基亚有挑战者,但却没有挑战成功者。当然,诺基亚的产品也对得起大哥的身份,手机信号好、电池耐用、抗摔。


不过,这一切在2007年发生变化。苹果发布iPhone,谷歌推出Android。iPhone代表的是新物种, Android 代表的是新玩法。


虽然iPhone电池不经用,易碎怕摔,但集成拍照、通信、娱乐等多项功能,操作系统也很流畅,还能自由安装第三方应用,同时具备全触屏的操作体验,代表了手机演化的新方向。


Android将互联网生态的玩法引入了智能手机,谷歌将安卓操作系统开源,手机厂商可以在Android的基础上进行定制化开发,而不用从零开始。这是给中小厂商赋能的系统,实际上很多中小厂商不具备独立研发手机操作系统的能力,Android让中小厂商和大厂商在手机系统层面站到了同一起跑线。


说回诺基亚。到了2011年,虽然在功能机领域,诺基亚仍然是第一,但在代表未来发展方向的智能手机领域,诺基亚被三星苹果双双超越。更让人唏嘘的是,在霸主地位被超越后仅仅三年时间,史上卖手机最多的诺基亚,就沦落到被卖的局面。2013年9,微软以约71亿美元的总价格收购了诺基亚旗下的大部分手机业务和专利许可证,要知道在十三年前诺基亚的市值是3030亿欧元,30多倍的差距啊。


那么,堂堂的一代霸主诺基亚为什么倒下了呢?可以说,诺基亚看懂了趋势,却没能作出正确的努力和选择。


其实在苹果公司推出智能手机之前,诺基亚的领导层就认为智能手机是移动通讯的未来,系统软件则是决定公司成败的关键。诺基亚当时有三条路可选:


其一是研发新系统,走软件和硬件一体化的模式,和苹果比较像。可惜的是,在这条路上,诺基亚太慢了,在三年之后才发布新一代系统MeeGo,MeeGo虽然也不错,但错过了最好的发展时机。


其二是加入Android阵营。据说谷歌的高管曾游说诺基亚加入Android联盟,诺基亚并未同意。其中的缘由,笔者推测有两个。一是诺基亚错估了趋势,没看懂Android的玩法。二是当时Android的市场份额很小,且没有展现出足够的潜力,诺基亚没瞧得上。


最后诺基亚选择了第三条道路,和微软合作。微软和诺基亚是当之无愧的两大豪门,不过强强联手并没有展现出足够大的威力。由于微软系统的进化速度落后安卓系统太多,同时华为三星战略性放弃WP手机市场,导致WP系统市场份额一直做不起来,最终诺基亚不得不将自己的手机业务出售给了微软。


随着诺基亚的倒下,苹果和谷歌逐渐确立了智能手机软硬件的基础架构,这个架构延续至今,苹果和谷歌也是智能手机这波浪潮的最大收益者。


再后来,微软把诺基亚卖给HMD了,诺基亚也重新回到了安卓阵营,并杀回国内市场。


运营商补贴时代(2010年-2013年)


2010年,中国智能手机进入发展元年。运营商主导市场,中华酷联是这一时代的最大受益者。




在运营商开展市场竞争过程中,终端补贴是一种重要而常规性的营销手段。通过赠送或补贴的方式,减少用户采购手机的支出,吸引用户入网和使用。由于用户在网长期使用支付通信费(或者其承诺的最低支出),因此运营商虽然成本增加,但在最终仍能产生盈余。


以2016年的补贴为例,2016年三大电信运营商公布了新一轮的终端补贴计划,中国移动手机补贴+折扣折让+渠道酬金总额将超过1000亿;中国联通提到2016年将在终端上向用户补贴450亿元;中国电信2016年汇集70亿元七大激励基金。而且,这是在2014年国资委要求运营商未来3年内、每年降低20%的营销费、终端补贴额度下调的情况下的数字。


巨额补贴,那可是真金白银,对手机厂商是巨大的诱惑。这时,运营商的需求才是真需求,用户需求退居其次。由于运营商的补贴多集中在低端机,所以弊端也很明显,在低端机投入过多,会伤害品牌形象,不利于公开渠道的发展。因此,当时风光的“中华酷联”,在品牌上埋下了隐患。


联想和华为是中国企业的骄傲,也常被拿来比较,在这一时期,两者是齐头并进的巨头。但时至今日,联想手机业务已经被华为甩出了几个身位,2016年,华为总出货量达1.39亿,而联想只有5000万,还主要集中在海外市场。


同样的起点,两者为什么会有如此大的差距。概括来说,差距是多方面原因的综合体现,但最主要的是战略选择。


从规律上看,运营商下调补贴、公开渠道崛起是趋势,而在公开渠道,用户需求会替代运营商需求,成为主导市场的力量。这也意味着切实关注用户需求,提高产品品质和品牌,才是赢得未来的关键。


从运营商渠道向公开渠道转换,这是一条分叉路。一条是继续拥抱运营商,获取巨大利润,弊端是机海战术,品质没有保障,对品牌伤害较大,不利于后续的公开渠道发展。一条路是主动断奶,减少针对运营商的出货量,着手精品建设,这条路有利于长远发展,但当下难熬。


这也成了联想和华为的分叉路,联想选择了第一条路,继续拥抱运营商,当时的日子很舒服,钱来的快而且容易,后来的日子却越来越难熬。艰难到什么程度呢?联想CEO杨元庆曾经批评联想移动:你们太慢了,拿榔头都敲不醒,你们在浪费机会。从中不难看出杨元庆的痛心疾首。

华为选择了第二条路,当时差点没死掉,甚至都在考虑是否要把手机业务卖出去,不过,熬过最艰难的岁月后,华为后来的路却越走越轻松。


有钱可赚,要不要赚?这是个问题。


互联网手机崛起(2014年-2015年)

从运营商渠道向互联网渠道转换,小米抓住了趋势。小米崛起的速度是非常惊人的,这在两个方面有所体现。


先来看销量。2012年小米出货量做到719万台;2013年出货量翻一倍;2014年同比翻两倍;2015年尽管没有达成8000万-1亿的目标,但7000多万的出货量足以让小米的国内市场数一数二。2014年和2015年小米也坐上了国内智能手机的头把交椅。


再来看估值。2010-2014年间,小米共完成五轮融资,几乎每一轮融资后,小米的身价都会“三级跳”。2010年,雷军成立小米,年底估值2.5亿美元;一年后,4倍;两年后,16倍;三年后,40倍;四年后,翻了近180倍!


小米为什么能快速崛起呢?雷军曾说,靠的是七字口诀,专注、口碑、极致、快,其实,这只是表面原因,能做到这七字诀的企业也未必能成功。其实小米的崛起还有更深层次的内外部原因。


外部原因。雷军有句流传很广的话:站在风口上,猪也能飞。谈的是“趋势”的力量,顺势而为更容易成功。小米抓住的风口是功能机向智能机过渡的换机时代,如果小米现在创业,智能手机市场已经杀成一片血海,肯定不会有当年的崛起速度了。

内部原因。iPhone的成功主要靠的是手机产品的创新,小米的成功主要靠的不是产品上的创新,而是产品定位的创新和销售模式的创新。彼时的智能手机市场,好用的手机死贵,便宜的手机不好用,小米的“好用不贵”的性价比定位,抓住了市场产品定位的缺失,此为产品定位创新。


在销售模式上,小米也开创了互联网销售的新打法。互联网销售一比线下实体店的销售,能多挤出20%-30%的利润空间,通过薄利多销形成价格优势,此为销售模式创新。


再加上微博等快速发展,小米进行了社会化营销,削减广告成本,让小米可以做到性价比高于对手。


看到小米手机互联网的打法很有成效,各大厂商纷纷效仿,互联网手机品牌如雨后春笋,荣耀、大神、诺比亚、一加,以及已经关闭的IUNI、大可乐等,一时间风起云涌。


当时竞争可用激烈来形容,小米成了对标的对象。举几个例子感受一下,酷派“欺负”小米“欺负”到家,曾经在小米楼下停了一排高尔夫,车身打着“买小不如买大”,小指的是小米,大指的是酷派的大神。魅族举办“以小米换魅族”的活动。联想的ZUK,买ZUK送定制杜蕾斯。乐视最刚烈了,直接晒成本,将性价比“发挥到了极致”。不过,现在乐视及乐视手机已经陷入讨债风波之中。




不过,在这些跟风者中,只有荣耀闯了出来,其他的互联网手机品牌都处于不同程度的尴尬之中。


有风可跟,要不要跟?这是个问题。


线下渠道拓展时代(2016年-今)


小米的红红火火持续了两年,市场就又迎来新变化,线下渠道开始发力,最直接的表现就是,以小米为代表的互联网手机,增速放缓。


取而代之的是,以OPPO/vivo为代表的、在三四五六线城市布满门店的手机厂商,得以快速发展。在数据上的表现是,2016年,线下市场同比增长17.9%,而线上市场同比增长仅为6.8%。而且,OPPO超越华为和小米,成为国内市场第一,vivo位列第三。




OPPO和vivo也享受到了时代的红利。


中国地大物博,市场很难同步发展。互联网手机时代,一二线城市是换机潮的主力。而从16年开始,滞后的三线以下城市开始发力,取代一二线城市,成了市场增长的主要动力。


低线城市的互联网和物流没有一二线城市发达,实体店的打折和销售人员的嘴,比互联网营销管用。


低线城市的消费者也更倾向于去实体店面对面买手机,可以说,实体店不仅是销售窗口,还是用户了解手机配置的渠道,用户手机维修的渠道。在这里,这样的消费习惯,更适合OPPO/vivo发挥,小米有劲使不上。




OPPO和vivo打法十分立体。


一是渠道分布广。OPPO和vivo的线下渠道体系庞大,OPPO和vivo至少有20万家销售网点,像毛细血管一样占领了低线城市市场,保证了手机的覆盖率。OPPO/vivo的代理模式是几十年形成的内部人体系,这也使得渠道更稳定。


二是产品懂用户。OPPO/vivo的目标群体是青年,在产品设计上也处处凸显年轻和时尚的元素。OPPO/vivo手机外观漂亮,手感良好,运行流畅,而且,OPPO/vivo开创了“凸显差异化需求”的竞争策略,在保证整机性能流畅的基础上,创造差异化卖点,比如快充和拍照,这种“凸显差异化”的竞争策略,既能有效地解决用户的痛点,也是应对同质化的有效手段。


三是产研销一体化。OPPO/vivo的技术很强,有自己的工厂,能实现产研销一体化,这是主流手机厂商不具备的。由于有自己的工厂,OPPO/vivo不会像其他手机厂商将低端机委托给ODM生产。


四是发挥传统营销优势。OPPO/vivo是传统营销的忠诚用户者,请代言人,赞助节目活动,OPPO/vivo在营销上的成功,也引来诸多手机厂商的学习。


总的来说,OPPO/vivo之所以能取得快速成长,靠的不是某个单一环节上的优势,而是整体优势:用好的产品吸引用户,用庞大的线下渠道保证了覆盖率,用传统营销法则抢占心智,再借着趋势的红利,OPPO/vivo的成功也就不足为奇了。


如今,智能手机已经走过十多个年头了,接下来会怎么发展呢?


产品方面,今年下半年,全面屏成为主流。除了已经发布的三星Note 8、夏普 AQUOS  S2、小米MIX 2和iPhone X,即将发布的全面屏手机还有华为Mate 10、金立M7 Power、vivo X20,OPPO、努比亚和魅族的全面屏手机也提上了日程。


市场方面有两大趋势,一个是国内市场手机品牌呈集中化趋势,市场份额越来越向头部厂商集中,华为、小米、OPPO和vivo是最大的赢家,也越来越不利于中小厂商生存了。一个是海外市场国产手机遍地开花,在印度、东南亚、非洲、欧洲、北美、俄罗斯等市场,国产手机都是强有力的竞争者。


供应链方面,国产手机的蓬勃发展带动了国内智能手机产业链的发展。虽然在重要元器件上,国产供应商仍然不能和国际大厂相比,但进步有目共睹。比如,在屏幕领域,京东方、深天马、华星光电已经开始崛起;手机玻璃领域,我国是绝对的霸主,世界第一和第二分别是伯恩光学和蓝思科技;高端镜头和摄像头已经不再由国外厂商把持,Mate 9和P9系列的双摄像头模组和镜头,就是由中国本土供应商浙江舜宇光学科技生产的;立讯精密是中国最大连接件厂家,主要客户是苹果,微软,华为三家;比亚迪是国内最大的金属壳供应商,等等。


现如今,在国产手机的冲击下,日本和台湾的竞争力已经大大减弱,美中韩三分天下的格局正逐渐形成。


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