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宗宁:如何把广告都能做出价值观

2017/9/18 18:49:00

 在快手赞助的《中国新歌声》新一季,出现了一个非常有意思的现象,在快手的每个插播广告中,我们都能看到一个不同的用户唱歌的片段,似乎是一个《中国新歌声》的副版,类似这样的片段有几十条,每一条都完全不同,不同的人,不同的场景,只有一个相同的slogan“每个歌声都值得被记录”。

做到极致的场景广告

 一般说来,广告都是以重复为核心让用户记住的,最著名的大概就是脑白金或者羊羊羊了,近乎疯狂的重复就是为了让用户印象深刻。但是快手这次的广告内容就很有意思,居然每个广告内容都不一样。其实这种更多突出场景的广告也是互联网公司比较喜欢的类型,只是之前的场景广告比如突出京东双十一送货快的,也就做四个场景,重复播放也就完了。能够做到像快手这样,做几十个不重样的,那还真的是头一遭。这不愧是把场景广告做到了极致,而最终凸显的,自然是广告的核心口号“每个歌声都值得被记录”了。这样的广告可能就不会成为厕所时间了,毕竟你不知道下一条是什么内容的,而这些视频内容的精彩程度,真的可以说是不容错过啊。

 快手的slogan是“记录世界,记录你”,不过就如同这个中国新歌声的副版一样,在广告中,快手还有很多副的slogan,比如之前的“生活没有什么高低,每个人都值得被记录”,到现在的“每个歌声都值得被记录”,估计以后还会有更多“每个XX都值得被记录”的广告出来。所以快手的品牌格局还是蛮有框架的,用无数小的诉求最终烘托出一个核心的东西“记录世界,记录你”。事实上,快手6亿用户8000万日活记录的也正是每一个人生活中的点点滴滴。而人也好,歌声也好,其实都是其中的一个场景,完全通过场景来传递自己的价值观诉求,而不是一味的喊口号,是快手这次做出来的其他人不一样的地方。

让人感动的普通人

 在这几十段的广告中,我们可以看到形形色色人和形形色色的歌声,有程序员,有京剧票友,有朋友的生日歌,林林总总,你总能找到自己感触的那一款。你会觉得这些人其实就是你身边的人,但现在却因为快手而出现在了电视中。而更符合这个场景的则是,“中国新歌声”也是这样一个普通人通过音乐来实现自己人生飞跃和逆袭的平台。两者传递的内涵倒是非常一致,只是“中国新歌声”的制作更为精良,选手更为出色,而快手视频的用户则更有现实生活的气息。两者既有相似,又有不同,快手更接地气一些,“中国新歌声”则更为高大上一些,两者放到一起对比去看,还是一件很有意思的事情。

 植入广告和冠名广告我们看的多了,但是能和节目有更为深度结合的广告就还是凤毛麟角。当然这也是和快手本身的内容属性和节目有所类似所带来的优势。快手掌门人宿华曾说过“希望做世界的一面镜子”,所以快手一直以来都非常坚持的在传达记录普通人的生活,并且通过强大的技术以及分发能力,得到了大量用户的认同。曾经的快手并没有什么广告投放或者品牌宣传,就能够发展和渗透的如火如荼,也说明了这款产品的接地气。而今年,通过品牌建设和广告宣传也让快手也进入了一个新的高速发展期,强大的用户基础加上强力的品牌推荐,是突破发展瓶颈的一个重要手段。如果再没有基础的时候就去贸然投放,反而会适得其反。所以快手现在的投放每一波都能看到一些章法,而组合起来,就能看到一个企业想体现的价值观了。

广告投放的高度

 其实一般人讲广告投放,大都还是看曝光和强度,很少会有人去看高度的。更多的人会觉得有高度和深刻的内容用户会很难理解,反而不如直接喊“羊羊羊”,更容易引起人的注意。但事实上,如果你要做曝光,可以强行去投放,你要做品牌,就还是要有内涵和可持续的东西在里面。快手能够在投放之初就决定从价值观传递的角度切入,还是有高度的,曝光并不是快手最需要的,品牌和美誉度才是快手能够持续走下去最为重要的因素,所以快手今年的广告能够把不同的内容组合最终呈现出一致的价值诉求,相信是很动了一番脑筋的,而结果也是不错的,品牌美誉度随着广告的投放曝光不断提升。

 而且,快手这次广告投放,不仅仅展现和传递了自己平台的价值观,同时还有更多福利在其中。比如在快手表现优秀的视频用户,内容不但可能会被选为广告,还有可能入选“中国新歌声”的舞台。快手就这样让自己成为了节目的海选平台,大大加强了用户的参与感,也让广告和节目的融合,走向了一个新的高度。如果你的表现更精彩,那么就能通过快手平台放大自己,走上一个更高的舞台。这一点其实还是让我感到挺意外的,毕竟投广告的企业这么多,并没有几个自己也负责选送选手,而快手则搭起了这么一个桥梁,而这本身在我看来是另一种形式的价值观传递。

 快手的投放充分体现了其多元化的特点和每个人都值得被记录的价值观。让用户走上前台,成为主角,更体现出了互联网新时代的精神。总体而言,这轮快手的广告传播还是值得行业学习和借鉴的,而投放变得更有高度,也是一种品牌力提升的表现。

万能的大熊

 微博2015年科技,电商十大最具影响力双料大V,2016年电商十大最有影响力大V

 公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

 畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

 微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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专家介绍

  • 宗宁

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资深运营策划、pe加vc、人称万能的大熊座、号称有求就有解决方案。。。。。。
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