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京东新通路:线上真李逵,线下打李鬼

2017/9/13 20:08:00

黑马哥发现,京东这一段时间以来一直在打假,线上通过溯源让消费者辨真假,线下则通过新通路把正品好货直供小超市、便利店和小门店。

为嘛京东做这件事,有需求、有市场?很简单,小城市、小县城的便利店,假冒伪劣商品简直就是横行肆虐。黑马哥搜了搜网友们买到假货的经历,完全可以写首freestyle了:

“在那小城市、小县城,假货就是,无孔不入。

买了包奥利奥,吃到嘴里成了奥蜜奥。

康师傅还是康帅傅,少了一横我认不清楚。

吃好点,好吃点,换个位置多了一个新品牌。

娃哈哈,娃恰恰,差别这么大你就敢假冒。

百事可乐是老美的品牌,白事可乐就完全是中国造。。。

Oh no,能不能别再玩文字的游戏,

我只想买到正品的好货。”

如果说,京东也好,淘宝天猫也好,过去的十几年,电商们一直在将流量从线下拽到线上,希望自己能取代实体商业,但是时至今日,电商巨头们又不谋而合地看到,总有些即时性需求,是电商所不能满足的。电商和传统的实体商业业态,并不能相互取代,而是将长期并存并相互融合。

这个时候,电商平台发现,依靠自己平台上丰富的商品和强大的供应链资源,不仅仅可以为终端消费者供货,还可以为广大中小便利店供货啊——据不完全统计,全国这样的便利店数量在600万家以上,这是一盘多大的生意。于是乎,京东新通路就这么在2015年12月华丽丽上线了。黑马哥了解到,现在一年多过去,全国大概有30万家门店通过京东新通路的掌柜宝进货。

今年4月,东哥还提出要开“京东便利店”,据说5年内要在全国开出100万家。9月11日,黑马哥参观了河北固安的一家“京东便利店”。

这家便利店店主叫杨浩,四年前来到河北固安定居后,就和老婆一起在小区周边开了一家便利店,一直是京东掌柜宝的忠实用户。

参观那天,杨浩没在店里,老板娘接待我们一帮媒体人。我问她,为什么要用掌柜宝进货,和从传统渠道进货有什么不同。她说,最大的不同就是配送,以前一般都是从北京进货,要凑齐一两万的货品才有货车运过来,而在京东进货,满300就免邮,有时候搞活动还可以满99享受免邮,而且配送很及时。

于是,在听说京东便利店这个项目之后,杨浩夫妻俩就在原先便利店的周边又租了一个门店来做“京东便利店”。从门脸的装修开始,这个店就配上了京东统一的标识系统,店内也有多处“京东便利店”的品牌露出。


河北省固安县杨浩的京东便利店

听说,单单是门脸的装修,这家店就花了1万多。“为什么要花这么多装修费做‘京东便利店’?相比单单从掌柜宝进货,好处是什么?”我问老板娘。她说,周边的居民对京东这个招牌还是很认可的,觉得京东的店至少商品品质有保证,会促进销售。

这家店8月中旬才完成装修挂牌营业,经营面积约为230平米,周围小区、餐馆较多,紧邻小区物业,人流量较大。目前经营品类有食品、饮料、日化、百货,生鲜等,日流水在3000~5000元左右。

如果说,掌柜宝解决了店主们进货渠道的问题,现在,京东还在试图帮店主们更好地卖出商品。于是,一个“行者动销平台”今年上线了。

在黑马哥看来,简单一点说,这个平台实际上是将品牌厂家和中小门店连接起来,厂家有什么样的新品要推,有什么样的优惠打折政策,有什么样的助销物料可以发放,都可以通过“行者动销平台”下达任务。一方面,平台会通过大数据为厂家筛选出符合要求的门店。另一方面,门店可以根据自身需求抢单完成任务。与此同时,厂家还可以用直播等远程的、简单的方式为业务员和门店店主做培训,指导他们做好货品的陈列,更快速地将商品卖出去。

举个例子,“行者动销平台”刚刚和宝洁合作完成了一次“开学抢购季,碧浪送特惠”的行销活动,主推碧浪一款机洗产品。经过线上线下充分预热,碧浪洗衣液仅用10天完成原来需要一个月的终端铺货,结果远超预期,同时终端店主按执行规范完成了宝洁的有奖陈列任务,实现了品牌商“铺货+陈列动销”同步进行。


在固安的这家“京东便利店”,黑马哥也看到了由品牌厂家提供的商品货架,这样的货架也是由厂家在平台上发放任务,由京东物流连同商品一同配送到店,店主按照要求完成商品的陈列。


从消费者购买的心理来看,这样单独陈列,且有卖点说明的商品,更容易引起关注,与消费者需求相匹配时,更容易促进“临门一脚”的消费。

当然,以往从传统渠道进货,厂家也会发放类似的销售物料,但是效率和触达率较低,且容易造成物料的损耗,现在通过行者平台下发,且使用京东物流将商品和物料同步配送,大大减少了物料的损耗,执行效率也会更高。

在黑马哥看来,京东掌柜宝、行者动销平台再加上去年新通路发布的慧眼大数据系统,打通了从品牌厂家到中小门店再到消费者的全链路,是构建了一条零售渠道的“新通路”。要做成这件事情,需要具备几个必要的因素:

第一,从供应端来说,能提供正品好货,毕竟,现在即使是在乡镇、农村,也面临着一场消费升级,老百姓并不愿意贪便宜买冒牌货。而随着京东新通路铺货渗透率的加强,也将成就一场品牌的普及,并产生“挤出”效应,让假冒伪劣商品被挤出市场。

另外,对于店主们而言,进货价格是关键。黑马哥了解到,因为京东整体采购体量巨大,议价优势明显。通过掌柜宝进货,相比于其他渠道,大部分价格都比较有竞争力。而且京东时不时有促销活动,店主们能拿到非常美丽的进货价。

第二,从配送环节来看,一是求快,二是能保证运送过程中的损耗,再就是保证在运送过程中不出现调包等意外。黑马哥认为虽然天猫也在开“天猫小店”,但京东自营物流的优势还是其他平台所不能望其项背的。

第三,从售卖的角度来看,依靠大数据和系统来将一个个门店孤岛打通,让流通环节更加透明。如果说,电商的诞生、发展是在线上革了供应商、经销商的命,但全国600多万家传统门店的存在,还是给了中间商极大的生存空间。如果能把这些门店连通起来,通过平台与厂商直接连接,这才是商业上真正的变革。


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专家介绍

  • 黑马良驹

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张俊良微博id:黑马良驹,国内第一个社会化营销网站socialmouths(www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人,致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究,主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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