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金立定制网剧开辟新“姿势”,打破手机厂商营销套路化?

2017/9/12 20:28:00

近年来,网剧正在成为视频网站的吸睛利器,诸如《鬼吹灯》、《老九门》、《太子妃升职记》等网络自制剧所创造的收视纪录,并不亚于在卫视电视台热播的一些热门电视剧,甚至一度掀起全民追剧热潮。

而且,随着网络自制剧产业的逐渐成熟,一些小成本制作、无大牌明星加盟的网络自制剧,凭着精彩的剧集内容以及精良的制作也能够引爆收视狂潮。就在最近,由腾讯视频独播的网络自制剧《异地恋》收官,总播放量超过4亿,而在微博关于#异地恋开播#的话题讨论更是超过1.4亿,口碑逐日上升,一举成为今年暑期档一匹最大的黑马网剧。

不过,《异地恋》意外火爆的背后,开心的可能并不只该剧的独播平台腾讯视频一家,作为该剧的联合出品方,金立或许才是最大的赢家。《异地恋》正是金立为今年5月刚刚全新发布四摄拍照手机金立S10量身定制的网剧。伴随着《异地恋》的热播,不仅金立S10高颜值、四摄拍照的优点一一展现,而且金立S10的媒体关注度也水涨船高,百度相关搜索指数和社交媒体搜索量剧增。

那么,金立S10定制剧为何能够成功?定制网剧这一内容营销新模式又能够带给行业什么样的启示呢?

为金立S10成功定制网剧,金立做对了三点

事实上,作为金立S10的定制网剧,《异地恋》主演李嘉文等主创人员此前就集体亮相了金立S10发布会,为金立新机站台的同时也为该剧做宣传造势。但是,在当时,很多人都并不清楚金立到底会如何借助通过定制网剧来进行品牌的营销?如今看来,金立定制网剧这一步走的很超前,但是却在尺度的拿捏上非常到位。在我看来,金立S10定制网剧之所以能够收获口碑和流量,主要做对了以下三个点:

第一, 金立精准定位了目标群体,并 “投其所好”。众所周知,金立在今年5月份发布的旗舰手机S10主打四摄拍照,主攻年轻用户群体。而根据《2016年网络自制剧行业白皮书》显示,网剧的最大受众群体正是年轻群体。其中,喜剧/搞笑、都市/时装、爱情/言情、剧情等又是最受网剧观众欢迎的题材类型。因此,金立出品的《异地恋》虽然是一部小成本制作的网剧,但其剧情几乎涵盖了网剧观众最为喜欢的几种类型,完全符合当下年轻人的观看网剧的“口味”需要。因此,《异地恋》收获的4亿播放量,对于金立而言几乎是百分百的精准流量。

第二,金立定制网剧《异地恋》的播出时机不仅适逢暑期档,而且也是金立S10的出货爆发期,正是最佳的营销时机。《异地恋》播出在最典型的黄金档期八月暑假,年轻人群体当中最重要的学生群体正处于长达两个月的放假期间,观看网剧成为一大消遣,因此这也是这部在前期并无太多宣传的小成本网剧能够走红的一个原因。于金立,这部剧首播在8月15日,离金立S10新品上市发布仅仅两个多月,新机发布的热度势头尚在,因此借助于这部网剧的走红和热播,不仅能够获得超高的曝光量,更能够再次调动起用户关注金立新品手机的兴趣,从而把更多的潜在用户转化为真正的购机用户,最终进一步提升金立S10的销量。

第三,《异地恋》虽作为金立S10定制剧,但剧中并没有向观众“强塞”广告,而是注重剧情的合理性,巧妙将广告融入到剧情当中,因此保证了剧情观赏性。在这部金立S10深度定制的网络自制剧当中,剧情围绕一对年轻恋人展开,维系异地恋情显然离不开手机这一重要介质。而在这个过程中,恋人之间互相分享自拍美照、进行视频聊天等等生活场景,不仅完全匹配年轻人的恋爱生活,而且还能够刚好能够凸显金立S10在四摄拍照、支付安全、超级续航等方面的优点, 这使得金立S10的产品卖点以及金立品牌能够顺利融入到剧情当中,充当的不仅仅是剧中的“道具”,更是推动剧情向前发展的“隐形主角”。

手机厂商营销套路化,金立定制网剧强势破局?

另一方面,在金立开创定制网剧这条营销新路之前,国产手机厂商们的营销模式已经趋向于套路化。比如签约品牌代言人、赞助热门综艺节目等等。实际上,在这些传统营销套路的突破上,金立也有一些破局创新,从中也可以看到金立一以贯之的营销创新思维。

首先来看代言人营销。随着移动互联网的加速普及,智能手机早已走下“神坛”,已经从原来的极客们率先拥有的科技潮品逐渐成为普通大众人人拥有的消费品,再加上手机产品差异化越来越少,因此手机厂商需要不断向消费者强化品牌认知,以此占领用户心智。而最直接粗暴的方式就是邀请具有高知名度的公众人物做代言人并进行品牌广告轰炸。因此,可以看到,当下几乎所有的国产手机厂商都邀请了当红的明星艺人作为品牌代言人并大投各类品牌广告。

事实上,近两年来,在代言人营销方面做的最为极致的还属金立。不同于其他手机厂商,金立则打破常规,自2016年以来签约了包括,冯小刚夫妇、柯洁、吴刚、薛之谦等众多具有影响力的公众人物作为其代言人。这样做的好处是,各条产品线泾渭分明,不同的标签属性的代言人代表了不同的产品线,更便于消费者建立起对金立多元化的品牌影响和认识。这无疑是金立在代言人营销方面的创举,也是其打破手机圈营销套路的一个有效的尝试。

其次再来看综艺营销。出于对更广泛人群的覆盖以及品牌知名度的持续扩大,很多手机厂商在近些年来开始大量赞助各大卫视频道的热门综艺节目。比如vivo冠名赞助了《王牌对王牌》、《快乐大本营》等热门综艺节目, OPPO赞助了《我们来了》、《中国新歌声2》等。而自2016年开启综艺营销以来,金立也同样冠名和赞助了了东方卫视的《笑傲江湖》、北京卫视《跨界歌王》、浙江卫视的《真声音》等,几乎将收视前列的卫视频道热门综艺节目悉数收入囊中。

不过,不同于其他手机厂商,金立对于综艺节目的冠名赞助并不是仅仅追求品牌的露出,而是注重对于IP的深度使用和对节目内容的深度挖掘。比如其赞助的《笑傲江湖》,其中节目中的评委之一冯小刚正是其品牌代言人,因此金立充分运用冯小刚这位大IP的双重身份,在节目内外两个阵地中强化品牌、代言人、节目三者的关系,将品牌特约赞助的营销势能最大化,最终达到牢牢占据潜在受众心智的目的。

然后再回过头来看这次金立出品的定制网剧《异地恋》的营销风格,与其之前赞助综艺节目可谓如出一辙。虽然之前也有厂商尝试过与网剧进行合作,但是像金立这样为新品定制网剧还是首家。作为出品方的金立因对内容有更多的话语权,所以在《异地恋》的深度使用和挖掘方面更加的彻底。

首先,剧中男一号和男二号皆为金立的“员工”,所以出现金立办公室的场景和相关品牌展示并不会显得突兀。其次,围绕着男一号和男二号的工作场景,几次借助剧中人物在进行工作讨论时,将金立S10的“四摄拍照、安全、人工智能”等诸多卖点一一道出,也很合理自然。还有,金立S10新品发布会的策划作为一条主线穿插始终,最终在大结局时呈现金立S10完美发布的画面,令人印象深刻。因此,可以看到,很多观剧的网友对金立剧中的广告并不反感,反而在弹幕当中调侃:广告我就服金立,而这也引起其他网友更加注意关注金立“广告”出现,继而加深了用户对金立S10手机乃至金立品牌的认知。

结束语

跟产品需要进行升级换代一样,手机厂商的营销策略和营销风格也需要时时进行调整、升级与创新。比如此前手机圈盛行的粉丝营销、饥饿营销等已经纷纷宣告实效,而眼下代言人营销、综艺营销等也到了需要变革的时刻,而金立S10定制剧《异地恋》开辟的这一条内容营销的新路无疑值得所用同行借鉴。


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专家介绍

  • 李东楼

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创业思考沙龙发起人,互联网资深观察者和新媒体营销实践者。洞察热点事件,麻辣分析点评。个人微信号:lidonglou
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