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移动广告投放,更应该关注这些分析数据!

2017/9/11 10:12:00

移动广告以其独有的精准、即时、互动、扩散、整合及可测性,深受企业的欢迎,但企业更加关心的是广告投放后的效果如何?能否达到预期呢?这就需要从影响广告投放效果的数据指标说起。本期内容就为大家分享一下,希望对各位有所帮助。

一、影响广告效果的因素:

影响广告效果的因素有很多,对此,我们为大家做了一下归纳,从点击、到达、转化为大家分析一下。

1、曝光点击率过低,没有或者几乎很少。主要原因是:

广告素材:广告素材陈旧且少,缺乏新意;或者素材内容长时间不更少,内容失效等。

媒体资源:投放媒体与广告受众不匹配,或者没有选择优质的媒体资源。

广告位:广告位设置不合理,比如投放的位置在隐蔽的区域,很难引起访客的注意。

2、到达率低,主要是广告到达页面加载有问题。

3、转化率低,转化效果差。主要原因是:

页面布局:转化流程页面排版布局不合理。

投放周期:投放时间短,或者投放时间不合理,比如投放的时间段不合适等。

异常流量:媒体作弊,刷量等作弊手段,影响正常的投放效果。

二、广告投放效果不理想,如何去提升优化?      

首先我们了解广告投放的三个指标:点击、激活和注册,掌握这三个指标应用于哪个阶段,对广告投放有哪些影响。

推广阶段:这一阶段关注点击量(曝光量),可以分析广告投放效果的最基本指标,有多少用户看到了我们的广告、有多少用户对我们的广告或产品感兴趣。

安装阶段:这一阶段关注激活量,分析通过推广实际给我带来了多少用户等情况。

使用阶段:这一阶段关注转化量(如注册量、订单量等),分析已安装用户的使用情况,推广或运营的最终目标,用户是否使用我们的app?是否购买我们的产品等情况。

掌握这三个指标的目的在于把握住访客的浏览行为,进而根据访客的浏览轨迹,对投放的每个环节进行优化,从而达到提升广告投放效果。

1、对广告投放渠道优化:

对广告投放渠道进行优化,尤其是跨屏优化,我们可借助数据分析工具(如SiteFlow数据分析系统),分析各广告渠道流量的质量,对广告素材、推广页面进行优化,进而提高CTR与二跳率,同时分析访客在站内的行为轨迹,对转化过程进行优化,提高注册和下单的转化率。

2、对站内广告活动优化

对各种广告活动进行追踪,追踪活动整体效果,包括从广告、自然,会员、非会员,新老用户,地域等维度分析参与活动的用户行为以及活动产生的效果,实时优化调整活动所对配置的资源和内容,比如广告的媒体资源如何选择,如何选择合理的广告位,广告投放的周期安排等。从而为活动带来最大化的收益。

我们举个广告效果分析的案例来说明一下,假定用户在搜狐和PPTV上同时投放了广告,广告效果图如下:(蓝色:PPTV 红色:搜狐)


通过这两个示意图可以看出,PPTV在“首页/弹出规频”的广告点击率明显较高,但到达率却明显偏低,最终我们结合广告形式分析到达率偏低的原因是误点击,媒体异常引起的。

3、异常流量排查

通过技术和人工手段对流量进行排查,屏蔽异常数据。

3.1、对IP屏蔽,可对广告数据,可以通过IP屏蔽一部分

3.2、进行人工分析,目前这是比较有效的方法,可以从三个方面进行。

3.2.1、通过基础指标初步判断

用户平均点击量、IP平均点击量、用户平均到达量是否正常:一般来说,大于2次,可能存在异常;广告到达率是否正常:如果小于活动整体比例,可能存在异常。

3.2.2、结合细节数据进行确认

地域分布是否存在大部分数据集中在某一个或者个别地域;24小时分布是否存在大部分数据集中在某一个时段或者凌晨 ;地域分布或者24小时分布数据不区域定向、时段定向差异较大

3.3、通过深度数据进行验证

是否存在同一时间同一IP点击多次,或者产生多个转化明细的情况;是否存在同一天,同一IP点击量、转化明细量比例较大的情况;分析广告点击来源,看是否有大量点击来源和媒体页面不一致。

影响广告投放效果的因素很多,上述我们也仅仅是分析了一部分。总之广告投放效果不理想,不要急,找到原因所在,解决它,自然会收到理想的广告投放效果。

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