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体育消费井喷在即,京东体育因何占得先机?

2017/9/9 20:19:00

随着国民消费结构的改善,体育消费的不断升级,国内资本巨擘纷纷投资体育产业,尤其是互联网巨头的涉足,推动体育产业的快速发展。中国的年轻一代正在养成体育文化消费的习惯,体育产业、体育消费正处在一个井喷的“前夜”。


近日,京东体育联合尼尔森发布了《2017互联网体育消费报告》,以数据报告的形式诠释出整个行业的发展趋势。从报告中不难发现,京东体育展开了多项布局,顺应了中国互联网体育的消费趋势,在行业的竞争中已然占得先机。

完善各细分领域:打造全产业生态布局

体育产业发展至今,已经成为包含众多细分领域市场的成熟产业体系。伴随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件的出台,体育产业第一次上升到国家战略的层面,市场化进程正在加速释放产业的潜力。体育用品、体育比赛、体育衍生品等成为了体育产业的重要组成部分。与此同时,体育产业的发展也出现了新的变化,形成了体育产业布局的新趋势。

在京东发布的《2017互联网体育消费报告》明确指出体育行业细分构建除了完整产业生态链,经过一系列的发展与扩张,体育产业形成了较为完善的产业链,整个产业已经细分出IP、用品、赛事运营、竞猜、培训、电商等行业,为未来体育产业的发展构建生态基础。 

京东体育早已洞察行业发展的趋势,通过多个细分市场展开全产业链布局,构建出了自己的体育产业生态圈,包括体育电商、运动O2O社交、体育培训、体育竞猜、体育场馆服务,迎接体育产业黄金时代。

在体育电商的发展方面。作为国内领先的电商平台,京东拥有丰富的电商运营经验以及线上线下稳健的协同能力,再加上完善的仓储和物流,这为京东体育电商的发展奠定了坚实的基础。这也是京东体育布局体育电商的优势所在,通过线上线下联动,构建京东体育生态圈,对用户进行专业化、时尚化的运动消费引导。

据《2017互联网体育消费报告》显示,虽说不同类型运动所覆盖的用户群体有所差异,但总的来看,每一种运动都有自己的受众群体。因此,在体育产品品类方面,京东体育涵盖了跑步、球类、马术、骑行、滑雪等近30种运动项目。垂直领域的小而美不适应体育产业的发展趋势,只有品类的大而全才能满足不同运动环境和运动场景的消费需求,从而提高用户体验增加用户黏性。

大而全是京东体育布局的特点,做的是“大众体育”,走的是“群众路线”,让不同用户的购买需求都可以得到满足,营造极致的用户购买体验,让运动触手可及。

迎合消费升级需求:打造高品质体育消费

随着居民收入水平的提高和消费观念的转变,中国正迎来新一轮消费升级浪潮。低价已不再有足够的吸引力,以80、90为主体的新中产阶级群体逐步成为社会的主要消费人群,他们更注重产品的品质以及体验感。

京东发布的《2017互联网体育消费报告》上也指明了用户在体育消费方面对品质的重视程度。体育运动消费升级,用户不仅注重专业的品质感,更是从局部的必备专业运动消费到相关的装备全套化发展。

众所周知,京东从成立伊始,一贯以品质电商要求自己,无论什么时候都不放松对品质的严格把控。到如今,品质电商已然成为京东企业文化的重要组成部分,在体育产业的布局方面京东对品质的把控同样不遗余力,从多个维度入手满足用户对体育产品品质的需求

首先,在与品牌商的合作方面,京东体育选择与高品质的品牌合作,提供丰富的产品选择,提供自营联营结合的模式。品牌商可以根据自身的品牌特性和运营能力,选择京东自营、品牌自营以及联营模式。

80、90后已是体育消费市场的最主要人群, 对于年轻人来说,社交已经成为一种生活方式,所以在体育运动中融入社交活动的现象形态也已正在形成。《2017互联网体育消费报告》显示,只有27.1%选择一个人行动,更多的人愿意去在运动的过程中进行社交。

为迎合用户社交方面的需求,与咕咚等运动类APP开展合作,从运动到分享到消费,为消费者提供更完整、更具交互性的体育消费体验,倡导全民运动风潮。

与此同时,在新技术的运用上京东体育也是不遗余力,户外运动手表、智能家用乒乓球训练桌、登山跑步运动游泳腕表等智能产品的推出,为用户带来高品质的购物体验。从成立初期的3C家电,再到现在的体育用品,京东产品的品质可谓一脉相承。

借势现有场景:场景化购物助力互联网体育消费

随着移动互联网的发展,传统硬广已经不再为人所见,企业借助符合用户生活形态的场景化设计,重塑产品的渠道和链接方式,是今天移动互联网条件下决定营销成败的关键。

场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴,有些时候,可能由于同质化等多种原因的存在,使得单一的产品体验不足以令用户为之买单,这时候企业需要建立一个适当的场景,以氛围来烘托出情感上的共鸣,打动用户内心的情感。

而京东体育的妙处就在于利用现有的场景,来实现自己的场景化营销。不突兀,不会引起用户的反感。

首先是迎合不同地区用户的生活场景,比如最爱棋牌麻将的城市是成都、最爱冲浪潜水的是大连、最爱瑜伽的城市是上海,户外鞋服在西藏地区比重大等等,京东体育因地制宜,投其所好的进行场景化营销。

其次是赛事场景,体育赛事让用户产生强烈的沉浸感,刺激用户边看边买,因此赛事期间消费者的购买力度更大。《2017互联网体育消费报告》数据显示在三亚马拉松、法网、世界杯、欧冠、NBA期间,用户对体育用品的关注度以及销售额都有所提升。京东体育充分借势不同时期的主流运动项目进行相关的推送,更容易引起人们的购买欲望。

最后是消费场景,每年的电商节不只是电商平台搭台唱戏,也是广大用户购物的狂欢节,上半年的618和下半年的双11为消费者营造的线上消费场景,使体育消费也达到一个全年的高峰期。京东体育也会抓住这一场景化消费的需求进行各项活动增加成交量。

不需要刻意去营造,只需基于现有的场景进行场景化营销,为受众带来真正的场景化交流体验。京东体育强化体验式营销的方法,不仅为自己创造了不错的营业额,这一成功的场景化营销案例也被人们所津津乐道,堪称营销案例中的经典。

由此可见,京东体育的全产业链布局、高品质的产品、场景化体验为用户带来极致的购物体验,顺应了国内体育的发展潮流,促进了国内体育产业的进一步发展,并且在未来行业的竞争中占得先机。

江湖老刘,有独立观点的TMT行业观察者,知名科技自媒体人。


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  • 江湖老刘

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江湖老刘,资深自媒体人,TMT行业观察者,各大专栏平台粉丝覆盖量超100万,微信公众号:营销刘亮亮(yxll11677)
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