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广告变现受阻,融资故事被质疑,出海的musical.ly还好吗?

2017/9/8 21:42:00


美国最新锐的数字媒体Digiday,最近发布了关于音乐短视频Musical.ly的报道。文章以《Musical.ly: 海量的用户数,广告却乏善可陈》为标题,对于新兴的Musical.ly在美国的发展情况进行了报道。文中提到:“Musical.ly用户为13-24岁女孩和青年女性。这款APP的用户为想要吸引青少年的诸多品牌,提供了广告机会。然而广告公司的高管们表示,由于其高到离谱的广告价格以及公司销售推广不足,Musical.ly在美国市场上似乎难以找到心仪的产品广告主。” 一度在美国市场用户数据比较抢眼的Musical.ly,为何却不被美国广告市场认可?

天价广告费吓呆广告主

之前国内很多媒体和评论人士说,音乐类短视频无非就是音乐版的小咖秀,实际上区别很大。小咖秀是主打配音版的短视频,偏影视类的,但是音乐类与他有一个很大的差异性,就是特效。比起之前的短视频App,音乐类更强调一种整体的表达,通过系列的视觉特效、节奏感带来整体上的观感冲击。

Musical.ly作为一款新兴的音乐短视频,主要的用户是13-24岁女孩。早在2014年就已经上线,在中美同时进行推广,但是一直不温不火,后来经过数次改版,用户才开始出现了快速增长。但是,即使在美国本土用户数据不错,但广告主并不买单。

深究其原因,还是表示对其广告逻辑和费用表示不理解。文章中提到的一位美国公司高管表示:“客户之所以对Musical.ly避而远之,原因是其广告费要价过高,早期价位约为300,000美元/天。”

Musical.ly曾经爆出过超过250万美元的报价套餐,这让美国的广告主表示非常的震惊和莫名其妙。毕竟Musical.ly这样一个新兴的平台,它的广告投放、用户接受程度的整体效果并未经验证。

正如文中提到的一个广告主表示,“我们一直有兴趣在Musical.ly上测试一些品牌和行业的投放效果,但它要价太高,相比其他同样提供常规视频广告的平台,Musical.ly能给你提供什么独特价值,是你在其它平台上得不到的呢?”

漏洞百出的广告体系


Musical.ly对于广告收入虽然野心勃勃,但是他推出的广告系统确实千疮百孔。 在Musical.ly上,通过这个平台走红的大部分网红,都是通过平台接到相应的广告。对于对于广告的交易流程,却没有合理的约束和机制。广告主和网红们,完全可以在现有机制下,踢开平台,直接交易。

这在中国的互联网上,也是有对标的相应案例。微博发展起来之后,捧红了一大批营销账号,几乎每个微博营销大号和机构都赚得盆满钵满,数钱数得手软。但是微博自己的广告和收入却乏善可陈。加上微信等平台冲击,微博一度陷入低谷。直到微博开始对大号限流,推出微博的广告平台,广告主和账号的合作必须要经过微博官方。在这之后,微博收入开始爆发,微博股价从2015年1月的12美金,涨到了现在的106美金。市值超过了200多亿美金。涨幅整体接近9倍。

而在其他平台上,先后也有类似的案例。B站今年推出了广告主的商业平台和功能“绿洲计划”,美拍也启动了M拍计划等等,都是针对广告系统的管理。即使如微博、美拍等成熟平台也是在广告分发上踩过坑,才找到了自己的节奏。但是建立这样一个商业化的系统并不容易,不管是之前微博美拍B站的广告体系,既考验平台外部商业资源的整合能力,同时又有对平台网红的把控和协调。对于一家新兴的创业公司来说,要走的路还有很长。Musical.ly在核心的收入部分的粗糙管理,在其发展的过程中,很有可能埋下极大的隐患。发展越快,负面效应可能爆发越厉害。

融资故事将受到挑战

很多人不知道的是,Musical.ly其实是中国人做的一款产品。2014年在中美同时上线,波澜不惊。但最终改版在美国App store摄影类开始走红。在今年6月份,开始出口转内销,进入到国内,更名叫Muse。但是整体看来,局面却是很尴尬,整体并不乐观。

由于在海外的成功经验,于是把Musical.ly照搬到国内,但是他们忽略了中外年轻人的使用习惯和文化的巨大差异,这也是很多海外产品进入到中国,犯的致命性错误。有国内用户对媒体说:“装了Musical.ly的国内版Muse,一股尴尬的气息扑面而来,满脸的欧美大字报风格原封不动就挪到了国内,除了改名字,其他没啥变化,不知道这样的产品发到国内是为了啥。”领英、MSN等就是最好的前车之鉴。

除此之外,最大的危机就是前有巨头,后有追兵,虽然在音乐类短视频切入较早,但是目前的中国市场已经被微博、头条等大大小小的巨头和新秀占领。这些综合类的短视频应用和社交平台,很容易在原有的平台功能上,给自己添加新的音乐类短视频功能,而这并不是一个技术性的门槛,相对之下,这些平台由于常年的经营,对于流量和中国用户会更了解。

对于Musical.ly来说,短期内拿到的这批用户,如何将他们长期汇集并沉淀下来,并保持活跃度,也是一个非常大考验。毕竟在这其中,用户早期的新鲜感和好奇心,如何转化成日常生活中高频和日常社交关系的落脚点,这才是最关键的。回头看国内的短视频应用,无非是巨头和新秀,都在不断的强化社交方面的功能。

100多个中国人,以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件,创造了史无前例的神话。在北美市场上,Musical.ly一直在宣扬自己重点关注用户增长而不是变现。因为Musical.ly的创始人阳陆育对商业化充满了信心,在一次接受采访中,阳陆育表示,他从来没有太多担心:“视频广告在美国的爆发趋势非常明显”,同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。

Digiday的报道,让Musical.ly刚刚启动的商业化就遭遇质疑。Musical.ly的融资故事可能也要面临挑战。

据业内人士透露,Musical.ly目前已经在业内寻求新的融资机会,这对于一款新的进入中国的应用来说,资金可能是目前迫切解决的问题。但是,在还没有解决产品性能、用户痛点、合理的商业变现的机制,同时又面临着前有伏敌、后有追兵的情况下,融资的情景可能并不乐观。在内部逻辑没有梳理清楚的前提下,更多的资金有时并不是良药,在国外,类似的案例已经不胜枚举。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,关注互联网和科技创业。公号南七道。


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