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被嘲笑的格力手机,其实能分一杯羹

2017/9/7 23:51:00

近日,格力电器董事长兼总裁董明珠在采访时霸气回应外界对格力手机的质疑:“我从来不认为我失败,因为我一直坚守自主创造、自主研发、自己设计,但这必须要有一个时间。我认为我的手机现在做得很好,虽然量不大,但我不是以量来决定”。

无论是和雷军的10亿赌约,还是多个场合力挺格力手机,亦或是格力电器收购珠海银隆的计划遭股东大会否决后以个人身份投资银隆,董大姐总是自信满满的女强人形象。所以,当董大姐如此回应外界对格力手机的质疑,我倒是一点都不感到意外。

其实,用失败来形容格力手机确实不合适,像IUNI、大可乐这样已经关闭的手机厂商可以用失败来形容,格力仍然留在牌桌上,还有想象空间。确切的说,现在还没到给格力手机盖棺定论的时候,格力手机要面对的不是失败,而是挣扎与迷茫。


两年三手机,格力仍然在挣扎

从2015年至今,格力共推出三款手机。

2015年推出的格力1代算是试水,没有惊艳的亮相,一经面世却引来大量吐槽。售价1600元的格力一代,搭载高通骁龙410处理器,1GB+8GB的存储组合,后置800万像素和前置200万像素的摄像头,硬件配置甚至严重落后于当时的千元机。UI设计更像是套了主题的原生系统,没有太多亮点可言。设计上被吐槽的更严重,比如,右手不容易够到的左上角电源键、只能遥控自家空调的遥控器,以及带有董大姐大头贴的开机画面等等。

格力二代在配置上赶上来了,是三款产品中最有竞争力的,主流旗舰机配置:采用6.0英寸2K显示屏,搭载骁龙820处理器,内置4GB运存+64GB存储组合,前置800万像素+后置1600万像素摄像头组合,内置4000mAh大电池,支持双卡双待全网通。3599元的售价也不含糊。

在智能手机市场,3000元是道难过的门槛,跨过这道坎不光需要配置,还需要品牌支撑。格力2代虽然配置主流,但支撑起3599元的售价还有困难,市场也用实际行动给出了答案,闲鱼网上转卖的格力二代新机,价格大多在2000元以下,甚至腰斩。

今年6月中旬,格力3代手机“色界”登陆官网销售,有趣的是,作为格力2代的升级产品,格力3代的配置反而不如格力2代,处理器搭载和一年前格力2代同样的高通骁龙820,摄像头像素比格力2代还要低,售价3200元。1天后,色界手机销售了5部;3天后,色界手机销量了3800多部,销量暴增700倍。面对网友刷单的质疑,董大姐霸气回应:我们没有必要造假。

最近,董明珠再次语出惊人:格力手机质量很好,就是有点贵,你们不识货,谁用谁说好。这句话表面看起来信心十足,其实透露出董大姐不懂手机。识货的行家大有人在,格力如果真的好不会没有人知道,而且,在研发、设计、生产、营销、定价、供应链等环节都埋伏着坑,格力还没趟全。

从格力1代到格力3代,两年三款手机,格力交了学费,却仍然在挣扎。


格力手机为什么没做起来?

格力手机处境惨淡,但这并不能说明格力杀入智能手机市场是个糟糕的选择。

目前,格力电器业务结构单一化,以空调业务为主要支撑,急需多元化经营。以2017年上半年财报为例,格力电器实现总营收691.84亿元,其中空调业务营收546.37亿元,在总营收的占比高达79%。业务单一化意味着系统化风险,更何况,格力已经做到国内家用空调市场份额第一的位置,想依靠空调撑起更大的盘子,已经是难上加难了。

如何进行多元化经营,董大姐构想了两条路。一个是通过收购珠海银隆高调进军目前非常热门的新能源汽车行业,不过,这一方案已经被董事会否决;一个是进军智能手机市场,智能手机市场容量大,近万亿的市场规模足具诱惑力,而且,很多白色家电厂商都从事过手机制造,两条赛道隔得并不算远。

因此,尽管处境艰难,董大姐却却在咬牙坚持,一直坚持自主创造、自主研发、自己设计,而且已经投入了小几百人和几个亿。然而这条路并没有想象中的那么容易。

首先,从时机上来看,格力慢了一拍。格力手机于2015年3月发布,错过了最佳的发展时机,市场红利窗口已经开始收窄了。

其次,从产品上来说,格力手机缺乏特色。无论是第一阵营的华为、小米、OPPO和vivo,还是处于二三梯队的魅族、金立、中兴,甚至是小而美的锤子、一加、美图等,都有鲜明的产品特色,也聚集了自己的粉丝。而格力手机,更像是OEM的解决方案,在配置、外观、功能、系统、创新、工艺、价格、品牌等方面,都鲜有竞争优势。要说格力手机给人的最大印象,恐怕就是董大姐了。

再次,从供应链上来看,没有销量就缺少话语权。罗永浩曾说出了供应链的潜规则,“这个行业是不允许你小而美的,如果你做不到千万级别,在供应链永远是很疲惫的状态。”以格力手机的销量,在供应链上是很被动的。格力3代搭载去年的旗舰处理器高通骁龙820,而不是今年的高通骁龙835,或许就是格力缺乏话语权的体现。

再次,从营销上看,董大姐用力过猛不讨好。在营销方面,格力另辟蹊径,不像OPPO和vivo请代言人、赞助节目,也不像小米、华为等进行社会化媒体营销,格力手机品牌营销全靠董大姐一人,董大姐在多个场合公开力挺格力手机,而且总能语出惊人:

“格力手机质量很好,就是有点贵,你们不识货,谁用谁说好。”

“华为卖老大,我就卖老二。”

“格力二代手机发布不到一个月,现在订单已经有35万部,产能根本跟不上。现在太少了,按照我的目标,每天要卖10万台,一年就是3600万,目标不算高。”

“格力要做手机分分钟灭掉小米”

“格力手机销售1亿台不是问题,开机画面必须是我照片”

——董明珠语录

董大姐曾有“营销女皇”的称号,可在智能手机市场中,产品质量、用户体验和品牌价值才是消费者最为关心的,董大姐用力过猛却不讨好,这些让人印象深刻的“金句”虽然能提高曝光度,但并未给格力手机带来正向激励,反而成了网友津津乐道的笑话。


格力手机应该放弃吗?

鉴于格力手机当前的处境,有不少网友劝董大姐放弃手机业务。那么,格力手机还有前途吗?

董大姐曾夸口:分分钟灭掉小米,华为卖第一格力卖第二。这种博眼球的目标没有实际意义。相反,格力手机当前的目标不是做大做强,而是先从小处做起:先做出合格的产品,再立足小而美,最后才是做大做强。

而格力的前途全仰仗格力能不能夯实第一步——做出合格的产品,起码能做出和主流产品在价格和品质相差不大的产品,这是竞争的核心。

如今智能手机竞争激烈,即使格力能做出合格的产品,格力手机也应该优先在低线城市寻找机会,而不是一二线城市。中国地大物博,市场难以同步发展,高线和低线城市的市场特征差异很大,低线城市互联网和物流都不发达,消费者更倾向于去实体店买手机,对品牌的认知也和一二线城市不同。广袤的线下市场,更有利于格力寻找生存空间,格力电器的大品牌形象也更容易溢价到手机上。

而且,格力电器的经销商和供应商分布广泛,这是格力“下乡”的重要抓手。据悉,格力2代几十万销量就是通过向经销商和供应商压货实现的。格力将空调家电和手机绑定,经销商不订购手机就不给空调。格力的供应商也会买,当然不是因为格力手机,而是为了从格力那贷款,或者和格力做更大的生意。如果格力手机不那么坑,也能调动经销商和供应商的积极性,销量也会大有改观。

虽然格力手机现在还不怎么样,董大姐的惊人言论也常被当成笑话,但格力手机现在已经有几百人的团队,同时又有公司最高统帅董大姐的支持,只要格力手机继续迭代下去,总会赶上业界主流或者先进水平的,分一杯羹应该不难,但想要超小米赶华为,现在看是没机会的。


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