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为什么说新世代网红正在崛起?

2017/9/6 10:01:00


上周六,许久没有露面的张一鸣出现在了旗下最热的音乐短视频APP抖音主办的嘉年华活动上。与此同时,抖音官方第一次放出抖音用户年龄维度的数据:主力网红大多是97后。

去年以来,短视频、直播行业最出名的几个网红:Papi酱、办公室小野、MC天佑、冯提莫、阿冷。他们各自代表了秀场、喊麦、美食、搞笑等网红圈的主力流派。

与他们不同,这批随着抖音而一同崛起的网红,更年轻,对大屏手机更熟悉,更有个性。在这批新世代网红走红的背后,实际上是用户、拍摄技术、传播渠道的变化。这显然是网红行业的一次迭代和升级。

新世代网红正在成为主流

网红的1.0时期,是以芙蓉姐姐和凤姐为代表,用奇葩言行博出位成为网红。常以雷人恶搞的浮夸造型来炒作、搏取眼球,大众还处于审丑和猎奇的时代。

网红的2.0时期,社交媒体开始迅速发展,微博等社交媒体成为网红高产地。

但时间久了,这个时期网红同质化问题越来越严重。包括晒美食美景、秀穿衣搭配、消费购物步伐出奇一致。蛇精脸、A4腰成为网红造型标配。但热潮过去,用户出现审美疲劳,蛇精脸不再受粉丝热捧,关注度开始下降。

网红的3.0时代,无论是平台还是网红本身也开始出现转变。他们的特点是年轻,有个性,高颜值,享受并展现着自己潮酷的生活方式。


(图片来自易观智库)

随着移动互联网的普及和拍摄门槛的降低,与互联网同期成长的95、00后一代年轻网红,开始涌入视频平台,视频创作用户的平均年龄越来越小。根据Questmobile移动互联网2017年夏季报告,在抖音短视频平台上,24岁以下的网红和用户,占73%。可见,新世代网红开始成为主流。

年轻网红们根据平台调性,选择更易突出自己个性的平台。在抖音上,很多网红根据平台提供的音乐,配合包括滑板、街舞、跑酷、说唱在内等多种,更适合年轻网红展现自己的内容形式。目前抖音上最火的街舞达人张欣尧,凭借风格多变的编舞、节奏强劲流行配乐、帅气的外表,以及具有感染力表演。半年捕获461万粉丝,2500万次点赞。拥有204万粉丝、1010万次点赞的老王欧巴,通过父子两人合作的新颖形式,常常创作具有反差效果的创意搞笑视频,也受到不少年轻用户的追捧和关注。被称为“亚洲第一饭模”5岁小网红“胖肉,”光靠推送日常吃饭视频,微博就积累将近150万粉丝。

时代的审美已经改变

移动互联网的高速发展带给人们,各式各样的新型产品,让年轻人的胃口变得越来越刁钻。年轻用户追捧网红的标准一直在不停变化。

95后这一代,在他们出身时,中国已经是成为了全球第二大经济体,从生活和物质丰富度来说,和之前的70、80年代的人有天壤之别,这也注定了这些年轻人对精神上有更多诉求。

对于现在的年轻人来说,自我、个性、酷是他们先天的价值观,他们用同样的标准来对待一切。以前定义网红的标准,就是锥子脸、大眼睛、以及会45度角自拍的淘宝服装店主。但现在这些拥有相同外貌、丧失个性的网红,基本都被抛弃。即使是头部网红也岌岌可危。

电商第一网红张大奕,在2016年的一次直播中,两小时内销售额就超过2000万元,全年收入约为3亿元人民币。2016年福布斯公布的全球女演员收入排行榜中,第五的范冰冰,收入约为1.3亿元。根据微指数显示,张大奕的搜索峰值在去年6月,达到9970万的最高点。但截至2017年8月31日,搜索数值已跌到22万。

拥有成熟的网红产业链的美国,网红已经垂直到各个领域,比如美食、游戏、喜剧、音乐、运动。虽然中国网红电商变现会优于国外,但是国外网红无论个人特色、素质能力都比国内网红专业。每个领域的网红,都有自己鲜明的特色、和独特的标签。

在Instagram上拥有1800万粉丝的,美国第一女网红Lelepons,平时除了会推自己个人美照外,还会通过发出不同系列的短视频,增加与粉丝的互动交流,比如撩汉、单身狗、学校生活等多个系列。Youtube上,目前最受欢迎的网红,虽然算不上每个人都“身怀绝技“,但绝对都有一家之长。

随着移动互联网发展,用户精力和时间进一步碎片化,粉丝注意力快速转移。那种光靠千篇一律的外型和小伎俩,已经无法迎合粉丝喜好,传统网红模式开始面临巨大挑战。比起以往千篇一律,毫无特色的卖货网红,粉丝和市场愿意追捧,更具个性张力的新世代网红,网红内部开始升级迭代。

根据马斯洛需求层次理论,当人的生理需求得到满足后,随之而来的是安全、社交、尊重和自我实现需求。年轻用户和互联网一样,在经过初期的发展后,不再野蛮和粗暴,回归人性本身的真实需求。年轻人开始追求自己认同的文化,对网红的标准,也从单纯的高颜值,上升到个人魅力。

综合技术的提升加速网红升级迭代

新世代网红审美的过度,技术和工具迭代更新起了巨大的推动作用。

智能终端带来的技术变化,改变用户的使用场景和使用习惯,也改变了网红的创作内容和创作形式。媒介形式从文字、图片、视频、直播、短视频接连转换,用户观看视频的习惯,也从横屏变成竖屏。PC端时期,想看最新的电视剧、电影,只能通过优酷、土豆等传统横屏模式的视频引擎进行搜索。但进入移动互联网时期,用户只要通过手机,就能看到时下最流行的短视频。

随着图片和视频赶超文字成为更易消费和用作交流的介质,老一辈需要重新适应信息载体变化带来的新的使用习惯。95/00后则不同,他们出生在大屏智能手机广泛普及的一代,图片和视频对他们来说天生就是重要的表达方式。也因此,随着短视频时代到来,年轻人成为使用和消费的主力军。无论是估值330亿美元的美国图片分享软件Snapchat,还是国内今年火爆的抖音都说明了这个道理。

事实上,介质迭代带来另一个重要的变化是表达能力前所未有的平权。在文字时代,具有优秀的写作技巧才能获得关注;图片时代,滤镜和美颜技术降低了这一门槛,但长得好看仍然是至关重要的一点。

短视频的技术更进一步提升了用户的表达能力:快手和火山这样的产品赋予了村镇人们前所未有的表达权,而抖音这样的产品则依靠音乐、滤镜、场景切换、特效最大程度提升了表达效果。从“嘿老外”上传的抖音作品可以看到,他们根据电影拍摄手法“挡黑镜头转场”。通过手脚、衣服等物品,作为遮挡物,利用前景暂时挡住画内的其他目标,切换镜头,在短短15秒的规定时长中,完成多次场景转换,给用户带来强烈的视觉冲击。


(中年人张一鸣被一群97后包围)

在这一情况下,如前述所说,容貌和身材不再成为决定性要素,创意、才华、个性的重要性进一步上升,成为能否为人喜爱,成为网红的关键要素。

前有消费群体的更迭,后有设备技术的升级,这批95/00后新世代网红的崛起在情理之中。无论哪个时代,决定市场方向的永远都是用户,最终话语权是属于消费者的。只有迎合抓住年轻人的心,才能让他们主动消费。

南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。


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