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《中国有嘻哈》爆红,给许知远们深深上了一课?

2017/9/5 23:02:00

今年暑期的文娱圈,出现了两匹黑马。一匹是《战狼2》,票房破55亿元刷新国产电影纪录;另一匹是网络综艺节目《中国有嘻哈》,上线4小时点播量突破1亿次,总播放量超过24亿次,微博话题稳居网综榜第一名,衡量互联网关注度的百度指数则超越了《中国新歌声》排名综艺第一,重现了当年《超级女声》、《中国好声音》和《爸爸去哪儿》的火爆情景。一个小众音乐类型成为一个大众热门综艺,从互联网视角来看,深层次原因是什么?对行业又有什么启发?

为什么《中国有嘻哈》会成综艺黑马?

站在互联网角度来看,《中国有嘻哈》爆红有多重原因,也可以说是多重原因下的必然。

第一,中国精神消费市场日趋成熟,个性化是标志。

正如马云所言,中国未来最重要的事情就是两个H,一个Happiness,一个Health,快乐是因为“饱暖思淫欲”,日益重视精神消费是中国人消费升级的一部分,不论是《战狼2》票房破纪录还是《中国有嘻哈》走红都体现出中国人重视文化娱乐消费。不过,这只能说《中国有嘻哈》有走红的基础土壤,却无法解释为什么是《中国有嘻哈》、而不是《中国新歌声》走红。

核心原因在于,中国用户对于精神消费的个性化追求日益明显,不再众人都听天王天后、流行歌曲,嘻哈歌手们也能有自己的忠实听众,二次元idol也有一票铁粉。换句话说,中国音乐正在从大众明星市场进入长尾创作者市场。这是美国、日本等音乐发达市场走过的路,许多小众音乐类型在这些市场生存得很好,这是市场成熟的标志。而且,年轻人消费群壮大,90后什么都追求个性化,《中国有嘻哈》最受欢迎的歌手基本上是90后,个性化也是90后的娱乐倾向。

《中国有嘻哈》面世之前的音乐综艺节目,看上去形式不同,实际上却一样,基本都是知名的人(《我是歌声》等名人类)或者不知名的人(《中国好声音》等选秀类)来唱大众歌曲,嘻哈音乐在这些节目中基本都被淘汰。《中国有嘻哈》在众多相同中成了不同,进而让小众成了大众。

第二,社会更加能够接受不同,而不是事事都要相同。

《中国有嘻哈》爆红,体现出社会对“不同”的接纳。曾经的中国追求相同,人们要穿一样的衣服,看一样的节目,听一样的歌,甚至吃一样的大锅饭。改革开放就是中国走向多样化的过程。二十年前,做摇滚可能是视作是一种叛逆;十年前,做嘻哈这样的小众音乐可能会被认为是不务正业。相对于过去而言,今天的社会更能接纳人们做自己喜欢、而不是大家都喜欢的事,今天不论做嘻哈rapper,抑或是b站的美食up主,或者是在直播间里表演的“打鼓”达人,都能成为一种爱好、副业、职业乃至事业。正是因为社会对于如嘻哈这样的小众文化活动更包容,所以才有大量的音乐人尤其是年轻人,在这个领域坚持创作,得到认同。

第三、善用互联网进行营销,得天独厚的互联网基因。

今天,每一个成功的娱乐节目,背后一定有一个强大的互联网营销团队。《战狼2》能够一炮而红,与其团队在互联网上的强悍营销能力密不可分。《战狼2》从预热到上映,吴京发布了超过50条微博,积极参与微博问答这样的新互动方式,8月17日便连发28条微博回答观众提问,积极与粉丝互动。吴京及其团队对互联网媒体上的重视,大手笔的投入(包括时间、资金等方面),对《战狼2》的票房起到了功不可没的作用。

生于互联网的《中国有嘻哈》在快手、微博、秒拍、抖音、微信等互联网平台进行大量话题、明星和内容营销,“天佑怒怼吴亦凡”、“freestyle”等话题传播甚广,对节目走红起到推波助澜的作用,微博、百度等互联网平台指数亮眼更是证明,其将互联网营销这个工具用到极致。

第四,短视频和直播平台崛起,让每个人有了自己的舞台。

互联网的最大魅力在于比过往任何媒介都具备更强大的连接能力,这几年快手、秒拍、陌陌等短视频平台崛起、还衍伸出直播应用,进而让每个创作者的内容都能被轻松地记录、存储,再分发到潜在用户,创作者有了表演舞台,且一定比过去的Underground更大,创作因此更有动力和坚持的理由。短视频和直播平台的打赏等商业模式,则让一些优秀的创作者可以内容变现,不用走到街头卖唱也能靠内容创作养活自己、获取粉丝、走向成名,让创作从兴趣变为事业。

《中国有嘻哈》给内容产业带来哪些机遇?

《失控》作者凯文凯利在一个TED演讲中,曾提出一个观点:

技术的趋势在很大程度上是能够被预见的,就像重力一样,一滴雨点流入山谷的实际路径是无法预测的,我们并不知道它的具体走向,但大方向是很显然的:往下流。因此,电话是必然的,但iPhone 不是;因特网是必然的,但Twitter不是;而在未来二十年中,人工智能也会是一种必然。

《中国有嘻哈》爆红是一种偶然,但小众长尾精神文化消费崛起却是必然。这种必然,对于眼下如火如荼的互联网内容产业尤其是短视频产业,有着不容忽视的机遇,要抓住这样的精神消费趋势,就需要做到以下几点:

1、瞄准小众长尾创作者,不迷信明星效应。

中国嘻哈歌手本身不多,成名的更少,《中国有嘻哈》的成功就是小众的胜利。前几天,300名知乎大V被悟空问答高价挖走时我就指出,内容平台的支撑者不是大V,而是中V,只有中V具有持续稳定的创作活力。豆瓣时间专栏做文化内容付费就瞄准了平台上的中V,微信内容生态最繁荣同样是因为弱化运营不刻意扶持顶部大V,快手在众多短视频app中稳坐市场老大的地位,也与其从不强调大V、明星,定位在做所有人的生活分享平台的策略密不可分。

2、内容阳春白雪、兼容并包,不强加价值观。

最近很火的“许知远被怼”事件中,许知远就扮演着一个“强加价值观”的文化卫道士角色,他认为大众文化有一种粗鄙化倾向、《莎士比亚》的观众和《奇葩说》观众有高下之分,受到马东以及诸多年轻人的嘲笑。恐怕在许知远看来,《中国有嘻哈》这样的节目也是上不得台面的,从这个事件我们能够看到,只有文化和娱乐平等,这个世界才会丰富多彩。

总有人认为自己的审美或价值观高人一等,由此来审视、评判或鄙视他人,这本身就是落后的价值观。对于短视频平台来说,如何应对价值观争议,算法如何给《中国有嘻哈》和《莎士比亚》分配不同的分发权重,是必须是要深思熟虑的问题。

在我印象中,快手是最强调内容平等的短视频平台,前段时间快手在《每个人都值得被记录》广告中传递的“生活,没有什么高低”的品牌态度,就引发了行业内外热议,不仅是娱乐没有高下之分,生活更是。宿华在接受媒体采访时也曾表示,“算法本身没有价值观,但是算法是人去定义、搭建的。做算法的工程师、团队是有价值观的,算法里面蕴含的是团队的价值观。比如说我们一直追求的普惠,我们的算法里面一定会有普惠的价值观在里面”。事实上,快手的算法就体现出了内容平等的价值观,近日邀请《中国有嘻哈》两位热门歌手孙八一和小青龙联手创作的嘻哈单曲《记录》,也正是缘于这两位rapper的keep real嘻哈精神、真实记录和表达自我的态度,与快手“每个人都值得被记录”的“气味相投”。

3、小众娱乐内容的产业化,挖掘小众文化机遇。

如同嘻哈这样的小众娱乐内容,在短视频平台上存在着不少,比如电音、民谣等音乐、钢管舞、魔术、民间技艺等才艺表演,甚至是擅长用废旧零件和易拉罐拼出各种自动机械的冷门本领。在小众长尾精神文化消费的趋势下,这些内容是等待着短视频平台挖掘的富矿。短视频平台可以向内容上游延伸,发现、包装和经纪小众音乐歌手甚至举办演唱会、制作选秀节目,或者发现那些有表演天赋的网红制作短视频剧集、相声节目、综艺节目等等。

陌陌在今年二季度就与四家知名唱片公司合作推出了一个名为“MOMO音乐计划”的专业音乐制作计划,让平台上的表演者得到成名的机会。快手则成立了定位“精准娱乐”的快富安娱乐公司,通过大数据技术来发掘平台上的艺人、来了解用户的娱乐内容消费偏好,通过娱乐内容精准分发的《明日之子》等综艺节目在快手也取得了出人意料的传播效果。未来,其他短视频平台或许都会启动类似的造星项目、或者娱乐经纪项目。从分发平台升级为内容消费平台,进而在广告、粉丝经济、IP孵化上有更多的作为,可以预见,短视频平台未来打造自己的《中国有嘻哈》,只是时间问题。

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