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宗宁:视频网站进化论,同质化世界的差异化经营

2017/9/4 20:40:00

 付费会员是这两年视频网站的一个收入爆发点,伴随着视频版权时代的来临以及用户消费习惯的升级,越来越多的用户开始选择购买会员来观看视频网站的正版内容。不过,对于更多用户的困惑在于,这么多视频网站的会员之间有多大的差别呢?这其实又是一个新的问题了。

同质化的世界

 目前视频网站的核心引力在于独家版权内容,不过总体来说,独家内容占的比例并不高。一方面,这些内容的独家授权代价不菲,另一方面,内容版权方也希望能够有更多的曝光,独家对于内容方其实没有太大好处,只是会增加平台方的竞争力。所以大部分版权电影还是可以在多家平台上看到的,而少部分独家版权,也就成为了各自视频网站的杀手锏。而从对用户的长期吸引来看,显然独家电视剧的吸引力更为强大和持久,尤其是这两年电视剧爆款频出,成为拉动视频网站用户注册的杀手锏。不过尽管在独家剧方面大家各有优势,但整个行业的同质化是非常明显的。

 比如说,每家公司都有独家的版权,也都有共享的版权,对于用户而言,总体差别不大,细微差别虽然有,但总让用户很难决策到底买哪家的更合适。比如乐视的生态曾经尝试过买硬件用会员的方式来拓展会员业务,当时的效果不错,但现在的问题却也多多。而各大视频网站曾经在烧版权方面有过激烈竞争,最终也因为耗费巨大而偃旗息鼓,所以从整个视频行业来看,目前的会员服务发展显然进入了一个瓶颈。大家都缺乏突破性的进步,还只是在细微末节上个别内容上做差异化竞争,而有些网站则把重心放到了自制剧或者网剧这些成本较低的版权产品上来形成内容的差异化,但对于大部分普通用户而言,购买一个视频网站的会员其实就已经可以看全网大部分新内容了。

五年优酷会员升级VIP搅动行业格局

 优酷是中国最知名的视频网站了,在会员方面的建设也是非常早的,而今年,优酷迎来了自己的会员五周年,不但有盛大的庆祝还有重大的升级,优酷会员直接升级成为优酷VIP会员,采用了全新的品牌标识。其实在这五年,优酷的会员权益也是在不断的进步的,类似宽带加速、演唱会直播等举措都在行业内非常领先。不过这些举措还没有办法让优酷能够在行业内建立绝对的权益领先优势,而现在优酷会员则迎来一个崭新的机会,那就是阿里的全体系打通,这一次的全面升级后,不仅仅在明星权益上有着更多突破,同时还完成了了对接天猫、飞猪、虾米等品牌的权益联动,开始发挥阿里大文娱的体系优势,让会员服务进行更为全面的提升,甩开竞争对手的贴身跟随。

 显然这种跨平台的合作是一种升维打击,借助阿里全平台的服务打通,让优酷会员有了更为全面的服务,这让竞争对手很难跟进,也就开始形成了自己独特的优势。从这一点,我们也可以看出,视频网站的会员竞争已经从内容版权之争,开始升级为增值服务之争了。这显然对于优酷这样的集团性的平台是一个很大的利好。毕竟在中国的互联网,用户都喜欢一站式的解决问题,如果一个优酷会员能够解决阿里多平台的权益问题,那么显然用户的吸引力会更大,粘度也会更高。竞争对手想跟进也没有办法,毕竟这种平台协同不仅仅是钱解决的问题,这一个升级不仅仅对于优酷会员是一件大事,对于整个行业的进化,也是一个具有历史意义的节点。

为粉丝经济赋能

 粉丝经济是这两年行业发展的另一个亮点,追星用户的群体越来越大,需求越来越多样性,粘度越来越高,经济效应有显著提升。这一点也正是优酷会员选择的发力点,用自身的资源和能力,帮助追星的会员能够享受到更加无微不至的服务。比如优酷已经为会员准备了近二十场的专享点映会,比如近日举办的《秦时丽人明月心》、王凯生日会等,都让粉丝和爱豆实现了近距离接触,让会员大呼过瘾,而接下来后续还会有更多的“星爬梯”在等着广大会员,让优酷VIP会员成为和粉丝亲密接触的通行证。选择从粉丝经济切入,其实和阿里现在的战略也有很强的相关性,不管是微博还是网红经济,现在都成为阿里正在热捧的新领域和新方向,在这其中,加入优酷的支撑,显然也是如虎添翼,形成了一个更为立体的明星、红人、粉丝、经济的生态,这种合力还是有着非常强大的力量的。而对于竞品而言,爱奇艺的自制剧和腾讯的电影版权可能都会更有优势,却无法形成一个胜势,所以从这个角度来说,真正决定胜负还是要通过跨界服务升级来实现。

 在优酷的天猫品牌日上,优酷联手天猫独家定制的优酷5周年限定卡10秒钟就被一抢而空,四分钟就突破了年度记录,其中一个很重要的原因就是因为捆绑了杨洋生日会门票的权益,这可以说是优酷在会员新零售上的一个新尝试。从内容运营到粉丝运营其实是一个巨大的进步,这也让会员服务变得更加深入和人性化,优酷成为粉丝和明星之间的桥梁也使得优酷会员的含金量不断提升,这种差异化的优质服务,让优酷会员开始走上了一条不同的粉丝和明星服务之路,从整个行业的发展来看,这种以人和服务为本的选择是一个长期的趋势,未来商业服务的中心就是用户本身。而优酷VIP会员打通了这些服务之后,对于用户而言也就不仅仅是一个视频服务了,更多的就真的变成了在阿里平台娱乐的生活方式。这大概也是阿里组建大文娱的初心,也势必会给其他竞争对手带来压力,让他们也要更深刻的去思考,如何能够给自己的会员提供更为优质和丰富的服务来应对这种竞争。

 目前互联网科技行业的发展重点都回到了对人的关怀上了,让整个行业从技术竞争开始逐渐升级为服务竞争,优酷会员的升级显然是在视频领域打响了第一枪,相信也会掀起一轮新的粉丝服务大战,对于用户显然是一个福音。

万能的大熊

 微博2015年科技,电商十大最具影响力双料大V,2016年电商十大最有影响力大V

 公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

 畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

 微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。


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  • 宗宁

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