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张书乐:千亿市值的大坑,你还在迷信的IP经济学可以下课了

2017/9/3 18:53:00

周末在家,连续刷了2天《战斗民族养成记》(又名《我是如何成为俄罗斯人的》)。这个俄剧集早在2015年末的时候,就用完全不一样的俄罗斯喜剧风格在中国造成了轰动。顺便呢,看剧的同时,还能普及不少俄罗斯的风土人情与民俗文化。反而让人有了一种对美剧惯用套路的跳出感。


文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

回过头来,看暑期档的国内电影,大家的目光则是《战狼2》如何将《三生三世十里桃花》与《建军大业》两部大戏的票房彻底击破。则大有一种IP经济已经过时了的感觉。

锁场锁出了一个浓缩版IP经济

去年年初,出版社的编辑曾经和我约过一本关于IP经济的书,结果写了2万字之后,我果断弃稿。对此,当时我的解释是市面上已经有了这方面的书,跟风也很难有什么意义;但内心里,我的感觉则是,我已经无法在书中自圆其说,甚至于越写越不知道IP经济到底是个什么。

在很多人看来,IP经济其实就是粉丝经济,简言之,通过将A领域的IP,放到B领域,然后让粉丝为此卖单。当然,顺便能够在B领域获得更多的粉丝,是上佳表现。

看起来言之有理,但实际呢?这次的《三生三世十里桃花》就给出了一个有意思的IP现象。

大量杨洋的粉丝,用锁场的方式,避免这部影片因为票房惨淡,就被影院给下了线或减少排期。具体怎么锁场呢?其实也颇为简单,就是用手机票务平台,提前几天预定某个场次的票,一个就够了,在角落里。

好处就是,门票售出,电影院就得按照契约精神放映,哪怕连一个人都没有,还有好处就是这些粉丝特别顾及偶像的伟光正形象,所以购买的位置也都是角落里,这样,如果放映的时候来的人多,也不会影响到别人的购票体验和观影效果。

这就是粉丝锁场,请注意不是包场,只是用一种技术手段来造成影片持续放映和热门的假象,然后来诱惑走过路过可能错过的吃瓜群众们围观。

据说,按杨洋粉丝公布的数字,此次锁场行动战果有两种说法,一说是锁定了4万场,一说是锁定了7万场,同时,刘亦菲粉丝也有参与锁场。

这个事情可以从很多方向上进行解读。比如,尽管这个来自网络文学的IP,在改编电视剧上获得了收视率上的一定成功,但电影改编似乎不太强;又比如,网文改编电影的失败之作太多,大多原因是100分钟很难容纳动辄百万字小说的内容,让原本的网文粉丝们不太乐意捧场……

如果换个角度呢?单单只是看锁场这么个行为时,我们可以把明星视作是这部电影最大的IP,就如小鲜肉高度浓缩的《建军大业》那样,只是杨洋、刘亦菲的粉丝们更加深爱自己的偶像,才会爆发出锁场这么一个极端的行为。

看似粉丝组织起来,维护自己的IP,大有一股战斗民族的熊出没风格,但换言之,锁场中所爆发出来的IP经济战斗力,真的不怎么样。


1000张粉丝饭票!从来没什么IP经济

7万次锁场,我们如果看作是7万名粉丝的有组织行为,也就锁定了杨洋的铁杆粉丝基本量——7万。何况,事实上这样的算术多少有点浮夸了。

就是一场大型演唱会的观众量,如此而已。在IP经济学或粉丝经济中,有一个经典演述:创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或者作者,只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

杨洋的铁杆粉丝基础,显然超过了这个一千个粉丝理论太多倍,然而也依然不足以支撑起一个IP经济的成功。这也让我想起了多年前看过的一条娱乐新闻,某古装剧集中,导演想要某个当红小鲜肉把发型复古一点,可该鲜肉的答复则是粉丝们之所以来看这部剧,就是为了看他染得过分炫目、膨胀的十分张扬的发色和发型。

浓浓的一股IP经济鸡汤味道,可结果呢?那部剧集貌似没有多少结果。

IP经济学从来就是熬着一碗浓郁的鸡汤,将铁杆粉丝的数量扩大到任意数值。可就在锁场这个浓缩版IP经济学模型上,我们甚至可以用一句话就能击破这样的谎言:如果真有那么多粉丝,为何只是锁场,而不是包场呢?

何况,《三生三世十里桃花》中,有的不仅仅是刘亦菲、杨洋等多个“人肉”IP,还有号称有千万级读者的网文IP。

其实,从A领域到B领域,想要通过IP的魔力去吸引粉丝来买单,本身就是一个童话,甚至可以说是一个负担,比如在2000年之后,众多新版的金庸武侠剧,总是被粉丝们吐槽,而非收视,就是一个例证。


请学习《变形金刚》,再造一个IP

或许,造成张纪中版金庸剧的口碑失败的关键,并不在于他对金庸原作的改编,而在于金庸迷们已经太过于熟悉那些剧情,符合原著也不想点赞,不符原著就要吐槽。

似乎还是可以举出反例,比如香港的1983年版射雕中,大家奉若经典的李若彤版神雕里,也有不少剧情的修改……但或许,还可以有另一种解读,即看剧的大多数观众,当时并没有读过原著,比如我,以及身边的不少小伙伴。

带着情结去感受IP的跨界产品,往往是寻找情怀,当情怀落空之时,也就会果断放弃买单的想法。如果换一种情景呢?不去找粉丝麻烦,而是从另一个领域,找到更多的新用户呢!

《变形金刚》系列电影,其实就是一种打破IP经济禁锢的一种尝试,或者说是成功。就如近来被吐槽到极致的《变形金刚5:最后的骑士》来说,包括我在内的变形金刚铁杆粉们,大多有一种不知所云之感,亦找不到多少和少年时记忆相互印证的内容。

然而,那又如何?整个《变形金刚》系列里,本身就和原有的动画有太多传承关系,甚至连金刚们,也只是形似罢了。但这恰恰让更多新生代的受众们,乐意接受,并且除票房外的各种衍生品上买单。

诸如被各种IP经济学奉为经典的完全改版于原著的哈利波特,其实亦不是一部给孩子看的专场电影,反而原著只是童书,而电影则让全年龄都乐意去瞧一瞧。而漫威森林里的众多超级英雄,且不说电影、电视剧集改编了多少,就是其半个世纪的漫画里,也在不断的重制故事,甚至为了能够迎合新的读者,而设定出多元宇宙,让不同的读者能够看到同一个超级英雄在不同世界里截然不同的表现。

不断的颠覆和再造IP,而不是去消费所谓的铁杆粉丝红利,其实才是一种通用了许多年的IP经济学的成功路径。这其中,重塑是一个非常至关重要的状态。就好像《战斗民族养成记》一样,其实我们也能从里面看到少许《办公室的故事》、《意大利人在俄罗斯的奇遇》的风味,但它难道能够在中国,靠那些“80年代的新一辈”们拉动几分几厘收视?

敢于打破原有IP,才能成功。突然很想念林青霞。这位琼瑶言情剧的铁杆女一号,昔日有多少铁杆粉丝,但一部《东方不败》里,女扮男装的造型,除了开创出新戏路外,也让她获得了更长久的成功和更多的粉丝。反观以前的搭档秦汉,不就是没有重塑IP,等到人老珠黄了也就消失在茫茫人海中了吗!

你真的还想简单的靠IP经济学来创造一个虚假的繁荣吗?锁7万场,也不如包1万场来的爽快,可这需要的不是一个金字招牌+票房毒药的IP,而是一个让所有人意想不到的内涵。

正好,写到这里,《战斗民族养成记》中又给了我一个新的槽点:同是经典,美国的芭比娃娃,讲究的是外表上吸引人的身材,而俄罗斯的套娃,圆滚滚的外形里是“内涵”。


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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