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宗宁: 你只知道保温杯的焦虑,但你知道不知道它是什么牌子

2017/9/3 17:32:00

 最近一个保温杯的故事刷爆整个互联网中年界,捎带着带火了黑豹乐队的三十年演唱会。一场集体焦虑最终变成了营销的盛宴,而这种热点转IP再转品牌的玩法给我们揭开了营销的一个新天地。如何更好的结合热点去运营IP并实现最终的商业化,这成了一个标志性的事件。

焦虑时代的焦虑共鸣

 最近两年兴起的经济,大多和焦虑有关,尽管包装上都是一些什么知识经济、问答经济的外壳,内在其实都是大家无可解除的一种焦虑。其实也不是不能解除,俗话说何以解忧,唯有暴富,在没有暴富之前,大家都在努力寻找暴富的道路上。保温杯事件源于一个摄影师的朋友圈,他当年也是个摇滚青年,后来应邀去给黑豹乐队拍照,回来后说了一句话“:不可想象啊!不可想象啊!当年铁汉一般的男人,如今端着保温杯向我走来。”引发中年界的轩然大波,有人甚至改编了黑豹成名曲无地自容中的歌词说,“人潮人海中,又看到你,保温杯里泡着枸杞。”


 之后黑豹乐队的鼓手赵明义自己出来认领自己就是那位中年保温杯大叔,不过坚持自己泡的是茶不是枸杞,也有好事者评论说“保温杯里不泡枸杞,是中年人最后的尊严。”不管怎么说,中年危机就这样一下子蔓延了开来,比以往不同的是,我这样年纪三十多岁的80后,也深陷其中。大家都感慨这一代人的中年来的特别快,还没觉得自己年纪大了,周围早已经都是90后的天下,而他们也开始被00后称之为大叔了。所谓人到中年的标志大概就是张爱玲说的,早上一睁开眼睛,发现身边都是依靠自己的人,却找不到自己可以依靠的人吧。不过,和寻常的热点一样,这是一个突如其来的开始,却有了一个不一样的后来。

保温杯是什么牌子?

 这个事件最终被称之为保温杯事件,那么下面问题就来了,谁知道保温杯是什么牌子呢?也许很多人没有想过这个问题,但是阿里旗下的授权宝却想到了,最后,他们发现这个保温杯是虎牌的。于是他们联系了虎牌保温杯,让他们成为了黑豹30年本色演唱会的冠名商,一个事件顺利的转型为了一个IP,一个IP又落地到了一个产品和一场活动上,结果一场本来并没有得到太多关注的摇滚演唱会,突然变得一票难求,70后、80后被保温杯的情怀所打动,要去现场找一下自己的青春。一个突入起来的热点事件居然变成一个商业营销落地了,不能不让人眼前一亮。要知道,这么大的合作发生了,合作双方却还在北京和上海没有见过面。如果是以前,各大品牌顶多也就是凑热闹出个海报什么的,能够实现这样的营销落地,可以说授权宝这个IP营销团队的敏感度和执行力都已经到了相当成熟的地步,而借助阿里大文娱这个平台的强大资源支撑,迅速从热点到落地,而其中最受益的,恐怕还是虎牌保温杯了,相信淘宝上的销量会有一个爆发式的增长。

 在这里我们可以看出,IP已经不仅仅是一个文化作品了,就连一个热点,也可以形成一个IP,而IP形成后,如果有完善的商业体系支撑,就可以迅速的找到商业化落地的形式,比如演唱会这种活动的形式,比如品牌冠名这种广告的形式,再比如之后还会有类似纪念品、衍生品的模式。授权宝打造“事件IP衍生品”的突破性营销,为未来的IP营销变得更有想象空间。值得一提的是,在这个热点之中,90后和00后也开始关注到了这个老牌的摇滚乐队,甚至引发了他们对窦唯、王菲恩怨的种种的兴趣。中国摇滚早年的恩怨再次呈现在了人们的面前,赵明义一下子成了从来不曾受到如此关注的网红。你必须要认识到,时代已经变了,玩法自然也变了。有句话说,每个人都能成名15分钟,而这15分钟之前似乎你做不了任何事情,现在则完全可以形成IP,然后商业落地了。这就是商业时代的魅力,也是营销进入的一个新阶段了。

阿里大文娱的生态效应

 在这里,我们不能不提到阿里大文娱在整个事件中,起到的关键性作用。整个事件都在阿里大文娱的平台上完成,甚至事件的引爆点,也是阿里入股的重要社交媒体阵地微博上开始的。而黑豹的演唱会活动,虎牌保温杯的合作,又是大麦网和授权宝携手的结果。很多人并没有感受到这件事情的主导推手还有大麦网,但事实上,黑豹乐队这次的演唱会门票销售从不愠不火到销售一空,正是大麦网的全力推动。大麦网的数据显示,三十岁甚至可以说二十五岁以下的年轻人都被这场突如其来的“保温杯”社交话题感染,成为了购票的主体,来了解这只中国摇滚的殿堂乐队。票务平台现在已经不仅仅只是一个单一卖票的了,而是正在向着多元化的方向去发展,尤其是和整合营销结合,可以实现迅速落地出票的结果,已经是非常先进的玩法了。授权宝之前其实也有一系列的衍生品案例,从《碟中谍5》、《星际迷航》到宝可梦嘉年华和《三生三世十里桃花》,仅《三生三世十里桃花》一个IP授权的衍生品的销售金额就能超过3亿元,但是真正让他们一战成名的,还是这次保温杯事件。能在最短的时间内发现热点事件内在的IP价值,并迅速实现其商业化的做法和效率都令人惊叹。这背后,自然也有淘宝天猫的商家资源和大数据背书,不然也不会这么快的促成本次合作。黑豹+虎牌这可以说是本年度最为成功的跨界营销了。

 除此之外,阿里大文娱还包括优酷土豆、阿里文学、阿里游戏、UC头条、虾米音乐等多个平台,在更多元的方面都可以形成热点事件的合力推动,自然也就有了点石成金的整合营销能力。这种能力在行业内还是首屈一指的,尤其是在消费者这一端的数据和影响力上,更是无出其右。相信保温杯事件只是首开先河的第一炮,今后越来越多的热点事件都开始具有IP的价值,如果在热点没过的时候就迅速形成商业化落地,显然会成为一个新的销售路径。而阿里大文娱的整体资源可以在多个层面进行支撑,从这里也可以看到一个新的营销时代正在开启,而阿里大文娱的平台价值和意义,也就显得更加突出了。互联网正在为文娱产业发展带来新的升级。

 随着商业资源的逐渐整合,其反应能力和调动资源的效率已经大大提升,而营销在这个时候呈现了新的作用,那就是产生IP,并借助整个体系形成商业化的落地。而热点除了新闻和讨论的意义之外,开始有了更多的商业价值。阿里大文娱在这个领域的探索是有突破性的进展的,而随着一个个类似保温杯这样的案例逐步出现,也会引领整个营销行业进入新的阶段。

万能的大熊

 微博2015年科技,电商十大最具影响力双料大V,2016年电商十大最有影响力大V

 公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

 畅销书作者:中信出版社合作出版畅销书《格局逆袭》,销售近10万册。

 微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。

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专家介绍

  • 宗宁

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资深运营策划、pe加vc、人称万能的大熊座、号称有求就有解决方案。。。。。。
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