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一台电视走红的思考:营销获得自传播的3个关键词

2017/8/31 16:39:00

如果时光倒退几十年,我们可能还在那个提倡“艰苦朴素”的时代,但是如今,我们已进入前所未有的高消费时代,地铁上随处可见背着LV、Gucci、chanel包包的90后小姐姐就是最好的证明。艰苦奋斗渐渐被买买买取代,当消费主义已经融入了日常生活,高消费和超前消费就会受到鼓励。


最近,小岳岳在微博上晒出了他刚入手的的创维电视:刚入手一台100吋的大电视,果然够大大大大大!!居然装得下我这张大脸?!瞬间感觉自己又帅了。


微博一发,一下子就火了,引来了包贝尔、孙越等明星大V的转发互动,而网友也点开链接发现,这台创维电视竟然要20万!!!于是,小岳岳的这条微博,瞬间就演变了一场“炫富运动”,甚至有人开了一个话题:#岳云鹏炫电视#。


就在烧脑君还惊魂未定的时候,紧接着微信朋友圈又在一片此起彼伏的炫富讨论声中被这台电视给刷了一次屏。显然,因为岳云鹏的一条微博,创维的这台20万的电视火了!


作为专业的广告狗一只,烧脑君不得不思考这20万的电视到底是怎么火起来的?


复盘:小岳岳的一条微博,让一台电视意外走红


烧脑君紧锣密鼓的搜罗了一些资料和整理了相关线索,发现整个事件细掰一下是这样的:


1、8月25日,岳云鹏发了一条微博,不经意晒出了100吋的巨屏电视和“自己的大脸”,而且还带了购买链接——点开显示价格20万。微博一经发布,网友蜂拥而上,有的调侃起小岳岳这张大脸,有的吐槽小岳岳就是在炫富,甚至还有人开了话题。简直可以说这是“一条微博引发的血案”,而被“围殴”者就是小岳岳。


2、紧接着事件进一步发酵,一些官方媒体、自媒体、草根段子手自发叫板小岳岳此般“炫富”行为,更有甚者,将舆论引导到吐槽郭德纲和德云社上。当然,也有一部分声音为小岳岳挺身辩护,称“自己赚的钱,炫富惹着谁”,由此,热议小岳岳是否炫富也成为了一场全民辩论赛。


3、正当大家为小岳岳是否变相炫富争的面红耳赤时,一则壕气冲天的消息闯入了大家眼帘,深圳南山区一名土豪乔迁新居,其好友任性购买了小岳岳同款100吋创维大幕电视,碾压之前王思聪为旗下IG战队添置15万天价电视。

毫无疑问,因为小岳岳的网红体质,外加他的这条自嘲的微博和创维电视的“天价”因素,这台电视算是已经成为“网红”了。


思考:新媒体时代,营销获得自传播的3个关键词


复盘发现,这是一个因为一个点,不经意形成自传播的很好的参考样本,是性价比非常之高的典型案例。那么,这样的自传播背后,有何逻辑呢?我试着从中总结了三个关键词。


 * 精准洞察,顺势而为


当我们用1000元就能够买到精致的羽绒服、轻薄的雪纺裙子和各式各样实用的手袋时,为什么我们依然会无法抑制地用3个月的薪水去换取一个香奈儿的粗花呢小外套?


因为在当下社会,大部分一二线城市已然迈进了高消费时代,经济基础决定上层建筑,在大部分精英或中产阶层物质和金钱已足够富足的条件下,这时他们需要精神层面,如社会身份和地位的提升。那么如何维护和提升自己的身份地位呢?答案是通过某种介质来传递。

在某种程度上,其实我们别无选择,只能融入这些消费,跟上消费更新的速度。为了能够有与自己地位相匹配的消费,我们不得不努力获得更多的资本。


一台定价20万的电视无论如何定义,都当之无愧属于“奢侈品”。而大部分人购买奢侈品,正是为了要凸显其身份和地位,很多出于炫耀而非“实用“。


创维能够推出这样的一款产品,本质上,我相信已经精准洞察到当下的“民情与民意”,顺势而为推出高价值高品质的产品满足消费需要。而只有成为用户所需,产品才能自备营销属性。


 * 话题action,缩小情绪颗粒度


在新媒体时代,人人都有生产、传播内容的权利,那些能够触动用户内心情感按钮的内容,在传播上具有极大优势,其实,用户情绪的颗粒度可以很小,不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们,更多时候,抓住用户一些微小的情愫,更容易俘获他们的内心。


在这次的小岳岳事件中,我们可以看到因为一台电视引发的一场口水战,小岳岳的“炫富”行为就好像一个action,刺痛了一些人,也获得了一些人的认同。我们会发现,在这场“炫富”的口水战中人人都在生产内容,而这些内容在输出情绪、观点的同时也在影响另外一波人,而这就好像一个数学公式,组成了如今多元的讨论环境和声音。最后在大量讨论的基础上,媒体、自媒体都在不断跟进,为话题热度再助力了一把。


所以,在营销传播上,通过一个事件,放大用户的情绪,再通过用户细微的情绪变化去影响别人,继而高效产出ugc内容,不失为有效传播的方法论。


 * 传播聚焦,一个就是全部


在移动互联网时代,有时候什么都有,恰恰代表什么都没有。借力产品做推广的时候,一定要抓住产品的核心亮点,只有这样,才能集中资源和力量无限放大这个亮点,深刻植入用户认知。比如创维巨屏电视的走红就验证了这一点,仔细想想,吸晴和诱发我们讨论的是产品“贵”这个特点。


因为“贵”,小岳岳微博炫富活火了,因为贵,大家讨论多了,也是因为贵,我们关注到了创维100寸巨屏电视的产品上。试想,如果创维在卖点的的设计上再加上独特显像技术、杜比环声设计等等,是不是显得更无从说起,略感凌乱了。


所以,在当下的营销环境,大家已经练就一副甄别好坏传播的“火眼金睛”,一个卖点都不能少的时代已经过去了,如今,一个就是全部。


综上所述,在喧哗又躁动的新媒体时代,营销人的追求和玩法都在发生巨大的变化。如何使产品或品牌实现自传播,就要记住这几个方法论,抓住产品强关联的“刺激因素“,精准洞察大环境顺势而为,缩小情绪表达的颗粒度,只有把握这几点,营销将更具传播力。


注:本文作者微博@庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),为你解剖创意广告和营销案例;科技茶馆(ID:kejichaguan),为你提供TMT领域前沿资讯和观点。线下约聊请加作者本人微信:lulingzicun(请注明公司、职位、姓名)。


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科技专栏作者。2013年度钛媒体十大“自由记者”。
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