艾瑞网

移动互联网

手机巨头谢幕后的返场,是强势回归还是昙花一现?

2017/8/26 23:12:00



说再见

再见不会太遥远

若有缘

有缘就能期待明天

——张学友《祝福》

如果把视线放到未来的某一天,去盘点整个手机通信的发展史,中国绝对是一个不可忽视的篇章,值得大书特书:

(1)从渠道来看,由于地域大、人口多、区域风俗不同,从来没有一个国家或地区的手机渠道像中国这么复杂、多变,如果有,那就是4G爆发的印度,因为有宗教因素影响;

(2)从品牌来看,由于中国人超强的创新(模仿)能力,在2010年前后许多品牌想在战乱纷飞的手机市场分一杯羹,但很多都昙花一现,如大可乐、IUNI、Gigaset(金阶)都已经死去,即使现在在市的许多品牌,未来3年,也会死掉一大批;

(3)从代工厂来看,2014年12月5日,台湾胜华科技在东莞两家子公司—万士达、联胜科技停产;三天后,其旗下苏州子公司联建科技也陷入停产;2015年10月8日,福昌电子【深圳】宣布破产,其曾是华为、中兴的一级供应商;2015年12月25日,中天信电子被官方证实停产;

(4)从市场看,由于中国的社会业态和目前的消费升级,未来5年甚至更长时间,中国依然是世界上最大的手机消费市场,仍然是各家想分一杯羹的地区。

因此,那些曾经的品牌,尤其是那些还在人们的记忆中残存印象的品牌,在足够的资本冲击和市场诱导下,都会想方设法去唤醒人们心中那点残存的记忆,回到这个市场。在目前手机格局基本确定的情况下,在已经被“华米OV”占据近70%的市场下,他们的回归靠资本?靠实力?还是靠情怀?他们能否成为未来的黑马?

一、王者谢幕,华丽归来

1、诺基亚【NOKIA】

诺基亚,绝对是经典中的经典,国人印象第一的手机品牌,是很多85前出生的人生第一步手机,更是60后、70后的记忆。其经典的铃声、开机画面,让人一看到就能想起曾经的记忆。

从1996年,诺基亚连续14年占据市场份额第一,直到2011年被苹果和三星超越。

2011年2月11日,面对市场急速暴增的IOS苹果手机和安卓智能机,诺基亚依然昂首挺胸,没有委身与二者合作,而是选择与微软合作并共同研发WindowsPhone操作系统,这可以看做是诺基亚走向衰败的开始。

2013年7月11日,依然带有诺基亚品牌背景的NOKIA Lumia 1020在纽约发布亮相。

2013年9月3日,微软以54.4亿欧元收购诺基亚手机业务,并获得相关专利和品牌的授权。

2014年10月24日,微软放弃NokiaLumia智能手机品牌,改为Microsoft Lumia。标志着诺基亚品牌智能机退出历史舞台。

诺基亚品牌,从市场霸主到与微软合作、被微软收购、被微软放弃,正如同中国历史从封建社会走入半殖民地半封建社会一样,就是一步走向屈辱的历史。在委曲求全的过程中,诺基亚品牌被微软雪藏了2年多。

2016年5月,芬兰的HMD公司获得诺基亚品牌手机和平板的十年授权。

2016年12月1日,诺基亚宣布,之前与HMD Global达成的独家授权协议已正式生效,后者将在明年推出诺基亚品牌手机。

2017年1月11日下午, HMD公司在北京召开发布会,正式推出了诺基亚6手机,标志着退出历史近3年的诺基亚品牌重新回到人们的视野!

作为诺基亚的回归之作,诺基亚6被人们寄予厚望。但是,在目前激战血海的中国手机市场,无论从产品配置、工业设计、价位段等,似乎诺基亚6似乎并不是诺基亚公司带着诚心的作品,除了它叫“NOKIA”。但是,消费者们要的不是一台只有“NOKIA”的手机,而是一台有诺基亚独家技术,工业设计独步业界的手机。这台真正的诺基亚灵魂之作什么时候回来,我们拭目以待,也可能永远不会出现。而这一切都取决于HMD 的决心。

2、摩托罗拉【Motorola】

摩托罗拉,作为商标品牌使用起始于1930年,作为手机商标使用开始于1973年的世界上第一个便携式蜂窝电话和系统:DynaTAC,同时标志着现代手机的开始。

1991年,摩托罗拉在德国推出了一系列手机,在全球每十部手机中就有9部手机达到这种标准。

2003年,摩托罗拉开始进军智能手机市场,搭载JAVA技术的LINUX操作系统。

2009年,面对JAVA系统体验市场的萎缩,摩托罗拉开始打造搭载安卓原声系统的智能手机,同时其数款手机成为Android平台最畅销的产品。

面对苹果手机的颠覆、移动互联网的爆发,摩托罗拉如同一头巨象,在快节奏的智能手机市场中转型太慢,智能掉队了。2010年,其手机市场份额不断下跌,从第二名下降到第八名。

2011年8月15日,谷歌以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动,也预示着摩托罗拉品牌走向没落的开始。

谷歌收购摩托罗拉的初心是好的,希望打造如同苹果一样的【软件-硬件的封闭生态模式】,能为其带来相当可观的利润率!当然,瞄准摩托罗拉移动的专利,避开法律上的纠纷也是其收购原因之一。

2014年1月30日,被谷歌蹂躏了的摩托罗拉品牌手机业务被作价29亿美金出售给了中国联想集团。当时的媒体报道称:交易完成后,将巩固联想作为全球第三大智能手机厂商的地位,联想也期望以此进入竞争激烈的欧美市场。,然而事实的发展不堪入目。

2016年1月8日消息,在CES2016展会上,摩托罗拉COO里克·奥斯特罗(Rich Osterloh)在接受采访时透露,将缓慢放弃摩托罗拉,转而集中推更高端的Moto品牌。虽然,这只是对摩托罗拉品牌的一个改造,但其标志性的蝙蝠翅膀Logo和Motorola的字母品牌标志将逐渐退出人们视野,不再出现。

联想对摩托罗拉的上述改造,只是想弱化摩托罗拉的品牌,增加联想的因素,借助联想公司的品牌张力把新的MOTO品牌放大。然而,在激烈的移动互联网竞争和手机渠道变革中,联想公司落伍了,联想公司的手机战略一直摇摆不定,产品线也是不断的修正,联想品牌不但没能拯救新MOTO,反而成了MOTO发展的鸡肋。

2017年6月27日,联想公司宣布,在海外市场重新启用摩托罗拉【Motorola】品牌,联想公司想以此来换回曾经的历史,不过国内仍然是Moto。

如同诺基亚一样,摩托罗拉品牌也曾经拥有辉煌的历史,但诺基亚的谢幕和归来都有标识性事件,也是比较干脆的;而摩托罗拉在谷歌的手中,就是被蹂躏和侮辱的历史:被收购之后就是接连不断的裁员、裁剪产品线、关停全球的研发中心、甩卖工厂等。直到2013年8月,Motorola X手机正式发布,作为被收购后的第一款产品,本该发光发亮的,却没有在全球上市。而第二款Motorola G,定位低端,主打高性价比,但还是没有全面铺货。

被联想收购之后,也是“苟延残喘”、游离在消失的边缘。曾经联想手机的强大应该归功于天时、地利而非人和,面对激烈的手机市场竞争,一个成功的PC厂商一直在探索如何去成功的运营手机,在探索的过程中,管理团队不稳导致战略不定,产品线也一直摇摆不定,一个优秀的年轻品牌“ZUK”被玩没了,更何况一个暮年品牌“摩托罗拉”。

严格来说,摩托罗拉品牌并没有谢幕,只是一直在夹缝中生存,如同落在山崖上的松子,大部分都灰飞烟灭了,能成长为迎客松的只是少数。

3、黑莓【BlackBerry】

提起黑莓手机,我们想到的就是其优雅的物理全键盘设置、超强的商务性能和通信加密性能。2007年,美国总统大选时,其作为奥巴马的私人通信工具,一时大放异彩,成功当选后,为了总统的通信安全考虑,在联邦政府的“威胁”下,奥巴马才放弃使用黑莓手机。

2007年的全球手机市场份额中,黑莓可是仅次于当时的霸主诺基亚,一时风光无限。黑莓的股价被市场推至236美元的,是公司成立以来的最高位,在北美的市场份额一度接近50%。物极必反,黑莓在无限风光的背后,也被苹果带动的一场移动互联网浪潮袭击而来,被打的措不及防。

面对苹果的汹汹来袭,黑莓的管理层并没有引起足够的重视。而当开始重视苹果的时候,其在激烈的手机市场中已经迷失了方向。

物理全键盘魅力的消失:苹果手机和安卓手机的暴增,使用户早已习惯触摸屏虚拟键盘,而黑莓很长一段时间都是固执的坚守全键盘设计,与自然大趋势相反的发展,必然会导致市场份额的暴跌。2008年,黑莓虽发布了第一款触摸屏手机Storm 9500,但其采用电阻屏幕、界面设计混乱、性能不尽人意,完全可以算是一个“玩世不恭、随意组合”通话机器而已,自然消费者不会买单,更难狙击苹果,这并也成为了黑莓走下坡路的开始。

管理层动荡:上市公司业绩不佳,需要有人为此买单,更换管理层是常有的事。从开始的JimBalsillie和Mike Lazaridis联合CEO到2012年Thorsten Heins,2013年程守宗。在程的带领下,黑莓由硬件公司转变为软件公司。

失去市场支持:在一系列的失败变革之后,黑莓已经失去了创造具有吸引力的硬件产品的能力,也逐渐失去了品牌魅力,消费者也对其失去了希望。当民众不再相信品牌的时候,其紧靠一小撮忠粉是无法延续品牌生命力的。

2014年,黑莓手机全球出货850万部;2015年,黑莓手机年出货不足300万部;2016年10月25日,黑莓公司推出了第三款Android智能手机DTEK60,售价499美元。

紧接着,2016年10月28日,黑莓公司宣布,内部将停止开发智能手机,把焦点转为软件合伙,凸显该公司陷入难以扭转旗下手机事业的窘境。

2016年12月16日,黑莓公司与TCL通讯签订授权许可协议。根据协议,TCL通讯获得黑莓授权后,可以使用黑莓安全软件、服务套件以及相关品牌资产来设计、制造和销售黑莓品牌移动设备。而TCL通讯的身份还包括黑莓移动设备的全球经销商。【—摘自网络】

TCL手机,主要运营Alcatel(之前并购法国品牌)和TCL两个品牌,在中国国内市场比较少见,但其在国外市场风生水起,大多是中低端手机。在拿到黑莓的品牌授权后,其可以利用黑莓曾经的贵族血统拉高品牌形象,进入高端手机市场。

2017年2月的世界通信大会上,黑莓在国外推出了KEYOne手机。

2017年7月20日,黑莓中国官方微博“Hi布莱克 拜克!”,宣告曾经高端商务的QWERTY全键盘手机回归中国市场。

2017年8月8日,黑莓KEYOne手机国行版本发布,标志着黑莓手机重新回归中国市场,这也是黑莓公司与TCL通讯签署协议后推出的首款产品。

黑莓此次推出的是全键盘+全触屏手机,延续了黑莓一贯的规则血统,也表达着黑莓求变的决心。BlackBerry10系统、手势操作、社交功能、内置语音助手等都是黑莓新系统的亮点。其3999的价位段是TCL走向高端的开始,也注定了其要与苹果、三星、华为去直接较量。

黑莓手机,最擅长的市场应该是欧美市场,在中国市场的主流群体中品牌影响力很小;即使是TCL,在中国也并没有搭建大众的销售渠道。所以,两者的合作,渠道是一个很大的弱势。

4、夏普手机【SHARP】

如同NEC、东芝、松下等企业品牌一样,夏普也是日本著名的大型综合性电子信息公司。其主要产品有电风扇、电视机、空调、冰箱等批品类非常齐全,其手机业务也只是其中一个品类而已,如果其他日本企业一样,屏幕一直是夏普手机的核心竞争力之一。

功能机时代,大多数手机屏幕还处于2.4英寸320×240分辨率时,以夏普为代表的日系手机就拥有3.2英寸480×854分辨率,再加上造型时尚、拍照清晰等硬件优势,日本手机一度是高端手机的代名词。

1999年12月,采用夏普彩色液晶(256)技术上的J-SH02手机问世,手机从黑白时代进入彩色时代。

夏普手机与中国市场,一度若即若离、悲喜交加。

2003年的中国手机市场,两大巨头诺基亚和摩托罗拉共占据市场份额的75%,以多普达、熊猫、联想、波导、CECT为矩阵的国内品牌开始在市场上崭露头角,快速发展,在这样的背景下,夏普手机第一次进入中国,作为一个舶来品牌,结果是可以预见的。

2005年,国内品牌在中国市场持续发力,同时,三星、索爱、西门子等国外品牌在中国市场也挤入品牌前十,三星的市场份额仅次于诺基亚和摩托罗拉,而进入中国市场两年的夏普似乎水土不服,与京瓷、松下等日系手机厂商一起,第一次退出中国市场。

2008年6月、奥运前夕,中国的3G网络不断发展和日趋成熟,夏普手机凭借着旋转屏手机9010C再次进入中国,并赢得不少的市场份额。

2010年以后中国手机市场竞争惨烈,以苹果和三星为代表的国际品牌逐渐称霸中国市场,取代诺基亚和摩托罗拉的地位。同时,以“中华酷联”为代表的国内品牌利用运营商补贴在中国市场攻城略地,不断蚕食老品牌的市场份额。在这样的背景下,2013年夏普被迫再次撤出中国市场。

此后,夏普公司整体经营困难、亏损严重,百年老店夏普于2016年3月“嫁入”富士康母公司鸿海集团,由此成为有着日本血统的“中国品牌”。

不可否认的是,夏普和很多曾经极度辉煌又走向没落的消费电子品牌一样,例如诺基亚、摩托罗拉、东芝等,都曾拥有很多为人称道的历史,这也是能促使其回归的重要隐形资产。

2016年12月1日,原酷派海外公司CEO罗忠生加入富士康,组建全新的夏普手机团队,标志着夏普手机重生的开始。

之后,罗忠生带领团队开始扎根、孕育新的生命:建立了完整的组织,从品牌、研发到产品线、销售,也建立了富有创造力的团队。

2017年8月8月,夏普手机AQUOS S2发布,表示着夏普手机退出中国四年后重新回归中国市。当然,夏普新手机也是一款值得称赞的良心之作。

新品采用异形全面屏设计,在工艺上相比非异形全面屏更复杂,可塑性更强,造价成本更高。很多舆论指出,夏普手机的发布将会引领下半年的全面屏的普及,未来中高端旗舰将会是异形全面屏的天下。

夏普AQUOS S2的标准版售价2799元,珍藏版售价3499元,也算是一款中端价位段产品,未来旗舰产品何时发布、新品又能达到什么高度,很值得推敲。

虽然用“回归”一词来描述夏普手机的发布,但新夏普手机只是沿用了原有品牌名称,在本质上已经不再是人们印象中的日本品牌,未来的夏普应该是一个拥有本地化产品和管理的国际品牌。

在发布会上,罗忠生也向供应商和消费者表示了夏普手机的经营策略,并表示将以创业心态开拓市场,实现三年三步走战略:2017年品牌回归打基础,2018年市场突围,2019年市场跨越。

二、王者回归,有啥资本

企业都具有逐利性,所有这些手机回归的最终目的都是为了赚钱,即便是短期内不赚钱或者单向手机业务不赚钱。如果恒大地产投资足球俱乐部,足球是烧钱的,但是依靠足球把恒大品牌推向新高,反助力恒大地产销售额逐年飙高。

1、品牌资产,是手机回归的最重要原因

诺基亚、摩托罗拉、黑莓、夏普,过去都曾有辉煌的历史,诺基亚和摩托罗拉甚至曾是世界的两极霸主。这些品牌在80后心中依然有强大的号召力力,只要这些品牌的机器不差,依靠品牌号召力就会俘获一批受众。

其实,这种方式类似于靠“情怀”去撬动消费市场,对品牌价值具有很大的冒险性。重新回归市场的品牌手机,只是品牌的名称延续,设计、研发、生产等都已经不是原来的配方,如果是市场叫好卖座的产品,那对唤起人民的品牌记忆、转化为产业资本是一种助推,如果是市场反馈很差的产品,将会对品牌影响产生极大的负面作用,甚至会影响这个品牌的其他品类产品。

2、背后财团,是手机回归的重要助推

众所周知,手机行业的利润大部分被苹果公司拿走,接近80%,三星公司的拿到利润接近10%,国产手机中华为、oppo,vivo能分到一杯羹,而其他公司几乎都是在赔钱玩手机,能做到收支平衡的就不多。

因此,手机行业的品牌发展初期,持续不断的资金投入是必不可少的因素。而纵观上述四个手机品牌,背后都有千亿级的企业财团支持:也许其单独的手机业务短期内无法盈利,但背后都有大财团去支撑其手机业务的发展,诺基亚和夏普背后有富士康的母公司—台湾鸿海集团,黑莓背后有TCL集团,摩托罗拉背后有联想集团,并且企业财团也给了手机团队充分的信任和资金支持,这样才能使手机团队能持续不断的投入资金去研发、去创建渠道,去延续品牌的生命力。

3、复杂的中国市场,细分市场是突破口

如同前面所讲,中国手机市场的复杂性,这种复杂性的背后也意味着有很多的细分市场的机会,这也是在目前血海的手机市场,他们能够冲破藩篱的唯一机会。而作为远离市场很久的手机品牌,是无法确定他们的品牌适合哪些细分市场。因此,基于首款手机的市场反馈,基于大数据的分析,未来他们会做的更加精细化,包括研发精细化、营销精细化、渠道精细化。

4、运筹帷幄,等待下一个风口

手机,是这个时代最重要的计算平台,虽然目前的手机格局基本已经形成定局,未来的2-3年不会发生太大的格局变化,但下一次电子产品革命的风口肯定是5G的红利。只有在这个手机计算平台的时代活着,才有机会走上下一个时代变革的谈判桌,站在下一个风口,被吹起来。如果死了,你就无法走上下一个电子消费品变革的谈判桌,甚至都做不了聆听的群众。这些背后的财团无一不是多元化企业,应该有充足的资金去维持这些品牌去迎接下一个风口,如果能拿到下一个风口的话语权,对其集团的其他业务将会有很强的促进作用。

三、昔日王者,困难重重

手机行业,产品是核心,渠道也是很关键的因素,小编之前的文章《三分天下不是终局,手机渠道将走向何方?》(百度即可)曾详细的分析了中国手机目前的手机渠道的主要模式。渠道也是在不断变化中的,小米的线上爆发、OV的线下超车,都是赶上了当年渠道发展的风口。

而诺基亚、黑莓、夏普的回归,无一不选择了京东平台作为独家线上首发平台,而具体的原因,在小编以前的文章《终端(手机)渠道变革之一:厂商拥抱京东》(百度即可)可以找到一些答案:做为一款回归的小众产品,京东平台是他们性价比最高、时效性最好的渠道。

其实,作为退出市场重新回归的品牌,其首款产品都会有试触及市场的意思,作为一款实验品去检验品牌对市场的影响力,以此作为依据去制定后续系列产品的规划。回归之时,三个品牌并没有现成的线下渠道,也无法短期内建立线下渠道;也没有与运营商谈判的筹码,享受不到好的运营商政策,选择京东也就成为了顺其自然的选择。

昔日王者重新回归中国市场,将会面临的挑战会非常艰巨,推动市场也会异常艰难。

放眼全球智能手机市场,三星、苹果、华为、OPPO和vivo成为前五大手机品牌。其中三星和苹果在全球市场的竞争力难以撼动,华为在中国和欧洲地区有着不错的市场份额,OPPO和vivo则更依赖中国市场。

而在中国市场,2017年第一季度,中国智能手机市场出货量同比增长0.8%,华为、OPPO、vivo、小米等国产品牌领跑中国智能手机市场。他们之后,还有魅族、中兴、酷派、金立、锤子、美图、360等众多手机品牌争相抢食份额。

在这样的血海中,留给他们的机会又有多少,也许只有时间才会告诉你答案。

写在后面的话:

无论是诺基亚、摩托罗拉,还是黑莓、夏普,其都是国外手机品牌,这也许是其能回归市场的一个原因。因为在中国大部分的意识里,国外的品牌肯定比国内品牌好。目前,也有曾经非常辉煌的国产手机品牌一直在走下坡路,市场份额一直在萎缩,有的只是单一的手机业务,有的背后也有强大的企业财团,如果哪一天,国产手机品牌谢幕后回归,又有多少国人为会其买单呢?


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 杂谈君

    总访问量:121018
    全部文章:45
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1