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极限挑战、中国有嘻哈等,如何打造现象级综艺IP?

2017/8/26 19:56:00

前言:娱乐万岁的时代,传统电视台靠各类综艺节目摆脱式微的处境,依靠现象级IP吸金。评定节目好坏并没有一个标准,但它们通过打造爆款IP的方式却有迹可循。

文 | 魏家东,品牌营销专家、《极限挑战》第三季推广总策划

近3年,是电视综艺爆炸的“黄金期”。几乎所有省台,都被艺人们占据屏幕。上千种综艺节目跨越各个阶层,满足不同年龄段观众的喜好,“爆款”层出不穷。

细数综艺节目的演变,从上世纪90年代的《正大综艺》《综艺大观》发展到《快乐大本营》《超级女声》,再到《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》《欢乐喜剧人》等明星真人秀、星素互动节目,形式越来越多样化。

后来,网综《奇葩说》这种辩论形式的综艺节目异军突起,掀起一阵思辨风潮。近期,网综《中国有嘻哈》进入观众视野,引发行业对嘻哈的热议……综艺娱乐节目百花争鸣的时代已经到来,它的变迁与观众的成长、收视习惯的转变密不可分。与此同时,综艺娱乐IP的竞争也愈演愈烈。

现象级节目面面观

这些年,很多现象级综艺节目出现,它们的好坏在行业内并没有一个具体的评定标准,不过它们大致可以归为以下几类:

1.收视率2%:

从前《综艺大观》可以达到18%的收视率,但信息通道多样化、节目变丰富,导致综艺节目的收视率下跌。如今在黄金时间段,它收视基本会保持在2%上下。

2.跨阶层跨代际:

节目已经不止满足一类人群,比如《爸爸去哪儿》一般适用于全家人一起收看的场景;比如《极限挑战》,满足不同年龄、收入、职业人群的喜爱,在此维度上至少达到2个段位以上。

3.改变行为:

一些热门节目会影响收视习惯,《爸爸去哪儿》在22点播出,就影响了全国观众的生活形态和关机习惯。在这个时段,打开湖南卫视收看《爸爸去哪儿》,在很长一段时间里成了约定俗成的事情,也带有一定的心理暗示。还有《极限挑战》第三季从21点黄金档调至22点,也是顺应因热门综艺IP的吸引,众多粉丝选择在周日晚上追看综艺节目的习惯。

4.话题关注:

热门综艺IP播出前中后,观众往往会有边看边分享心情的习惯。他们在微博、微信、豆瓣等社交网络上发表观点,形成热门话题。于是,以微博话题、豆瓣评分等为重点,一个综艺节目是否能登上微博热门话题排行榜前五名,一期节目达到多少个热搜,就成了人们判断它人气的方式之一。比如《极限挑战》第三季第四期,就在12小时热搜榜上出现了14个相关热搜词,其中4个先后位居榜首。

5.过亿综合价值:

目前处于头部的综艺节目,综合价值早已过亿元,通过冠名收入、节目植入、品牌授权、广告合作等方式多种维度创收,也有节目赞助了10亿元的俱乐部,而第三季《中国好声音》广告招标收入就达13亿元。

6.标杆模式引领:

成为现象级节目,成为IP后,其标杆模式就被各家电视台、视频网站竞相模仿。当年《爸爸去哪儿》火爆后,各种明星亲子节目突然风行;《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》火了之后,《喜剧总动员》《跨界喜剧王》等喜剧节目也扎堆上线。最近诗词节目大热,嘻哈街舞类也正在流行,或许更多模仿者已经在路上了。

揭开IP打造背后的秘密

任何一个火爆的综艺节目背后,都有一套方法可循。它们如同一个个产品,只有品牌化、IP化之后,才能提升溢价。迪士尼公司这个全球最大的文化娱乐传媒公司,以IP为核心壁垒,通过影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费品及互动娱乐四大板块业务变现盈利。细化到那些可爱的卡通形象,每个都有撬动金山之力,仅仅米老鼠,就从动画片衍生到了实物,每一次与用户的连接都是在为迪斯尼这个IP加分。

那么打造综艺节目的IP究竟有哪些方法?

第一、赞助借势

综艺节目运行少不了品牌主的真金白银。

这几年,归功于中国智能手机的发展,vivo、OPPO率先对中国综艺给予了巨大的资金支持。2016年底,OPPO以5亿元夺得了《中国新歌声》第二季的冠名权,这正是它一贯的作风,在广告投入上不惜花高价钱。“vivo和oppo承包了全世界的综艺。”有观众曾这样评价。

而金立、小米也开始在电视综艺、网综上花心思。快消品、互联网企业也来凑热闹,《奔跑吧》里的安慕希,《极限挑战》里的纯甄,企业们开始琢磨着如何放大综艺品牌对自家产品的影响力。

另一方面,综艺节目们也看中这些品牌连接消费者的能力,通过将产品植入到节目中,产生叠加的宣传效果。在第三季的《极限挑战》中,印着极限男人帮卡通形象的纯甄牛奶,就出现在了嘉宾孙红雷、黄渤的手里。2016年,纯甄的销售额是60亿元,按终端零售价5.5元/瓶核算,这过亿瓶规模的终端铺货对电视节目也是一次不小的曝光。

第二、跨界营销

综艺节目不仅仅给观众带去欢乐,其内容设计中与品牌主的配合也形成了多维度的跨界营销合作,比如说《奇葩说》就为赞助商设计了花式口播,不仅符合节目特性也对品牌主的定位进行了趣味结合。

第四季《奇葩说》中的洗脑口播:

  • 小米手机:“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”;

  • 纯甄酸牛奶:“奶后吐真言”;

  • 海飞丝:“别让你的头屑陪我过夜”;

  • 闲鱼APP:“我X,这也能卖出去”;

  • 美年达果味汽水:“玩的不够大,别喝美年达”。

在《极限挑战》中更是通过剧情设计了很多有意思的任务,比如明星完成拍摄广告的任务,使用了VIVO手机、拼多多等。

第三、艺人代言

很多品牌目前已经变成通过综艺节目合作找到合适的代言人,比如“跑男”中的Angelababy与安慕希,《中国有嘻哈》的吴亦凡与小米手机,《极限挑战》的张艺兴与纯甄酸牛奶。艺人本身就与热门节目IP密不可分,《奇葩说》里的红人颜如晶、肖骁、马薇薇、姜思达,就成了肯德基的代言人。他们与品牌合作的同时也对节目本身有间接的宣传作用。

第四、场景营销

场景营销是户外真人秀节目一向的套路,城市、乐园、场馆、知名建筑物都可以成为合作对象。

2015年,一家名叫大业创智的公司,以拍摄地营销推广的形式,与拍摄地展开商业合作,收取的赞助经费就达到了3520万元,平均每个场地一期拍摄费就达到500万元。拍摄地主要包括长江黄金3号等景区、武汉万达电影乐园、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄等。

2014年,浙江广播电视集团就与大业传媒集团合作。大业创智作为联合出品方,包揽3年《奔跑吧,兄弟》的独家线下运营权。

2017年《奔跑吧》在捷克布拉格拍摄,这对于推广城市旅游品牌有重要的作用。很多观众看了节目中展示的捷克风景,决定将暑期度假的目的定在那里。

从节目植入到促成用户行动,热门IP的效果显而易见。国内的方特乐园,也是与《奔跑吧》《极限挑战》合作才让更多熟知的。

第五、品牌授权

综艺IP还可以延伸到很多业务,授权开咖啡馆、做游乐园,授权其他产品使用IP形象、品牌名等。

目前综艺类IP品牌授权的典型案例较少,推出周边产品的很多,跨界营销也是主流。

第六、周边产品

周边产品可分为虚拟类、实物类。

虚拟线上类包括知识产品、周边节目等。比如《奇葩说》团队在马东的带领下推出《好好说话》知识付费产品,上线当天就获得超过500万元收入。

实物类则以品牌相关的纪念品、明星相关产品、道具等为主,比如《爸爸去哪儿》的公仔。

第七、综艺电商

与内容、粉丝相关的IP,在变现上除了广告、版权之外,还可以通过电商渠道。但是传统媒体做电商总是不得要领,一般都是委托或者合作方式推出综艺电商。比如《奇葩说》辩手参与海飞丝品牌的天猫直播,将影响力直接转化销量。

当然很多电商品牌也推出了综艺节目,形成“直播+综艺+电商”模式,比如唯品会的《唯品美美搭》、天猫推出的《九牛与二虎》等。

其实热门IP形成之后,自然就有大批卖家跟进。如果综艺IP无暇顾及,当然就成全了很多做“XX同款”的卖家们。

“明星同款”正品价格贵,仿品大多粗制滥造,有一档综艺《女神的新衣》就通过“节目+电商”的方式,每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”,即时会在天猫上线销售,实现“看到即买到”。

第八、综艺电影

在《爸爸去哪儿》推出大电影之后,《奔跑吧》、《极限挑战》也相继推出综艺大电影。不不过这类电影显然还是综艺的本质,只是换成了电影院的观看模式,粉丝们在各种吐槽中也掏了腰包。

第九、游戏开发

《王者荣耀》创造的多项记录也带动了手游的再次大热,综艺节目也有涉猎,“跑男”“花儿与少年”等都推出了自己的官方手游。不过做游戏的衍生,大多是为了尝鲜、吸引年轻用户群、或者扩大品牌的布局,是否能够深挖游戏的趣味性,用游戏开发者思维去做游戏,而非完全照搬综艺节目。

比如“极限挑战”、“跑男”、“花儿与少年”等都推出了自己的官方手游。

《极限挑战-疯狂特工》H5休闲闯关游戏

前不久,有机会与东方卫视广告营销总监袁晓民先生交流,谈谈东方卫视在热门综艺IP打造的心得与想法。袁总告诉我,从《极限挑战》到《笑傲江湖》的喜剧系列,再到《天籁之战》等节目IP,它们从广告赞助到艺人代言、影视剧投资,形成了资源的多维整合。观众观看行为的变化、OTT智能电视的普及,都会促进电视行业在2018年的新格局形成。

一个IP的打造,归根结底需要从好内容开始,好内容的构建需要关键人物参与,让IP裂变,就需要不同维度的整合思维。从广告赞助出发,到艺人代言、场景营销、影视剧投资,创新已经在传统电视台、视频网站中萌芽。

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本文原载于《商界评论》杂志新媒体“评论悦读会”(2017/08/23)

魏家东,品牌营销专家,东方卫视《极限挑战》推广总策划,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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