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卖身、暴跌、增速放缓,独立直播app的好日子到头了?

2017/8/25 21:03:00



映客委身宣亚,陌陌净利润连续两季度环比下跌,直播行业增速放缓,直播的好日子到头了?

但是,和短视频、新闻、社交产品形成了产品矩阵的直播平台,疲态并不明显。

直播缓行

备受追捧的直播是个好产品,从商业化上来考量,直播最大的优势是离钱近。

在陌陌的财报中,直播对其净营收的贡献占比超过了8成。而一下科技创始人兼CEO韩坤也透露,目前一下科技的收入有一半以上来自用户打赏。




见钱快的直播行业,有热闹的好消息,就在今天上午,一直播首席创意官贾乃亮和韩坤微博互动,宣布引入TFBOYS组合,成为一直播明星高管。

也接连出现了坏消息。

今年6月,直播明星映客委身宣亚。尽管映客在直播行业仍然位居前列,但着急和上市企业联姻,也是其控制者危机感的体现。

前几天,陌陌发财报,第二季度陌陌净营收为3.122亿美元,同比增长215%。数据看起来很好看,但财报一出,股价却暴跌20%。

要知道美国资本市场还是相对理性的,如果仔细复盘业绩数据,就会发现,暴跌有点道理。

先看净利润,根据财报,在去年直播热潮中,陌陌净利润自2016Q2开始出现大幅度增长,去年四个季度净利润分别为分别为,1270万美元、2320万美元、4950万美元、9150万美元,但到了2017年,陌陌净利润增长曲线开始掉头向下,一季度环比持平,为9070万美元;二季度明显下跌,为7380万美元。


再从用户付费率来看,根据陌陌财报,2016年后三个季度直播服务付费用户分别为130万、260万、350万,对应的直播业务收入分别为5790万美元、1.086亿美元、1.948亿美元。但到了今年,陌陌直播服务付费用户在一季度、二季度都为410万,一季度环比增长下降,二季度环比零增长。

基于陌生人社交+直播双轮驱动,喝得头焱汤的陌陌,直播的营收占比高达8成,但如今增长曲线放缓,并非孤例。

根据易观最近发布的数据显示,2017年第2季度,中国娱乐直播市场活跃用户平稳增长,而直播用户的人均单次启动次数、以及人均单日使用时长,甚至平小幅下滑,活跃度和使用粘性亟需提升。

为啥出现这种状况?三个因素。

第一,直播潮起初期,明星站台或网红直播,吸引来众多“高频低停留”的直播尝鲜用户。现在,很多用户对直播的尝新体验淡化。

第二,直播的活跃用户已经超过4亿,直播的用户红利消耗殆尽,增量用户空间不大。

第三,政府部门屡屡出台对直播的监管政策,形成了挤出效应。

5月24日,文化部对外公布了专项清理整治的结果,宣布关停10家网络表演平台,行政处罚48家网络表演经营单位,关闭直播间30235间,整改直播间3382间,处理表演者31371人次,解约表演者547人。

虽然如此,但是,打造了直播、短视频矩阵的一直播,背靠美图工具的美拍,以及今日头条旗下的西瓜视频,依然风生水起。

根据易观的统计,2017年第二季度,渗透率高达32.65%的头部娱乐直播巨头,依然是一直播。

一直播排名靠前原因也很简单。

第一,随着直播增量用户的增长接近天花板,接下来直播的用户抢夺战,其实更多是基于对存量用户的争夺,以及对既有用户和流量的转化。那些背靠用户、流量巨头的直播app,将在竞争中获益。


在线上,一直播和微博关系密切,多位明星大咖主动入驻,聚焦流量和用户。而微博的社交关系链和一直播打通,让一直播天然具有社交属性,降低了获取新客户的成本,同时提高用户粘性。


第二,一直播和秒拍互补互助共赢的矩阵效应。一直播通过高互动性,以及明星大咖、网红的入驻,能够快速吸引粉丝和用户,但直播的二次传播比较差,而一直播通过秒拍和微博,实现了二次、三次传播,达成了共生共享共赢机制。

可以说,直播和短视频,是天然契合的互补性产品。

为啥说直播和短视频天然契合?

有趣的是,在另一份关于段视频的报告中,用户渗透率高达59.3%,占据头部位置的短视频平台,是一直播的兄弟app秒拍,一下科技同时摘取直播、短视频龙头,不是巧合,而是必然。

数据显示,2017第二季度,短视频总和平台的活跃用户规模达到了2.8亿人,日活则超过了6500万。




位居前列的短视频,共同点是把短视频工具属性、社 交属性、媒体属性充分融合,集纳用户不同使用习惯,挖掘平台价值。

回过头来,为啥说,短视频和直播天然契合,互促共赢?

第一,从用户维度。

其实不仅仅是直播活跃用户的增速放缓,在2017年第2季度,短视频综合平台月活用户规模,也出现了小幅减少,意味着未来对存量用户的争夺,将成为下一段竞争的重点。

而直播和短视频的用户重合度极高,双方可以互相导流,这是一直播和秒拍双轮驱动的人和因素。

第二,从内容维度。

吸引优质内容、内容创作者(网红、达人、明星等)入驻,是直播和短视频提升用户忠诚度和留存度的正道。

无论是秒拍还是其他短视频平台,都在极力争取内容创作者。比如,秒拍通过金栗子奖、落地短视频创作基地等吸引创作者。

而短视频和直播的内容制作者具有高度重合性,比如papi酱作为段视频第一网红,同时也是直播达人。

在一下可以,一直播的内容可以沉淀到秒拍,打造移动视频的矩阵。”

韩坤举例说:“很多明星网红直播完了之后,我们会有机器去计算哪一段是高潮,用机器剪成小视频放在秒拍里面,形成的二次传播。然后用户分享到微博里面形成三次传播,我们视频矩阵就联动起来了。”

其次,占据直播、短视频腰部力量的网红,其生命周期可能也就是六个月到一年,远远低于明星的生命周期。而拉拢一个网红不容易,mc天佑转会费高达2000万,如此高昂的成本,也需要内容和ip价值的最大化来摊平。

综上,涵盖视频和直播的移动视频矩阵,才能实现了内容和ip价值的最大化。

第三,从成本维度。

第一个成本是流量成本,通过买流量,然后洗成付费用户,无法持续,比如映客奉佑生接受采访时候,“免费的流量占总流量的60%,这个时候生态模型才有可能能够正常的运转起来。”而直播和短视频可以的互相导流,可以低成本获取客户。

第二个成本是带宽成本。相比于短视频,直播时长较长,动辄半小时一小时,曾有媒体算过账,以最低码率800K来算,一个同时在线百万用户的视频直播平台,每月仅带宽费用就高达3000万元以上。如此高昂的带宽成本,产生的内容,虽然互相性很高,但也面临即时性的短板,而通过短视频来承接,进行二次传播,是摊平成本的良策。

第四,从商业化维度。

短视频和直播的营收模式,按来源分,就三种:用户打赏、付费;广告商、品牌商付费;转化为电商等等。

直播互动性高,用户打赏意愿高,而且易观的报告显示,一线城市具有中高消费能力的年轻男性是娱乐直播的核心用户,娱乐直播用户一线城市居多,占比40.99%;而从商家角度而言,直播的主要价值,也在于高互动性。

比如,Adidas Originals在一直播平台发起直播,宣布潮流人气偶像鹿晗加入“蓝血家族”,观看量超过了2700万人次。

而短视频内容都是干货,经过精心剪辑,信息更为密集,留存度、二次传播率高,商业价值的延展度更高,因为,可能更受广告手和品牌商的青睐,未来短视频与电商的联动也越来越高。因此,从商业化的角度,融合了直播的高互动性、实时性,以及短视频的高留存率、高传播度,才能最大化品牌的价值。

比如,Adidas 在一直播拍摄官方旗舰店实景,然后直播进入倒计,宣布鹿晗家人,这些内容留存到秒拍、微博上,实现二次、三次传播,达到了传播价值的最大化。

因此,直播增速尽管放缓了,但与短视频联姻,也许是直播行业超越天花板的良策,所谓双木成林,通过构建陆、海、空的立体武装力量,才能在厮杀中攻城略地。

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  • 陈纪英

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