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手握全球化资源 飞猪挑起在线旅游新旧势力大战

2017/8/20 11:17:00

阿里巴巴新一季度的财报发布,收入达到501亿元,同比增长56%,核心电商业务收入430亿元,同比增长58%。
有评论说,中国消费升级是阿里这次亮眼财报的背后推手。
在8月份, Burberry、Hugo Boss等一线奢侈品大牌进入天猫。
在非实物电商领域,阿里系也在升级。
阿里巴巴在线旅行品牌飞猪与著名豪华酒店集团万豪国际酒店集团的合作升级,从会员互通到共同运营合资公司,甚至要聚焦“全球游”。

在新零售精神的指导下,飞猪正在掀起OTA领域的“抢班夺权”运动,以期在1万亿美元规模的OTA市场占有一席,给阿里母公司以供养。
1、新旧势力20年的拉锯
世界最大的OTA Priceline的创始人Jay Walker回忆,在创业之初为了争取航空公司的支持,曾经跟美国航空的CEO  Bob Crandall会面,Crandall直言,听说你来自互联网,我不喜欢,
“你知道什么能让我们好过一点吗?你出门就被车撞了。 ”
新旧势力在OTA领域的激烈碰撞,20年前就开始了。
航空公司、豪华酒店现在虽然与OTA们如鱼得水,不过是“箭在弦上,不得不发耳”。
正所谓没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。
一旦遇到行业变化,OTA自己的变动,他们会第一时间选择重新站边。
比如在美国,OTA是被Priceline和Expedia双寡头垄断,酒店的做法是既合作又斗争。
这两家的酒店间夜量在北美已经超过了60%,由万豪和凯悦组成的美国酒店协会,认为OTA已经处于垄断地位,将寻求法律解决的途径。
万豪是世界上最大的酒店集团,刚刚收购了喜达屋,横跨全球122个国家、30个酒店品牌,6000多家酒店以及120万间房间数量。
世界上六大酒店集团,没有一家的集团的房间数量超过100万间。
在美国选择与双巨头斗争,在中国万豪却选择与大象共舞。
早在2015年,万豪集团就与飞猪签订合作协议,中国旅客通过网络和手机在万豪国际直接运营的官方旗舰店预订酒店。
而8月7日,万豪更是一步到位,与阿里巴巴成立合资公司。
合资公司的总部将设在杭州,双方都会派人入住,全面运营万豪旗下所有线上中文官方平台,包含万豪中文官方网站、万豪无线端中文app,飞猪万豪官方旗舰店等。
2、新零售是起义者的底牌
从万豪来看,是看到了中国在线旅游市场出现了新的缝隙:飞猪撕开了携程、去哪儿、艺龙一派把持的高端酒店OTA的口子,万豪有机会重新选择渠道来实现自我的移动互联网化。
另一方面,则是飞猪通过深刻理解新零售,实现对OTA的弯道超车。
阿里巴巴创业历史,就在于统一思想,令行禁止,马云思考,众人行动。
自从2016年云栖大会之后,新零售的风暴,正在席卷阿里交易条线所有业务。
《2015-2022 年中国连锁酒店市场评估研究报告》显示,携程及其控股的去哪儿和艺龙三大 OTA 平台合计占据在线酒店市场份额超过 70%。
面对一家独大的携程系,飞猪纵使背靠有5亿用户的阿里巴巴,也难以改变竞争格局。互联网的定律是,当行业出现一家巨无霸的时候,除非它自己作死,否则后来者很难颠覆。
梁建章回归携程之后,指望携程在大的战略上自己犯错,几率太小。
想要弯道超车,必须改变行业规则。
新零售和国际化,就是飞猪的秘密武器。
超先声理解,所谓新零售,就是在线上一家渠道销量全部超过线下渠道的时候,用线上来整合线下,把线下商场也作为自己的流量入口。
在分散的百货和超市领域,新零售实践起来难度很大;但是在OTA领域,因为行业集中度,新零售反而可以优先获得成功。
因为万豪收购了喜达屋,目前全球集中的六大酒店集团就变成了五大,万豪、洲际、希尔顿、凯悦、雅高。
在全球占比中,五大酒店集团市场份额为30%,尤其是高端五星级酒店,五大酒店集团占据更高比例。
行业集中度高,实现新零售的障碍就小,飞猪只需要跟几大酒店集团连横合纵,深度合作开展直销,就有望把携程系深耕多年的地盘给抢回来。
OTA等分销渠道所惯用的模式,不仅收取高佣金,还阻隔了酒店与客户的直接互动,赚取差价,这种模式显然阻碍了酒店发展在线营销能力。
在新零售模式下,酒店在飞猪平台自建直销平台,就相当于酒店自营直销,这正是酒店们正在转型的方向。
寻找最接近直销的互联网平台,还能拿到个位数的佣金价格,是酒店们的使命。
借助新零售的东风、阿里的平台,高星酒店开始“反水”。
飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%,美团的佣金比例约为8%-10%,携程网的佣金比例在15%-20%。
吸引高星酒店的低佣金、直销模式、会员数据等,让高星酒店越来越多选择和飞猪携手。
飞猪总裁李少华说,去年飞猪为高星酒店拉新会员达600万,预计今年将助力高星酒店拉新会员1000万。
阿里系能够以庞大的用户、数据来提高在线旅游行业的效率。
在今年的一次酒店营销峰会上,携程首席运营官孙茂华表示:
“携程也是民营企业,不是活雷锋,携程自己也有3万多员工要养活,一不小心就亏损了,前年就亏的很厉害;而且携程做流量也很辛苦,我们要去机场发卡,要向百度买流量,酒店的人工成本在涨,我们OTA的人工成本也在涨,相信酒店能够理性看待这个问题。”
这番话显示了携程的三个问题,携程还是人海战术,人均产出太低;携程的拉新还停留在机场推销等线下落后的方式;携程不掌握流量入口,线上流量掌握在百度等入口手里没有议价权。
阿里巴巴拥有庞大的数据和5亿用户,也拥有UC、高德、优酷等自己的流量渠道,效率高于OTA们。
更重要的是,高星酒店孜孜以求的年轻用户,握在阿里手里,据统计,阿里巴巴用户平均年龄在30岁之下。
过去几年,中高端酒店用户年轻化,预订星级酒店用户平均年龄下降了2岁。
3、国际化将是最后一击
万豪国际总裁兼 CEO 苏安励在 Linkedin 上的声明中称,“在 2031 年前,全球会增长 30 亿的中产阶级人群,而中国占了大部分增长,但现在中国只有 10% 的人群拥有护照。”
在全球大多数境外目的地,中国游客数量都以每年 25% 的速度增长。
今年上半年中国出境游旅客达到了6400万人次。
抢占国际市场一来可以抢占市场规模,二来也顺应了增长的趋势。
飞猪已经进入了英国、芬兰、意大利、瑞士和荷兰等国家。
国际化品牌比固守本土的企业更有想象力,Priceline90%的收入来自于海外,其市值1000亿美元;Expedia主要收入在美国国内,市值为215亿美元,相差4倍。
飞猪的优势在于,在海外并不急于开拓新用户,只需要把出境游的中国用户服务好,就有大把的市场空间。
比如在东南亚地区,飞猪跟新加坡旅行集团在1月份签了合作协议。
在东南亚地区,阿里巴巴拥有当地最大电商Lazada80%以上的股权,还拥有诸多创业公司的股份。
飞猪以酒店为旅游目的地核心,围绕酒店展开旅游服务。如果国人的出境游变得如同国内一样简单,这会大大提高出境游的人次。与万豪等酒店达成协议,也是直接掌控出境游质量的关键,以酒店为锲子,撬动整个海外游市场。
在马云和马来西亚总理纳吉布会面后,飞猪宣布将在平台上开设马来西亚专场。
在国际互联网竞争中,起码在东南亚和印度,阿里巴巴已经拥有了资本、阵营、以及中国公司梦寐以求的话语权。
阿里巴巴在海外拥有流量中心电商平台,蚂蚁金服在几乎每个东南亚南亚国家都收购或者入股了支付工具,飞猪拥有支付的便利与优势。
基础设施的东风已经吹起,飞猪能够走多远,还需要看自己的决心。


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