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“公益+创意+广告”构建的公益营销新生态,改变还是被改变?

2017/8/18 15:37:00

公益需要营销吗?公益不就是捐款吗?国内的公益环境,曾经从高峰跌入低谷,目前正在慢慢复苏,然而大多公益组织都不善于做公益项目的推广,也因为限于团队能力、资源、资金等要素,导致很多用户在接触到公益项目时就产生了偏差与误解。

8月15日,腾讯社交广告与腾讯基金会联合发起的“我是创益人”创益嘉年华在北京举行了一场有趣有爱的“创益盛宴”,来自腾讯、国内外创意大咖、公益人在一起分享了公益与创意、与广告之间的关系,当然在腾讯的推动下,以20亿广告金支持的“创益计划”通过“我是创益人”大赛吸引众多优秀的创意人参加,截止目前,大赛已收到创益大咖组(红组)报名218个团队,创益生态组(蓝组)报名685个团队,累计吸引全国超过3000名创意人参与。不乏多位创意圈大咖参赛,包括智威汤逊北亚区首席创意长、中国区主席陈耀福、前灵智广告ECD,资深广告人阿三等纷纷加入红组战队,而蓝组则聚集了来自于新兴创意公司、数字广告服务商、设计师、导演、专业院校学生等不同行业拥有专业创意能力和公益梦想的参赛者。

在本次嘉年华上,腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义表示:“数字时代到来后,每一个人都被科技以前所未有的方式连接在一起,而广告也进入到互联网+的全新时代。在腾讯,我们的核心优势是科技、产品和平台,但更重要的是价值观。我们相信科技向善的力量,相信创益融合的力量,相信社交赋能的力量,这三大力量将成为公益广告新未来砥砺前行的推动力。”

要感谢这个时代,社交网络让更多人需要帮助的人得到帮助,也让更多人有机会参与到公益中,因移动互联网的迅速普及,我们每个人既是参与者又是传播者,腾讯社交广告总经理罗征现场介绍了腾讯社交广告助力72小时寻人的项目——基于社交大数据挖掘、精准定向等技术能力,2014年至2017年3月,腾讯社交广告共为寻亲项目发布了87个案例,其中54位走失人口已经找回,走失儿童总寻回率达到62%。

很认可罗总的一句话“从营销能量通向公益热量”,社交广告正在发挥桥梁作用:

1、场景:通过QQ、微信的多样广告场景与9亿用户互动;

2、数据:打通用户行为链路的数据闭环,让广告始于对人的洞察,终于对目标受众的打动与行动;

3、赋能:公益不仅仅是被打动,还需要行动,在这一点上通过数据、技术、场景的融合,形成高效转化;

比如有一个案例叫“为爱充值”:

这个活动的背景是因为全国约有近1500万农村留守儿童每年极少有机会跟父母联系,近300万孩子一年与父母完全没有联系。通过社交平台,用户参与到“为爱充值,回声计划”。

用户可以进入“微信手机充值-更多服务-做公益”页面,收集并捐赠“回声能量”,腾讯手机充值将根据用户捐赠能量总数配捐支持“回声计划”公益项目。用户每捐赠一份能量,就能帮助多一名留守儿童获得与父母的日常通话机会。

通过微信、QQ等多平台的广告场景,腾讯社交广告不仅为公益项目提供与9亿用户连接对话的机会,还基于腾讯基金会打造了在线公益捐赠平台,让好创意通过精准的广告投放引发更多社交平台用户的Action(行动转化),成为公益项目的关注者和捐赠人。

“为爱充值”中的一首《鲁冰花》让很多人看了落泪,这就是创意赋予公益的力量,当然社交平台会让这股力量快速放大,并产生行动。

戛纳国际创意节主席Terry Savage不仅表达了自己的观点,同时也带来了戛纳获奖案例的幕后操刀者分享创意的力量。Terry说:“创意可以驱动向善的想法更快更强劲,不管是品牌、公益组织、还是公司,都可以通过不同的方面来得到改变,通过创意改变我们可以影响到具体的人。”

让公益释放更大的能量,通过创意、广告的力量放大,从公益到创益,“我是创益人”大赛的出现非常重要,我个人作为一个曾多次参与公益项目的公益营销人、公益活动发起人,深有感触,可以用“势单力薄”这个词来表达一些公益人、创意人所面临的现状。

在活动中以及专访时与嘉宾沟通,感触颇多,可以用“三个真”来总结:

第一、做好公益的真情:

从大赛的主题设置,到参赛玩法,以“关爱儿童与青少年、特殊人群关爱、关注老人、环境保护、文化保护、以及开放命题”构成六个参赛主题模块。同时此次避免商业性,是没有商业企业参与的。

配合这次大赛,腾讯此次是动用“公司级”力量,把最重要的社交广告资源提供给获奖作品进行传播投放。

第二、找好创意的真心:

从前公益项目缺乏资金、缺乏优秀创意人参与,然而此次腾讯搭建了这样一个优秀的平台,给足“粮草弹药”,只要是优秀创意,腾讯基金会提供创作基金支持,最后出品的获奖作品,腾讯社交广告也提供广告金的推广助力,当然优秀作品也有机会送选下届戛纳国际创意节。

通过构建这样的一个“创益生态”激发更多优秀创意人加入其中,让大家放下预算的限制,也不用考虑投放的问题,如此“用心良苦”只为找到好创意。

第三、奖好创益的真金:

此次“我是创益人”会涉及到6800万广告金奖励,这笔广告金也一样是真金白银,社交广告与传统媒体广告是有区别的,传统媒体会有黄金时段和垃圾时段(非黄金时段),而社交广告投放以人群行为锁定,同一时间用户看到了公益广告,商业广告就不会出现。当然,优秀作品还有丰厚的奖金。

腾讯社交广告与腾讯基金发起“我是创益人”大赛,正在通过“公益+创意+广告”的新生态公益营销模式改变并颠覆传统公益传播,透过数据内容及精准的洞察能力、对公益圈层的有效触及,定会产生更多可能性。

“公益+创意+广告”的新生态的启发:

1、社交力引爆:以QQ、微信、QQ空间等腾讯系社交平台,加上腾讯系生活服务平台,比如美团点评、滴滴等,覆盖95%上互联网用户,社交带来了关系链的传递,尤其公益项目会形成信任背书之外的快速扩散。

2、创意力聚合:通过推出“创益计划”,再到此次“我是创益人”大赛,腾讯社交广告与腾讯基金会构建的公益新生态慢慢会聚集更多优秀的创意人才加入,从一线实操者、公益人,再到国内外创意大咖、评审,这种创意力量的聚合会推动公益的快速前行。如果营销人爱上公益、乐于公益,未来不可想象,可能更多创意人在为客户提供解决方案时,会从公益出发。

8月16日,腾讯公布2017年第二季度及中期综合业绩。2017年第二季度,总收入为人民币566.06亿元(83.56亿美元),比去年同期增长59%。其中,网络广告业务的收入同比增长55%至2017年第二季的人民币101.48亿元。

社交及其他广告收入增长61%至人民币60.71亿元,占网络广告收入的59.8%。该项增长主要反映来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)及其他移动端应用的广告收入增长。

快速发展的腾讯帝国,从10年前发起腾讯基金会开始,就在承担这企业社会责任,然而腾讯做的不仅仅是企业自身的捐款,更重要的是在社交网络、移动互联网中为公益机构(NGO)们、爱心企业、爱心网友提供社交型公益平台。

“我是创益人”大赛——这是“公益+创意”的新生态、是一次实验,更是公益的机遇。

未来,不论是腾讯,还是其他组织的参与,我想“我是创益人”定会是这场变革中的里程碑。

如果你有好的想法,或者愿意参与其中,益起来!

魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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