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夹缝里生存的中小手机品牌,成为小而美的出路在哪?

2017/8/17 10:46:00

在IDC日前发布的中国季度手机跟踪报告中,华为、OPPO、vivo、小米、苹果等排名前五的手机品牌在今年第二季度拿走了超过70%的市场份额,留给“其他”一栏的仅剩26.9%,而这个数字在上个季度还是29.4%,去年第二季度的时候占比达到36.2%。

而排出魅族、三星、MOTO、金立等二线手机品牌的市场占比,中小手机品牌的销量数字恐不容乐观。在手机行业结束高速增长,甚至在未来面临整体下行的情况下,国内手机市场已然进入到了品牌淘汰的残酷阶段。没有任何一家手机品牌为小众而生,可对于竞争中处于劣势的一大批手机品牌来说,小而美或许是生存下去的唯一机会。

直到今天,仍然有一些品牌跨界到手机行业,仍然有大批的厂商寻求突围,而又如何在红海中博得一席之地?有人给出的答案是差异化的定位,有人给出的选择是品牌上的独立,以至于有人潜心经营边缘化的创新。想要成为小而美,远没有想象中的那么简单。

玩法一:瞄准特定人群的跨界品牌。

面对智能手机这片看不到尽头的血海,里面的竞争者想着突围,却也有外面的旁观者想要插一脚。这些跨界品牌的初衷各有不同,或是为了自身的生态布局,或是为了增加盈利方向,或是为了一场可有可无的“赌约”……

美图手机算得上是一个成功的跨界者。从2013年发布第一代美图手机到2016年美图IPO,来自智能硬件的收入占据了美图整体营收的95%,尽管销量数字难以匹敌一线品牌,却也成了美图相对稳定的营收来源。而从近期的各种电商节的表现来看,美图手机的出镜率开始变得频繁,特别是将自拍、美颜功能作为主打,加之3000元左右的产品定价,在一定程度上奠定了小而美的品牌定位。

其实不难理解美图跨界手机市场的初衷,美图秀秀、美拍等产品矩阵覆盖了超过4亿的活跃用户,且大多数为女性用户。这些用户有着明显的需求,即自拍和美颜,美图很聪明的抓住了这一用户诉求,在2013年便确定了自拍手机的定位,也着实在时间上早于其他手机品牌。或许美图在硬件研发、供应链管理、销售渠道等方面尚不及主流品牌,数亿的活跃用户和数百亿张的图像数据,帮助美图在早期形成了差异化的市场优势。

不过在OPPO、华为等开始将拍照作为卖点的时候,美图手机赖以生存的差异化优势会逐渐消失吗?毕竟特定的消费群体才是中小品牌存在的关键,差异化的消失也就意味着特定人群的离散。乐视手机便是一个例证。

2015年4月乐视发布了首款手机,而到了2016年同期,乐视手机的销量已经达到了1700万部,刷新了国产手机的增长速度。然而在乐视一连串的危机之下,乐视手机被曝裁员80%,手机市场曾经的翘楚早已名存实亡。乐视手机的差异化并没有美图那么直接,核心优势便是采用了生态补贴的销售模式,换而言之便是通过亏本的方式销售手机,再从其他的渠道获得利润。由此,当乐视生态濒临瓦解的时候,乐视手机的消亡也是意料之中的。

跨界者的优势不可谓不明显,成熟的品牌、特定且规模庞大的消费者以及可能存在的黑马光环,但这些跨界者终究是手机行业的后来者。倘若不能抓住自身的差异化优势,并不断夯实这一优势所在,等待他们的或许不是小而美,或是一个十足的笑话。而格力等仍在找寻可能的结果。

玩法二:挖掘先天优势的自有品牌。

智能手机有着一条规模庞大的产业链,也时常有一些行业内的巨头们尝试着打破边界,包括操作系统厂商、互联网巨头、运营商渠道乃至上游的元器件供应商。

最容易被联想到的便是谷歌,Android系统占据了手机行业超过70%的市场份额,但正在属于谷歌的却不甚乐观。从HTC G1开始,谷歌对待终端设备的策略便大致确认,早期与手机厂商合作的方式打造“样机”,后期相继出现了Nexus和Pixel品牌。尴尬的是,谷歌尝试的最原汁原味的Android产品却频频叫好不叫座。

同样的还有微软,2013年微软以72亿元的代价收购了被自己拖垮的诺基亚,并衍生出了后来的Lumia品牌,但就在不久前,微软在其官网上彻底清除了“Lumia”的内容,宣告微软的手机战略走向破产。无论是谷歌还是微软,以操作系统的身份进军终端市场,并通过合作或收购的形式弥补了在硬件研发上的欠缺,结果却难言差强人意。

不过,这并不意味着自有品牌完全没有机会,中国移动恰是案例之一。从第三方数据来看,中国移动A3在五个月的时间里突破了150万台的销量,已然创造了运营商自有品牌的销量奇迹。或许本身离不开中国移动强大的销售渠道,更多的是产品定位上的巧妙,亦或者说是软硬整合模式下的探索。

手机市场已经完成了从追逐销量到追逐利润的过渡,在国内市场排名前五的厂商中,华为、OPPO、vivo等已经放弃了对千元以下市场的争夺,反倒为自有品牌留下了突围的契机。中国移动A3瞄准的便是百元级别的市场,其中有中国移动的渠道补贴,也得益于其“国产化”的成本优势,比如中国品牌(CMCC)+中国系统(YunOS)+中国芯片(展讯)+中国制造(华勤)的软硬整合。尤其是YunOS通过智能调动等先进的底层技术避免系统“越用越慢”,流畅的系统体验成为中国移动A3热销的加分项。

或许这也是自有品牌的一条可行之路,中国移动同样瞄准了特定的人群,并成为国产自主技术的试金场,不失为一条可行之策。其中的聪明之处还在于对民族自豪感的深入挖掘,几乎所有的核心技术都来自国内,包括最为核心的操作系统。国内手机行业的一大通病便是对国外技术的重度依赖,中国移动的尝试或是国内手机产业从量变到质变的转折点,中国科技水平追赶美国的缩影。

诚然,并非是所有的中小品牌都有机会上升到国家的高度,中国移动的自有品牌另一种成长思维:深入挖掘先天优势,并与行业领先者进行优势协同。或许也只有跳出产品本身的小圈子,才有可能找到小而美的归宿。

玩法三:假以情怀归来的昔日大牌。

进入2017年以来,国内手机市场已经上演了一场又一场旧瓶装新酒的游戏,仅在8月份就有VAIO、夏普、黑莓三大老牌厂商重回中国市场。只不过,枯木逢春之际,早已千帆竟过,昔日的大牌归来却已沦为小众。

不过,深扒这些回归中国市场的手机品牌,黑莓早已成为TCL的囊中之物,夏普已经成为富士康旗下的子品牌,而VAIO手机在中国市场的重新出现与京东不无关系。值得一提的是,背靠富士康的夏普在国内市场打出了全面屏的旗帜,不失为一个聪明之举,既突出了夏普的核心优势,也符合智能手机的发展趋势,但黑莓和VAIO却有几分任性之举的元素。

功能机时代上位的TCL遗憾错失了智能手机的风口,TCL手机在国内的市场份额更是每况愈下,而TCL接盘黑莓的目的也很明确,即弥补自身在高端手机市场的空白。而黑莓在中国市场的回归,也颇有几分以情怀致敬的意味,在国内发布的KEYone保留了黑莓经典的智能全键盘,还专门针对中国用户适配了支付宝和微信的指纹支付。但愿意为之买单的黑莓粉有多少,以及在情怀之外并不明显的产品优势,都是留给TCL的未知答案。

对于国人有些陌生的VAIO选择了高端商务市场,所发布的两款产品VAIO Z与VAIO S13定价皆在9000元以上,业已在定位上凌驾于苹果、三星、华为等品牌之上。在品牌认知缺少优势,产品定位过于小众的背景下,VAIO增加了更多的不确定性。

事实上,更早回归中国的老巨头们的处境似乎暗示了这些昔日大牌的归途,MOTO便是最真实的写照。2014年初,联想以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉移动,随后MOTO开始以高端产品的定位进入中国市场。然而,联想未能在MOTO身上复制当初收购IBM的成功,甚至因为品牌整合的问题,导致联想措施了智能手机的机遇期,从最初的“中华酷联”逐渐跌出市场前五。

可以肯定的是,相比于智能手机普及之初,国内的消费者们开始变得更加理性,三星、苹果等在中国市场份额的下滑也可以重新审视国人对品牌的认知。也就是说,在竞争激烈的当下,旧瓶装新酒的策略或许并不行得通,尤其在缺少差异化的优势,产品本身平淡无奇的情况下,正在逐渐偏离向上增长的赛道。

小而美的生存哲学

不难发现,在上述三种中小品牌的玩法中,尽管品牌背景各异,表现出色的品牌或产品有着三个共同点。

1、差异化的清晰定位。早在两年前的时候,如何避免同质化还是手机行业议论的焦点,可就今天来看,所有成功的手机品牌都在某种程度上筑起了差异化的护城墙,却也很难寻觅差异化的痕迹所在,正如所有大众和小众的手机品牌都在推崇拍照一样。但这并不意味着不存在机会,美图最早的自拍手机定位是一种差异化,锤子颇具个性的九宫格是一种差异化,中国移动的“自主科技”其实也是一种差异化。用一句话来说,中小品牌需要找到能够让自己活下去的基因。

2、被放大的市场优势。与巨头相比,中小品牌负多胜少,成败的核心在于如何放大已有的市场优势。就这一点来看,中国移动等运营商可以说是其中的集大成者。3G时代的时候,一大批行业巨头的崛起离不开运营商的渠道支撑和补贴,4G时代的时候,同样有一批厂商享受到了这一波红利,但在5G时代到来之前,运营商选择了“自研”,而非到处施舍钱财般的招兵买马。此外,YunOS、华勤等合作伙伴也赋予了中国移动A3更多与时俱进的元素,系统优化、外观设计、独特卖点等等。

3、用户体验上的完整性。最初吸引消费者的可能是品牌或价格,但最终留住消费者并在一定范围内形成口碑传播的,还要归功于用户体验。很多中小品牌面临的窘境是,或许有能力在拍照、续航、游戏等某一维度制造优势,在完整的用户体验上却表现发力,比如因系统优化导致的卡顿问题、各种各样的Bug等待。不过这也为YunOS等系统厂商带来了契机,吸引了包括中国移动在内的诸多品牌。一个有趣的数据是,从2015年到2016年,通过工信部入网检测的YunOS终端从72款额提升到了300多款,似乎可以从侧面洞察中小品牌的诉求,也是从中小品牌到小而美的命门。

总之,当主流品牌逐步瓜分市场的时候,中小手机品牌迎来了前所未有的生存危机,或许将自己打造成一个与众不同、特立独行的“异类”,是一个不错的选择。

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  • 张贺飞

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