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千万奖金,社交大数据发力公益

2017/8/12 18:10:00

2017年6月13日,腾讯投入20亿广告资源打造的公益广告开放平台腾讯创益计划正式推出,同样在6月份,腾讯的公益项目“QQ全城助力”的“人脸寻亲”功能摘得2017年戛纳国际创意节“USE OF SOCIAL DATA & INSIGHT”金狮奖。同样是腾讯,同样关于公益,同样是社交的力量推动了公益!

从“QQ全城助力”到此次创益计划,从一个平台在战斗,到开放平台引发全行业参与,当然腾讯为此准备了丰厚的奖金、广告资源、评审团——上月,创益计划宣布举办首届“我是创益人” 2017公益广告大赛,大赛由腾讯社交广告和腾讯基金会联合举办。

“我是创益人”大赛的丰富奖励支持包含创益广告金和奖金两部分,其中创益广告金由腾讯社交广告提供广告配额,用于参赛团队作品投放。投放广告产品为微信朋友圈、手机QQ浏览器、手机QQ视频、手机QQ空间等。全场大奖“最具创新公益奖”获得100万奖金+1000万创益广告金,很具吸引力。奖金由腾讯公益基金会提供,发放给参赛团队。

奖励是为了激发更多好的创意人、机构参与到公益营销中,通过“创意+广告+公益”形成创新机制,提升公益行业的关注度,让人人都可以参与其中。从其主题设置上就可以看出用心之处,以“关爱儿童与青少年、特殊人群关爱、关注老人、环境保护、文化保护、以及开放命题”构成六个参赛主题模块。我个人对青少年、特殊人群和环境保护主题很感兴趣,不知道你关注哪个领域呢?

想想我一路走来都跟公益营销结缘,2004年作为中国造血干细胞公益广告策划人,并拍摄的捐献的公益广告,2005年担任了母亲水窖五周年续写行动策划人,2011年参与全球最大的唇腭裂公益组织“微笑列车”在中国的系列推广活动……公益与营销看似是相悖的命题,我们是在利用公益做营销,还是利用营销做公益,这是两种不同的呈现方式。当然这些年,有大量的案例摆在面前,错的思维,再好的创意也达不到预想的效果,何谈公益呢?

从此次腾讯社交广告发起“我是创益人”大赛,会让我们看到一些“更纯粹”公益创意,当然腾讯也会用自有广告资源传播给更多受众,通过社交平台让公益创意触达并裂变出更大的力量。除了我们之前的提到的“QQ全城助力”案例,我之前也有写一篇文章(文章《90个国家参与的戛纳创意节,来自中国的QQ全城助力拿到金狮奖!》)专门分析社交、科技创新对公益的影响。

在国外Facebook等社交平台也推出了很多经典的公益营销创意案例,举例说明:

案例一:SEX Facebook——艾滋病公益广告的社交力量

HIV艾滋病自我保护协会在Facebook上传播了一段视频,通过社交平台的特性,获取用户真实ID,并引发社交传播的参与感,进而倡导年轻人应该具有自我保护意识。

视频在关键时刻戛然而止,同时画面中一个地图标记符号恰好有遮挡了重要位置,此刻文字显示“XXX和其他19人到过这里”,隐喻女主角和多名男性发生过关系,这些人物都是Facebook上的真实网友,每个用户看到了这个视频并like一下,系统就会记录下来。相反,HIV也推了针对女性的公益广告。

案例二:The Boy Who Loves to Study——麦当劳温暖灯光照亮他的前程

这是一个因社交而带来改变的公益事件。

2015年夏天,因Facebook上一张在麦当劳门前学习的照片,一个名叫Daniel Cabrera的菲律宾男孩让全世界人熟知。

发现这个画面的人叫Joyce,是当地医学院的学生,被她拍到并分享在Facebook上之后,引来世界各地的善意募捐,而且麦当劳看到后也决定资助他到直到高中毕业……

案例三:The Tweeting Bra——乳腺癌公益营销

这是一条会发Twitter的Bra。

防乳腺癌公益组织粉红丝带提倡女性同胞们要进行定期检测,这次活动由雀巢旗下Fitness品牌与知名主持人Maria Bacodimou合作,在她的胸围上放置一个特殊的传感器,每当胸围被解开的时候,就会自动在她的Twitter发布一条信息,邀请女性朋友关注她的账户,提醒她们随时注意脱下胸围时的自我检查。

从以上3个案例可以看到社交化中的公益营销更有趣、更易扩散、更易参与,社交平台在公益行动中正在扮演着更重要的角色:

第一,传播角色:快速、裂变式扩散。

第二,互动角色:参与公益活动中,可以通过社交平台完成更多体验。

第三,募集角色:社交平台成为越来越多公益行为引爆,全民参与的阵地,就如同菲律宾男孩Daniel在社交平台获得众多捐助。

其实,我也欣喜的看到这次腾讯能够推出“我是创益人”2017公益广告大赛,这又多了一个角色,就是——第四,生态角色:

一个集创益智慧、广告资源、丰厚奖金、业界大咖、社交用户于一体的“创益计划”公益营销开放平台,确实在构建一个全新的公益生态,我相信这是又一次的对公益、营销、广告界的升级与颠覆。

同时,相信腾讯社交广告的技术、平台和服务能力,能通过数据挖掘和对受众的精准定位,更好地促进公益项目的传播,从而带一波儿公益热潮。

8月15日,“我是创益人”创益嘉年华,同时也是大赛的启动仪式将在北京举办,众多创意界的全球顶级大咖、知名公益人都将到场,我也会在现场,期待在这场创益盛宴亲身感受腾讯社交广告和创意人、公益人碰撞出的火花。如果你也想知道,欢迎持续关注后续报道!

魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。北京航空航天大学、对外经济贸易大学研究生授课导师。

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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