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电商扎堆进军线下,为何只有京东之家开一家火一家?

2017/8/10 16:59:00


作者:龚进辉

这个8月,京东3C像天气一样红红火火,8日当天其负责人胡胜利连跑VAIO、夏普、黑莓三场发布会,以中国市场独家战略合作伙伴的身份为三大国际品牌站台,它们纷纷看中京东3C的平台优势和成熟的运营思路。

事实上,成为线上线下3C销售第一平台的京东,并不满足于在线上帮助国内外3C品牌触达更广泛的消费群体,其对拓展线下市场也有独到思考。今年618当天,京东掌门人刘强东在没有知会胡胜利的情况下,主动爆料京东之家保定市开张首日盛况,排队竟然长达200多米,人气可见一斑。

东哥此言一出,不仅使低调潜行一年的京东之家计划浮出水面,也让胡胜利感受到幸福的烦恼。一方面,东哥力挺京东之家是对他的鞭策、鼓励,京东之家踩过无数坑之后有所小成,但仍有巨大进步空间;另一方面,他原本想等到年底京东之家开到300家店才正式宣布,东哥无征兆地曝光或多或少让其感到一定的压力。

那么问题来了,在东哥抛出“第四次零售革命”理论和全行业探索零售创新模式的大背景下,未经过前期宣传造势的京东之家凭什么能做到开一家火一家?又将对零售变革产生哪些影响?

电商行业掀起线下开店热潮

近年来,电商行业掀起一股线下开店热潮,阿里左手投资苏宁、银泰,右手孵化盒马鲜生,当当计划3年开1000家线下书店,聚美将在二三线城市铺设线下实体店,小米之家过去一年在一二线城市加速落地......

电商玩家争相发力线下的原因无外乎两点,一是补齐体验短板,线上商品价格再诱人,消费者也看不见、摸不着,感知不强烈;二是抢占更多市场,别看电商风光无限,不过占社会零售品交易额的两成,广阔的线下市场是不容忽视的价值洼地。

不过,电商玩家光有一片热情是开不好店的,低价策略也不是万金油,缺乏线下零售基因是其软肋,线下开店涉及选址、选品、促销、店员招聘和培训等各个环节,门道多着呢。因此,电商开店往往是风光一阵后便走向没落,比如聚美线下模式碰壁,鲜少出现持续受到消费者持续追捧的行业标杆。

当然,京东也在不遗余力地布局线下,过去京东坚持两条腿走路的策略,一条腿是投资永辉超市、联姻沃尔玛,探索线上线下零售业融合,另一条腿是京东农村电商三驾马车——京东县级服务中心、京东帮服务店、新通路,主要承载渠道下沉和减少零售中间环节的使命。

众所周知,线上线下零售业融合带来更多可能,东哥将探索零售新业态这一重任交给胡胜利,后者带领京东3C将天猫、苏宁甩在身后,3C又是京东传统优势品类,试水线下再合适不过。在没有参考对象和借鉴模式的不利条件下,胡胜利与团队栽过不少跟头,历时一年才打造出以3C为主的京东之家成熟形态。

带有鲜明未来色彩的京东之家一经亮相便受到消费者追捧,除了排队200多米的保定店,北京昌平永旺店创造线下市场罕见的单日下单1096单、成效额123万元的纪录。目前已开业的21京东之家+71家京东专卖店,绝大多数已实现盈利或接近盈亏平衡。不得不说,摸石头过河的京东之家不仅成为电商线下开店的典范,而且为零售创新指明一个可行方向。


京东之家凭什么开一家火一家

相比近期才亮相的京东之家,疯狂跑马圈地的小米之家更为人所熟知。不可否认,小米之家在零售效率提升上的确表现抢眼,雷军对其全球第二(仅次于苹果)门店坪效、坪效是传统零售的20倍颇为得意。换言之,小米之家的神奇之处在于将电商高效优势移植到线下零售,但也存在明显短板,即对人脸识别、刷脸支付等黑科技的应用接近为零。

这也不难理解,一方面小米技术储备不够,直到去年1月才成立小米探索实验室,研究VR/机器人等前沿科技;另一方面SKU过少,尽管小米与其投资的生态链企业不断推陈出新,但SKU还是太少,消费者在小米之家一眼就能望到头,根据用户画像、喜好的分析为其推荐个性化商品是多此一举。因此,小米之家所谓的新零售在零售变革上并不彻底。

相比之下,京东之家不仅解决传统零售效率低下这一痼疾,后者以经营流量和商品为主,选址是核心竞争力,低价是常用手段,更多是靠天吃饭,而且利用技术手段成功化解成本与体验这一不可调和的矛盾,开创成本下降、体验优化的双赢局面。京东之家的底气来自于京东战略转型,从多快好省的零售商升级为零售基础设施服务商,向全社会提供“零售即服务”的解决方案。

事实上,经过13年快速发展,京东已形成涵盖供应链、技术、物流、金融、运营等基础设施能力,正从消费互联网走向产业互联网,即从侧重服务于消费端向推动产业上下游合作共赢转型。618当天,东哥在内部信中表示,今天服务于京东体系的功能业务未来会逐渐模块化、市场化,从一体化走向开放。同时,各个模块之间的组合会像积木一样极其灵活,满足合作伙伴差异化的需要。

京东之家之所以门庭若市、成交额爆表,主要得益于基于京东基础设施能力打造的线上线下一体化智能零售系统。其采用加盟直营的形式,对合作加盟商进行单店授权、统一管理,京东不仅可以帮助加盟商进行智能选品,还能通过分析某一区域消费密度和消费能力进行智能选址,实现“千店千面”,并利用大数据为门店提供备货推荐,完成自动补货和退货,门店只需服务好消费者,仓储、配送、售后等供应链服务都交给京东。

具体来看,消费者进店后,门店会对消费者进行人脸识别,并分析每位消费者的兴趣关注和场景停留时间,通过行为数据分析,精准进行货品的二次迭代。同时,与传统零售注重流量经营不同,京东之家发力年轻化、多元化、社交化消费场景的打造,营造爱旅行、爱健康、女人心等多个场景,有利于跳出流量陷阱,为消费者提供有温度、更懂你的体验。

不难看出,京东从线上向线下扩张,绝不是简单提供零售商品,而是提供零售基础设施,品牌、产品、营销、技术、物流、金融等全方位赋能门店,深度重构人(通过以数据为基础的会员通,用户线上线下各种消费行为都以数据化形式呈现)、货(物流介入工厂,使生产精准对接市场消费需求)、场(AR/VR技术的成熟将使未来消费场景真正无处不在,所见即所得),助力加盟商在成本降低的同时提升经营效率和用户体验。


京东之家成零售变革的起点

当前正处于零售变革的关键时期,阿里、京东、苏宁等零售巨头都在积极争夺行业话语权,分别抛出新零售、第四次零售革命、智慧零售等理论,判断哪种理论更先进难倒不少人。在我看来,无论是品牌商还是经销商、零售商,没必要去对比各家理论长短,只要抓住零售本质,零售升级便迎刃而解。

东哥在很多场合分享过京东内部的倒三角表——用户体验、成本、效率,这是他眼中的零售本质,13年来从未改变,只不过随着技术发展和消费升级,创造价值和实现价值的方式将会改变。东哥高屋建瓴值得所有零售业者思考,如何在新形势下进行自我变革但又不脱离零售本质。

理解零售的变与不变后,你会发现第四次零售革命的核心是无界零售和精准零售。前者着眼于消费场景将迎来爆发式增长,后者强调个性化、定制化消费需求将得到充分满足,离不开大数据和人工智能技术的强有力支撑,这恰恰是京东强项。其拥有2亿多日活,数据规模庞大且价值高。

同时,京东在人工智能和机器人技术上早有布局,并将在未来12年从零售公司蜕变为技术公司,全面实现盈利为其大举投入前沿技术提供保障。而初出茅庐的京东之家,扮演京东探索零售创新试验田的角色,成为其抢占第四次零售革命风口的急先锋。

与其说京东之家是为试水3C线下零售而生,不如说是对京东基础设施能力的大练兵。我认为,盟国思维下的京东走向全面开放已成定局,未来调整的可能性微乎其微,真正修正的是京东基础设施能力,通过不断深耕零售来夯实和拉动零售基础设施,以满足不同合作伙伴的差异化需求,推动成本、效率、体验的升级,共同构建未来零售生态。

可以预见的是,人气、口碑双丰收的京东之家不仅是京东发力零售创新的起点,有望复制到更多品类和地区,更将扛起零售变革大旗,助力京东成为第四次零售革命的有力推动者。

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