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摩拜借微信免押金,能搞出大事情吗?

2017/8/8 12:41:00

 

8月7日,摩拜单车宣布在全国超过150个城市推出新用户免押金的试骑活动。

这个活动的阵地是在微信小程序,用户只要通过微信小程序注册摩拜单车账户,就可以每周享受5次免押金骑行,也可以缴纳押金后领取免费骑行月卡。

在我看来,这是摩拜的一个大招,是借助小程序这个风口和杠杆,撬动微信背后的近10亿中国人。

小程序是下一个爆发的风口

几乎所有业内人都知道,微信现在的重点是在小程序,张小龙隔三差五就推出有关小程序的升级举措,让小程序成为公认的“风口”。

最新的举措是1个小程序可以关联50个公众号。此举让知名的吴声老师也在最近的2017场景课堂上惊呼,小程序电商将大爆发,因为“小程序电商是关系电商和社交电商最有可能的引爆形态。”

根据腾讯Q1财报,微信和Wechat的合并月活跃账户数达到9.38亿,小程序之所以成为风口,就是因为通过小程序,可以撬动微信背后的近10亿用户。

地处中国最大的社交平台,小程序最大优势是生来具有社交性,这种扩散带来的传播力很惊人。例如,摩拜曾经推出过一个“30天免费骑行”的小程序活动,通过转发,可以领取免费骑行天数,越分享越有奖,越多好友领取,越多免费机会。当时,一度很多微信群都能看到这个小程序的推送。

摩拜作为腾讯投资的企业,是最早推出小程序的公司,也因此坐收风口带来的流量红利。摩拜单车的首席执行官王晓峰曾经在接受媒体采访时透露,摩拜新增注册用户超过50%来自微信小程序。

这是一个惊人的数字,也从侧面说明,摩拜通过小程序可以加速跑马圈地,有效拓展新用户。

场景之地利,以及“免押金”的临门一脚

在我看来,这个惊人数字的取得,是因为摩拜占了天时、地利、人和的三重便利。

所谓天时,就是上面说的小程序的风口,既有微信的全力推动,也有小程序身处微信这样社交传播的天然土壤,很容易形成病毒式的扩散效应。

微信最新推出的“1个小程序关联50个公众号”,更是有望撬动庞大的微信公众号内容流量红利。设想一下,如果摩拜和最牛的微信公众号合作,让他们关联上自己的小程序,会发生什么?

所谓地利,我敢说,共享单车可能是最好的小程序应用场景。张小龙在曾经的演讲中,将小程序总结为“希望用即用即走的方式激活线下,连接场景”。显然,共享单车就是如此描述的完美场景。

尤其是,摩拜和微信团队协作开放完成了一个功能,微信用户可以直接通过微信的“扫一扫”功能,扫描摩拜单车上的二维码,就能直接进入摩拜小程序页面,绑定已有的摩拜账号登陆,即可轻松解锁身边的摩拜单车。

这是一个尤为可怕的功能。现在问题来了,要扫描二维码时,你会打开什么软件?当然是微信!微信是现在人们最常使用的APP,看到摩拜单车,掏出手机,打开微信,扫一扫就能骑走,相信这样无数人所习惯的动作必然能大幅提升摩拜单车的新用户和使用量,这也让摩拜成为最能体现小程序优势的应用。

所谓人和,就是摩拜单车推出的“免押金”活动。如最初所说,这个活动专门针对小程序用户,而且是新用户。我调查过周围一些还未使用共享单车的人,他们的反馈,要么是嫌存在押金问题,要么是嫌下载APP麻烦。现在有了“免押金”,加上用微信“扫一扫”,不用下载APP,几乎零门槛、零成本,你就能将一辆很酷的摩拜单车骑走,哪个人能不动心?

一旦你开始骑行,摩拜的技术和产品优势一定会让你欲罢不能。这时候摩拜单车的另一个促销就派上用场了:“新用户在缴纳押金后,即可获赠免费月卡1张,30天内不限次数免费畅骑。”周而复始,摩拜单车就不断从微信的大用户池子中拉新、转化、提升粘性……

在下半场,构筑起竞争壁垒

最近的一些第三方数据报告都显示,摩拜已经处于领先地位。易观的7月共享单车数据显示,摩拜的日活跃用户量从653万增长到855万,单月增幅达31%;而对手ofo则从1031万下滑至513万,降幅50%。摩拜领先对手67%。

有数据显示,6月至7月,摩拜单车周活跃用户量增长至2625万,增长16%,而ofo则下滑了19%,为2092万。在使用时长上,6月初到7月底,摩拜APP的周使用时长从23819万分钟增长至31851万分钟,增幅为34%;ofo则从29241万分钟下滑至18459万分钟,降幅为37%。摩拜单车的领先优势为73%。而且,这个数字只针对APP,没有将双方微信和支付宝的活跃用户纳入其中。

现在,有了小程序爆发流量红利这个“天时”,有了共享单车是最适合小程序的应用场景这个“地利”,有了免押金这个临门一脚的“人和”,摩拜单车将能吸引微信背后的近10亿中国人,进一步扩大自己的领先优势。

共享单车的市场格局正在日趋明朗,近日交通运输部等10部委联合发布了《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》,对共享单车行业的很多问题给予了明确的“定调”。地方的监管也随即跟上,例如南京市交通运输局、公安局、城管局在联席会议中要求:从即日起到年底前,各共享单车运营企业将暂停投放新车。

这说明什么?说明共享单车告别了野蛮生长、粗放发展的阶段,进入到了精耕细作、实力致胜的下半场。这时候,谁具有更强的技术能力、更强的运营实力,更强的流量渠道、更好的品牌口碑,谁就能赢得新的战场。换句话说,留给在场的共享单车企业时间已经不多了,竞争格局即将大势已定。

显然,在微信小程序上祭出“免押金”的摩拜,正在踩准小程序这个风口,抢先占领新战场的高地,构筑起深深的竞争壁垒。

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专家介绍

  • 闫跃龙

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站在移动电商的大风口,记录下我对移动电商的思考、分析和感受;作为一个13年的传播与公关人,记录我在互联网公关营销实战中的酸甜苦辣。
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