艾瑞网

电子商务

天猫持续发力无人零售,能否打造又一个新零售样本?

2017/8/3 10:03:00

作者:龚进辉

当业内还在讨论无人便利店是风口还是泡沫时,刚凭借无人零售店“淘咖啡”(以下简称淘咖啡)赚足眼球的天猫在无人零售领域再度落子,“无人口红贩卖机”、“汽车自动贩卖机”先后震撼登场,前者让爱美的妹子为之疯狂,后者则让汽车爱好者跃跃欲试,他们惊呼:天猫城会玩,竟然能像买可乐一样买口红/汽车。

相比已问世的无人口红贩卖机,年底才正式交付的汽车自动贩卖机更能激发起消费者的好奇心,一个重要的原因是汽车消费决策周期较长,而且涉及到贷款、保险等事项,天猫到底施展何种魔法使买汽车像买可乐一样简单?同时,他们对即将到来的酷炫购车体验充满期待,提前展开头脑风暴,“车会像可乐那样掉下来吗”“塞两个硬币会出来一辆汽车吗”......

明眼人都看得出,天猫在无人零售领域接连出招,意在为新零售探路,各种黑科技加持是其一大优势,但问题在于,无人零售终究要回归零售的本质,即产品和服务是立足之本、提升运营效率是永恒追求。待热度消退后,天猫如何为品牌赋能以留住用户?换言之,新零售的核心是零售,天猫如何让零售真正脱胎换骨?

除了酷炫黑科技,无人零售还有很多门道

目前无人零售最火的形态当属主打快消品的无人便利店,淘咖啡、缤果盒子、F5未来商店、Take Go等玩家云集,不仅受到资本疯狂追逐,而且吸引众多消费者尝鲜,其感知最明显的是消费体验升级,不用在高峰时段排队,“自动识别、即拿即走”,背后是识别、传感、支付等无人化技术手段走向成熟。

当然,无人便利店毕竟处于起步阶段,无人化技术未必能在任何情况下处变不惊。比如,原定3月底向公众开放的Amazon Go推迟开业,原因在于技术难以准确跟踪到消费者购买的商品。亚马逊尚且在因应消费者随机无序购物时手忙脚乱,更别提那些使用RFID技术的玩家?要知道,RFID技术饱受诟病。

相比之下,自带网红光环的淘咖啡则在技术迭代上表现则可圈可点,其杀手锏是人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析、IoT、区块链等集成的系统,店内多路摄像头持续追踪分析消费者店内动线,确保不会跟丢,实现“高稳定”,加上低成本这一优势,促使无人零售从概念落地为消费者购物场景。

事实上,除了高科技大显身手,无人便利店还有很多门道。一是零售体验全数字化。无人便利店实现线上线下一体化衔接,每个进店消费者都可以被认知,每个商品、订单也都可以被数字化,其最具想象空间的是打通会员、营销、供应链,一旦打通将产生惊人的效能。

二是数据驱动坪效提升。多路摄像头在持续追踪消费者时,店铺可以获得清晰的用户画像:你在哪个货架上停留时间最长、下午2点什么产品最畅销、什么商品被经常拿起又被经常放回去.....无人便利店可以做到更懂你。商家掌握这些数据后,既能判断某款商品是否足够符合消费者心意,又可以合理调整货品陈列方式和店内服务装置,从而有效提升坪效,这是商家喜闻乐见的。

同理,备受瞩目的天猫汽车自动贩卖机,不仅为消费者带来脱胎换骨的购物体验,购车时间从数小时缩短至几十分钟,而且将大幅提升汽车的销量和销售效率,汽车新零售模式卖几天相当于4S店卖1年,终端销售人员也有更多时间为消费者做售后服务和指导,告别曾经单一的“卖卖卖”模式。

不难看出,无人化、智能化是无人零售的重要特征,其独特魅力在于解放生产力,表现为有效降低人力成本,这无疑是深受盈利困扰的商家的福音。同时,无人零售的更深远价值在于发展生产力,运营效率、坪效两大核心指标双双提升。一言以蔽之,无人零售可以帮助商家更好地开源节流,引领零售业步入新时代,或将成为继盒马鲜生之后的又一个新零售样本。

值得注意的是,天猫与品牌共创一系列无人零售玩法,咖啡馆、彩妆专柜、汽车4S店大可不必紧张,因为其对开店不感兴趣,真实意图是将无人零售系列当作试验田,把阿里在电商方面的天然优势和线下场景进行实测与提升,形成一套涵盖高科技、运营管理的完善的解决方案,未来可以无缝植入到其它零售场景中。


推动人货场重构,天猫成新零售的发动机

近3个月市值大涨1000亿美元,这是资本市场对阿里All in新零售的认可。阿里不仅在顶层设计上为新零售的落地扫除障碍,上个月成立的五新执行委员会可以统筹阿里生态全部力量,而且在执行层面排兵布阵、四处出击,生鲜领域有盒马鲜生、易果,实体百货有银泰、百联,商超领域有联华超市、三江购物,加上天猫无人零售系列,同时押宝如此多新物种,至少可以打造出一个新零售样本。

外界好奇的是,阿里内部利益错综复杂,其在新零售领域眼花缭乱的布局,到底由哪股力量来引领新零售变革?答案是品牌云集和用户活跃的天猫。

一方面,天猫已逐渐成长为阿里电商体系的核心力量,成为品牌商业互联网化的主力,去年12月与聚划算合并成立“三纵两横”全新架构,背后是天猫为适应新零售而进行的自我变革,代表其从简单的卖货平台进化为在全渠道、数字营销、数字分发、数字供应链管理等方面全方位赋能品牌。

另一方面,中国未来将拥有2亿中产消费者,他们对于商品、服务、旅行等购物体验和服务体验提出更高要求,天猫用“品质消费”来描述这一中国消费升级的现象极其到位,即以人为驱动力,以消费者需求为出发点,为品牌和消费者之间创造对话,并提供丰富多元的场景体验,与传统零售模式以货为驱动力、在品牌和消费者之间建一堵墙截然不同。

不难看出,天猫继承并践行阿里“让天下没有难做的生意”这一重要使命,正从制造连接迈向重新定义零售,成为全球品牌转型升级的主阵地,并积极引领新一轮消费升级,难怪阿里CEO张勇将其视为新零售的发动机。要知道,新零售需要对整个产业链进行重构,创建出新型供应链、物流、运营、支付金融等能力,才能让消费者在全业态场景中感受到新体验。

核心电商业务不遗余力地推动客流、商品、订单、支付和会员数据化,使天猫蜕变为一家不折不扣的数据公司,为其重构人、货、场商业元素奠定坚实基础,取得四项成果在意料之中:

一、供应链的重构,新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化,即时响应,菜鸟、阿里云等商业基础设施功不可没。二、销售全通路的重构,以天猫为主体的线上线下、海内海外的全通路触达,货通全球并非遥不可及。

三、品牌营销和用户连接的重构,天猫海量数据、智能算法和多媒体内容社区,完成品牌运营和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。四、打通线上线下,阿里先后投资银泰、苏宁、三江购物、百联,不仅拉抬其线上线下销售额,而且有效提升品牌价值、用户时长、生产效率。

张勇曾表示,围绕着人、货、场等商业要素的重构是走向新零售的重要标志。天猫数据化升级后,通过重构人、货、场,不仅改变消费者生活方式,也让传统零售拥有更美好的未来,从而推动中国整个商业形态变革。可以预见的是,未来新零售没有线上线下之分,只有品牌和体验之分。

种种迹象表明,新零售战略推动下的天猫与过去大不相同,帮助商家实现线上线下的连接、为用户带来独一无二的无缝体验只是表象,背后是对整个零售产业链进行数字化改造,掀起一场席卷全行业的效率革命。线上线下的关系从激烈对峙演变为皆大欢喜,离不开天猫商业力量的有力推动。


结语

走入新零售这一无人区,不少品牌感到迷茫的根本原因在于其没有特定模式,每个企业发展情况不同、用户需求也不尽相同,用何种方式来提升效率、增进体验需要企业自行摸索。背靠阿里强大生态体系的天猫,定位于品牌转型新零售的重要推手,通过全方位赋能助力品牌淌出一条光明大道,完成商业互联网化,立足中国放眼全球。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 龚进辉

    总访问量:432284
    全部文章:199
酷炫公司的独家采访,干货有料的科技评论,网络全网的新鲜资讯。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1